近三年公版圖書市場分析

文|開卷研究

年銷售冊數在萬冊以上的圖書以占公版圖書總體不到4%的品種比重貢獻了超過50%的碼洋。

近年來零售渠道公版圖書市場比重（%）

零售渠道公版市場中各銷量區間圖書碼洋占比

零售渠道公版市場中各銷量區間圖書動銷品種占比

隨著人們對自身及下一代閱讀要求的逐步提升，優秀的公版作品越來越受到歡迎，從開卷監控數據可以看到，近年來公版圖書在整體圖書市場所占的份額越來越大。但能夠成為暢銷書的公版書依然是少數，尤其是知名度高、讀者群體大的名著類公版書，往往因為版本繁多，有著更激烈的競爭。公版書基于共同的原始內容，不同版本間的差異主要在內容編校方式、裝幀設計、定價、營銷方式等方面，而歸根結底還是受眾需求最終決定了這本書能否暢銷。

公版圖書市場情況

·市場份額呈上升趨勢

從開卷監控數據可以看到近年來公版圖書在整體圖書市場的品種比重、冊數比重、碼洋比重均有所上升，公版圖書在整體圖書市場所占的份額越來越大。公版圖書市場份額的上升主要受到經典公版暢銷書的帶動，這些圖書在市場中依然有很大的銷售潛力。從類別上看，文學、教輔、學術文化等公版圖書在相應類別中占比較大，同時這些暢銷公版書也排在相應細分市場暢銷書的前列。

·頭部效應越來越顯著

頭部效應越來越大是整個圖書市場中比較顯著的特點，放眼公版書中的頭部圖書，其表現依然強勢。從不同銷量區間的圖書來看，高銷量圖書是帶動公版圖書市場碼洋提升的主力軍，近年來，其在公版圖書市場所占的品種比重越來越小，年銷售冊數在萬冊以上的圖書以占公版圖書總體不到4%的品種比重貢獻了超過50%的碼洋。相應的，低銷量圖書品種越來越多，但其為市場貢獻的碼洋卻在逐漸下降，近幾年來零售渠道公版圖書中有超過50%的圖書品種年銷售冊數不足100 冊，年銷售冊數1000 冊以內的品種也超過了80%。

·定價呈上升趨勢

從圖書定價方面來看，公版圖書市場圖書的平均定價、定價中位數、平均單冊碼洋在2018 年-2019 年均呈現上升趨勢，2019 年公版圖書市場受到2019年上市的《四庫全書(精裝四合一版)》（￥600000 元）《二十四史》（￥496000元）等高定價圖書的帶動，圖書平均定價超過110 元，而定價中位數和平均單冊碼洋均低于40 元。公版暢銷圖書前100 名的平均定價、定價中位數、平均單冊碼洋近年來也有小幅上升趨勢，但相互間差值較小，且數值大小接近公版整體的定價中位數和平均單冊碼洋。頭部圖書定價的上升也是使得頭部效應越來越顯著的重要原因。

暢銷書分析

進一步分析公版圖書暢銷書Top100，可以看出近年來暢銷公版書呈現出以下幾個特點：緊抓學生群體、緊扣讀者心理需求、緊隨讀者消費習慣。

·緊抓學生群體

近年來公版圖書市場的快速增長離不開學生群體在其中的貢獻。學生群體的閱讀需求隨著教育水平的提升已成為剛性需求，公版圖書從內容上來看是貼合學生閱讀需求的，因此迎合學生的閱讀需求成為公版圖書的一大發展趨勢。

暢銷榜單當中直接指向學生群體的教輔類公版圖書近年來上榜席位逐年增加，2019 年上榜數量40 種，2020 年上半年更是達到了60 種。這部分圖書通常會在封面上印制“新課標”、“課程化”、“教材推薦”、“學生推薦讀物”、“x 年級”、“名師推薦”、“教育部推薦”等等字樣，直接指向學生群體。2020 年上半年榜單中的“名著閱讀課程化叢書”、“智慧熊名著系列·最新課標必讀名著(勵志版)”、“名師點評·人生必讀書”系列、“愛閱讀·語文新課標必讀叢書”等系列均屬于這一類型。

零售渠道公版市場圖書平均定價和定價中位數

零售渠道公版市場暢銷Top100圖書平均定價和定價中位數

榜單中另一類圖書便是通過適讀年齡限定指向學生群體的公版圖書。這類圖書主要包括兩種，一是大家普遍認為在低齡就可以接觸了解的“寓言故事”、“童話故事”類圖書，如《伊索寓言》《安徒生童話》《格林童話》等；二是針對低齡讀者降低閱讀難度的經典名著圖書，通常會標有“青少版”、“青少年必讀”、“注音版”、“彩繪注音版”、“無障礙閱讀”、“成長必讀”、“啟蒙”等字樣，如“青少年純美閱讀”系列等。

·緊扣讀者心理需求

圖書營銷需要緊扣讀者的心理需求進行宣傳。閱讀是一種讀者出于放松心情、尋找共鳴、了解世界和人生百態等目的進行的生活方式，人們會根據自己當下的心理訴求去選擇適合自己的圖書，簡單的“經典名著”、“人生必讀”等說辭已經難以說服讀者購買與閱讀，因此需要有更明確人群指向、閱讀理由的圖書推薦和宣傳方式。2019 年上市的《局外人》在2019 年和2020 年上半年公版書暢銷榜Top100 中均在列，該書就是出版商通過在各個新媒體渠道推廣宣傳語“如果你在人群中感到格格不入，一定要讀《局外人》！”在短時間內吸引了大量關注度。此外，該書的后續推廣中還推進了同IP解密視頻欄目，持續吸引讀者。

從公版書的裝幀設計和內容編校上來說，當前市場上暢銷的公版書多數偏向于簡單大方的設計，希望閱讀的人更注重書中內容而不是只看看皮相，如 “中國古典文學讀本叢書”系列。而現實生活中很多人認為裝幀設計與內容同等重要，由此產生了不同版本的高價精裝公版書。此外，隨著時間的推移，讀者對于公版書的需求和觀點會逐漸發生改變。例如《紅樓夢》，多年來暢銷的版本幾經更迭，人們也熱衷于對比不同版本的差別，進而選出自己最喜歡的。近年來最受大眾喜愛的是1998年上市的《中國古典文學讀本叢書.紅樓夢(上下)》。2016 年出版的青春版《紅樓夢》在上市之初曾引起很大爭議，被讀者在豆瓣打一星抵制，但現在可以看到網上有人評價喜歡有聲書頻道的《細說紅樓夢青春版》，也喜歡青春版《紅樓夢》的設計。

·緊隨讀者消費習慣

隨著互聯網的發展，購物不再必須去實體店或者購物網站，為了能更快觸達消費者，任何App、網站都可能成為商家推廣、銷售產品的渠道。不同渠道的消費者具有不同的需求和購買習慣，因此需用不同的方式促使他們產生購買欲望。即使在同一平臺上，不同公眾號、主播、UP 主、博主吸引的粉絲和觀眾的類型及消費能力也有差別。如果沒選對渠道，投入的資金很可能沒有回報，也有可能成為消費者抵制消費的理由。在閱讀方式、載體多樣，消費渠道分散的現狀下，如何吸引不同消費渠道的消費者購買自己的圖書和產品始終是出版營銷探索的方向。

近年來銷售火熱的《人性的弱點》《鬼谷子》等圖書，出版商在營銷圖書時瞄準了抖音上將日常時間花費在刷段子、短視頻，在生活工作中處于困惑迷茫狀態，有交際壓力的群體，這一群體傾向于從網絡和圖書等渠道中尋找心理安慰、放松生活和身體壓力。因此出版商使用“經典成功學”、“勵志叢書”、“卡耐基人際關系教程”等勵志雞湯關鍵詞，激起了這些人奮斗和閱讀的欲望，再匹配網店的超低折扣刺激消費欲望。這一推廣方式使得圖書在很短的時間內成為爆款，《人性的弱點》一書在2019 年公版暢銷榜單中有13 個不同的版本同時在榜。

2000年以來《紅樓夢》主要版本