小眾書(shū)如何實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)零折扣銷(xiāo)售？

文|遲 偉 劉曉曼

《指尖狂歡——和蛋蛋一起玩史萊姆》從初版售罄到再版不過(guò)半年時(shí)間，全網(wǎng)保持零折扣銷(xiāo)售。讀者的認(rèn)可也證明了對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)讀者群體，用心做好內(nèi)容，選定精準(zhǔn)的發(fā)行方式和渠道是一般書(shū)策劃編寫(xiě)和發(fā)行的正確路徑。

2017 年，在一場(chǎng)圖書(shū)交易會(huì)上與電商平臺(tái)的業(yè)務(wù)人員交流中，山東美術(shù)出版社發(fā)行人員獲取了一段獨(dú)家市場(chǎng)信息，并接觸了一樣特殊的玩具——史萊姆。據(jù)說(shuō)，這是當(dāng)時(shí)留學(xué)生圈子里最熱最潮的玩具。帶著好聞的氣味，軟乎乎滑溜溜的史萊姆，任由人們拿在手上揉捏，指尖產(chǎn)生的柔滑觸感帶來(lái)舒緩情緒、放空頭腦的作用。它被承受學(xué)業(yè)或工作高壓的年輕人視作解壓神器，制作教程、玩法分享的視頻在Ins 和小紅書(shū)上十分熱門(mén)。

編輯立刻搜索了淘寶，關(guān)注了銷(xiāo)售最火的幾家店鋪，并與店主進(jìn)行了溝通。如果不是親眼看到店鋪里的月銷(xiāo)數(shù)字，親耳聽(tīng)到店主們爆出的年銷(xiāo)量和銷(xiāo)售收入，很難相信史萊姆在一個(gè)如此小眾的圈子中，竟然如此暢銷(xiāo)且火爆，價(jià)格不菲的玩具在年輕人那里一擲千金者大有人在。充分感受了這個(gè)小眾圈子的蓬勃發(fā)展趨勢(shì)后，編輯和發(fā)行人員果斷作出瞄準(zhǔn)市場(chǎng)、深挖素材、定制出版的決定，圍繞這個(gè)高顏值的解壓神器策劃選題就變得順理成章了。

第一步：在淘寶店主中尋找作者

面對(duì)不甚了解的新鮮事物，編輯們必須找到一個(gè)資深玩家來(lái)請(qǐng)教學(xué)習(xí)，淘寶店主是最理想的老師，也是目標(biāo)作者。與潛在的作者們溝通的過(guò)程，既是一個(gè)學(xué)習(xí)了解史萊姆生產(chǎn)加工工藝和玩法的過(guò)程，也是一個(gè)考察店主們創(chuàng)作能力、表達(dá)欲望和文字水平的過(guò)程。有的店主傾向于做比較純粹的商人，更看重產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)和經(jīng)營(yíng)方式；有的店主可能是新手玩家，跟風(fēng)潮流而缺乏原創(chuàng)能力。

經(jīng)過(guò)仔細(xì)篩選，我們最終遇到了一位理想的作者——蛋蛋。作為一個(gè)資深玩家，她既能自己搞原創(chuàng)設(shè)計(jì)，推出的新品在市場(chǎng)上引領(lǐng)風(fēng)潮；又具備了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，控制了原材料采購(gòu)到新品開(kāi)發(fā)研制全流程，做好品質(zhì)把關(guān)；同時(shí)，還愿意把實(shí)驗(yàn)室研發(fā)的產(chǎn)品配方分享出來(lái)，供玩家學(xué)習(xí)借鑒；最難得的是文筆功底好，思路清晰，文字有感染力，且具備專(zhuān)業(yè)的圖片拍攝水平。有了這樣一個(gè)綜合能力極強(qiáng)的作者，為挖掘素材、選取立意、風(fēng)格設(shè)定、讀者定位等后續(xù)工作提供了強(qiáng)有力的支持。

選題的策劃過(guò)程是和作者一起完成的。她在淘寶店經(jīng)營(yíng)日常中積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，與賣(mài)家交流產(chǎn)生的反思和感悟，與同行競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的高品質(zhì)和原創(chuàng)性，都為選題策劃不斷修正方向，最終將第一本關(guān)于史萊姆的圖書(shū)定位為：一本幫助新手玩家從零開(kāi)始，為資深玩家激發(fā)靈感、解疑答惑的高顏值實(shí)用教程書(shū)。

第二步：時(shí)尚外表下的專(zhuān)業(yè)內(nèi)涵

為了達(dá)到預(yù)期的定位，在長(zhǎng)達(dá)一年半的編寫(xiě)過(guò)程中，編輯與作者根據(jù)產(chǎn)品的研發(fā)升級(jí)不斷調(diào)整入選的案例，反復(fù)試驗(yàn)教程步驟，確保書(shū)中的每個(gè)案例都能真實(shí)有效。

為了符合年輕人，尤其是史萊姆玩家圈中的審美取向，我們?cè)趫D書(shū)版式設(shè)計(jì)上做了一番突破。一改傳統(tǒng)圖書(shū)的規(guī)范樣式，美編根據(jù)入選書(shū)中的每個(gè)史萊姆系列的特點(diǎn)，逐頁(yè)進(jìn)行版式設(shè)計(jì)，最終達(dá)到個(gè)性突出、細(xì)節(jié)豐富、配色時(shí)尚、風(fēng)格鮮明。

此時(shí)，史萊姆玩家視頻已經(jīng)頻繁在B 站、快手等短視頻平臺(tái)上熱播，年輕人對(duì)視覺(jué)效果的追求和偏愛(ài)也令我們高度重視在紙質(zhì)圖書(shū)中插入視頻內(nèi)容。為了呈現(xiàn)更好的視覺(jué)效果，作者專(zhuān)門(mén)錄制了史萊姆玩法和制作過(guò)程視頻，編輯結(jié)合書(shū)中教程案例，挑選了50 個(gè)視頻，利用RAYS 現(xiàn)代紙書(shū)系統(tǒng)嵌入書(shū)中。

作為手工書(shū)，配套材料包的設(shè)計(jì)和搭配尤為重要，配置的原則就是必須提供極致的體驗(yàn)感和豐富的可操作性。根據(jù)書(shū)中的經(jīng)典案例，慎重選擇了十幾種材料，既有成品史萊姆，又有基礎(chǔ)泥，同時(shí)滿(mǎn)足玩家直接上手體驗(yàn)和學(xué)習(xí)調(diào)配制作的不同需求。

第三步：銷(xiāo)售渠道的選擇

早在產(chǎn)品策劃之初，我們就已經(jīng)決定了放棄當(dāng)當(dāng)、京東甚至自家的天貓旗艦店，地面店更是不做考慮。原因無(wú)他，史萊姆的保質(zhì)期短，對(duì)溫度要求高。材料包的特殊性導(dǎo)致不能備貨，只能實(shí)供實(shí)銷(xiāo)。而放棄材料包只發(fā)售圖書(shū)，電商平臺(tái)的低折扣又讓利潤(rùn)低到可以忽略不計(jì)。

本著對(duì)圖書(shū)品質(zhì)和市場(chǎng)熱度的自信，發(fā)行人員毫不猶豫地放棄了主戰(zhàn)場(chǎng)。主動(dòng)撤退也意味著銷(xiāo)售渠道一下變得十分狹窄。做這樣的選擇，當(dāng)然也有我們的底氣，那就是圖書(shū)從策劃到正式出版的兩年時(shí)間里，作者自營(yíng)的淘寶店鋪已經(jīng)一躍成為史萊姆賣(mài)家中的佼佼者，并且以高品質(zhì)在史萊姆玩家圈內(nèi)樹(shù)立了口碑，店鋪粉絲數(shù)十萬(wàn)，快手、B 站和微店都有數(shù)萬(wàn)的擁躉。這樣小眾的產(chǎn)品和相對(duì)封閉的玩家圈子，作者自帶的流量就足以支撐起口碑營(yíng)銷(xiāo)階段。因此，在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，第一階段的重點(diǎn)就放在了作者自營(yíng)的史萊姆淘寶店鋪。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)手模拍攝了玩史萊姆的宣傳圖，配合淘寶風(fēng)的營(yíng)銷(xiāo)文案，制作了一批精美的宣發(fā)物料，并轉(zhuǎn)發(fā)到作者的快手平臺(tái)上進(jìn)行預(yù)熱，不出意外地收獲了粉絲的積極反饋。

受限于電商平臺(tái)對(duì)圖書(shū)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的審核要求，作者自營(yíng)淘寶店鋪缺乏資質(zhì)導(dǎo)致圖書(shū)無(wú)法上架，帶來(lái)的損失不小。因?yàn)榈赇伋Ｄ攴e累的信用、作者個(gè)人魅力帶來(lái)的號(hào)召力、擁躉的支持產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)力是其他形式的廣告宣傳無(wú)法企及的。網(wǎng)購(gòu)顧客更喜歡在熟悉的店鋪中接受推薦，直接點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)，路徑越短，購(gòu)買(mǎi)方式越簡(jiǎn)單直接產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率越高。跳轉(zhuǎn)鏈接、手動(dòng)搜索都會(huì)減少轉(zhuǎn)化量。

第四步：專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域達(dá)人全網(wǎng)帶貨

如果在2019 年問(wèn)流量意味著什么，答案是肯定的，流量意味著幾何增長(zhǎng)的銷(xiāo)售量，流量是輕而易舉的廣告宣傳，是實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化的實(shí)際收入。放棄主渠道，繼而放棄作者自營(yíng)店鋪后，營(yíng)銷(xiāo)重心轉(zhuǎn)移到公眾號(hào)。在一眾手作公眾號(hào)中，發(fā)行找到了以史萊姆試玩為主，并且擁有巨大流量的達(dá)人“架子手作”。線上獨(dú)家發(fā)售的巨大優(yōu)勢(shì)讓架子手作團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品宣傳和營(yíng)銷(xiāo)中投入更多精力。前兩期推廣視頻從初期約定的公眾號(hào)發(fā)布轉(zhuǎn)向全網(wǎng)發(fā)布——在微信公眾號(hào)、頭條、西瓜視頻、抖音、騰訊、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等平臺(tái)進(jìn)行直播和短視頻宣傳推廣，覆蓋四百余萬(wàn)粉絲。窄渠道加冷啟動(dòng)的劣勢(shì)在大流量面前，實(shí)現(xiàn)了逆風(fēng)翻盤(pán)。

達(dá)人帶貨有短期暴漲效應(yīng)，難以長(zhǎng)期維持在高位。隨著銷(xiāo)售曲線的變化，熱點(diǎn)過(guò)后營(yíng)銷(xiāo)要再加碼保持熱度。在選擇出版時(shí)間時(shí)，編輯和營(yíng)銷(xiāo)人員一反年末新書(shū)拖到第二年年初出版，以獲得較長(zhǎng)銷(xiāo)售周期的規(guī)律，特意留在年末推出，正是考慮到該書(shū)的游戲?qū)傩裕媚昴┕?jié)日扎堆，年輕人預(yù)算充足愿意為節(jié)日禮物買(mǎi)單的消費(fèi)心理，設(shè)計(jì)了幾套不同節(jié)日套裝作為定制禮品推出。從圣誕節(jié)、元旦到春節(jié)、情人節(jié)這段時(shí)間里，針對(duì)史萊姆粉絲群發(fā)起了節(jié)日禮盒的閃購(gòu)活動(dòng)。

《指尖狂歡——和蛋蛋一起玩史萊姆》從初版售罄到再版不過(guò)半年時(shí)間，全網(wǎng)保持零折扣銷(xiāo)售，對(duì)于一本專(zhuān)門(mén)為小眾圈子打造的圖書(shū)，在社群營(yíng)銷(xiāo)中取得這樣的成績(jī)令人振奮。讀者的認(rèn)可也證明了對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)讀者群體，用心做好內(nèi)容，選定精準(zhǔn)的發(fā)行方式和渠道是一般書(shū)策劃編寫(xiě)和發(fā)行的正確路徑。

軟乎乎滑溜溜的史萊姆被年輕人視作解壓神器