蔦屋書店的模式能否在中國成功復制？

文｜張君 亢姿爽

蔦屋在日本的成功有目共睹，而大陸效仿者的歸宿卻不盡相同。如今“師父”來到中國，是否能更勝徒弟一籌？

2020 年8 月上海書展，蔦屋書店正式官宣，落戶于上生·新所哥倫比亞鄉村俱樂部的上海首店將在今年12月開業，其在中國大陸的第一家分店也計劃于9 月在杭州與讀者見面。隨著蔦屋書店在成都、西安選址相繼落定，今年4 月蔦屋書店對外宣稱開設1100 家店鋪的設想似乎正一步步走向現實。作為早已盛名在外的“全球最美書店”，蔦屋此次進軍大陸市場可謂千呼萬喚始出來，不論是“書店+X”的復合經營模式，還是把書店作為“為生活提案”的消費場景，其在日本的成功有目共睹，而大陸效仿者的歸宿卻不盡相同。如今“師父”來到中國，是否能更勝徒弟一籌？不依靠販賣情懷，其成功背后的商業邏輯又是否在大陸適用呢？

蔦屋書店的進階之路

蔦屋書店為中國市場所熟知始于2011 年開設的蔦屋書店日本代官山店，此店開業不久便被美國CNN 評選為“全球最美書店”。以“森林里的圖書館”為主題的代官山店是專為成人而建立的綜合型書店，其受眾定位為50 歲以上的中產階層，以內容提案的方式重構書店空間，打破了標準化書店的形式，不僅容納了餐廳、照相器材店等具有獨特氛圍的店鋪，還包含書籍、雜志、音樂、電影、餐飲等多重業態的組合搭配。由于定位精準，服務到位，代官山店備受矚目，甚至帶動了整個代官山地區的發展。然而這種成功對于蔦屋書店而言，并非一蹴而就，而是經歷了近30 年的積累與探索。

1983 年，增田宗昭在日本大阪開設了第一家蔦屋書店，策劃了錄像帶、唱片、書籍三位一體的經營模式。這間經營到晚上11 點的書店很快受到年輕人的青睞，僅一年便擴張至55 家。連鎖化讓蔦屋書店日漸成為日本人生活中習以為常的存在，隨著不同風格的蔦屋書店落地，蔦屋書店1.0 時代“書店+X”模式初養成。1985年，增田宗昭成立了CCC（Culture，Convenience，Club）公司，旨在為消費者提供文化與便利，倡導不一樣的生活方式，同時錨定今后的發展領域：書店、圖書館、商業設施和家電，這四個領域的底層邏輯都是“生活方式的提案”，只是提案的載體不同。

進入21 世紀，互聯網對實體書店帶來巨大沖擊，增田宗昭也意識到了危機，蔦屋從2002 年開始運行網絡配送服務，用戶通過網絡進行DVD 預訂，由附近門店送貨上門。2003 年布局跨業種通用積分服務“T-Card”，蔦屋書店的2.0“書店觸網”時代由此開啟。T-Card 將書店用戶與眾多百貨中心、超市形成連接，構成了全日本最大的零售用戶群體。據2020 年2 月份調查結果顯示，T-Card 在日本的使用率高達65.7%，在日本積分卡中排名第一，這種國民級的數據網絡每時每刻都在記錄和更新用戶的消費信息。將全領域、全區域、全品類與多層次、多樣化受眾同頻，進而多維度向顧客提供令人滿意的生活方式提案是T-Card 的核心功能所在，蔦屋書店因此得以融通線上與線下，以“書店+X”模式構建體驗場景，用設計、服務、感知來營造親切感和共鳴，用數據分析為消費者提供生活方式提案，以代官山店的開設為界限的蔦屋書店3.0 時代的到來，水到渠成。

蔦屋書店何以贏在日本？

增田宗昭認為，如果只是賣書，那亞馬遜就夠了，他要追求的是“亞馬遜辦不到”，“我要賣的不是書，生活提案才是我認為非賣不可的東西……要做到這點，靠網絡是行不通的，一定需要實體空間?！笔\屋母公司CCC 在書店、圖書館、商業設施和家電方面的創新與積累為蔦屋書店多元復合式經營打底。2015 年，蔦屋家電開業，書店與家電跨界結合，家電隨著書本主題而非機型分類，吸塵器對應家居收納，相機則和旅游類書籍放在一起，能夠具體感受蔦屋書店所提供的“生活提案”。而大刀闊斧改革武雄市公共圖書館也讓蔦屋書店的品牌影響力驟增，打破傳統日本圖書館的“十進分類法”，根據書籍內容分成22 類，新增圖書、雜志、電影和音樂的銷售以及咖啡服務等。新館建成后，到館人數從年均25 萬成長到80 萬。這種多元復合的經營方式有效降低了經營風險。

除此之外，明確定位店型與目標客群也讓蔦屋書店在日本書店中脫穎而出。蔦屋書店代官山店將用戶對象瞄準50 ～60 歲的老年人，深挖客戶痛點，關注健康主題，將代官山店打造為日本最全的醫食書籍賣場；為弱化顧客的孤獨感，引進寵物店，考慮老年人更習慣坐出租車，開設了出租車服務專區。隨后幾年，根據不同地區受眾需求精準定位的蔦屋書店相繼開設，如主打藝術領域，核心服務理念為“Artof Living”的銀座店；顧客群以社區民眾及孩童為主，專設“兒童公園”的北海道函館店；“為京坂電車增添生活色彩”的枚方店，這些各具特色的分店通過“窄眾”定位獲取細分領域的利益最大化。

蔦屋書店強調“生活提案”的貼心設置，主要體現在以顧客需求為核心的互動體驗。一方面在店內書籍分區上下功夫，以代官山店為例，圖書主要分為旅游、美食、人文、設計、藝術、汽車等六大類，將該區的內容都擺放在一起，顧客能夠方便享受書店提供各種生活提案。另一方面，聘請在各領域有專長的編輯、記者、資深員工擔任各區導購員，針對不同的心理狀態和生活需求的讀者推薦合適的書與物，除了負責相關領域的圖書選擇外，專業的導購員還常駐店中與讀者交流對話。話題可能從書籍延伸到對生活方式的探討，這種互動式的服務可以說是蔦屋書店的核心競爭力。

1400 家蔦屋書店背后，是數據運營力的成功試驗。上文已提到過CCC 的“T-Card”積分服務，蔦屋書店目前有超過6000 萬會員的信息，可以通過了解顧客的消費行為并延伸到銷售管理上。這張T-Card 可以推導出讀者的消費畫像，構建真實、精確、全面的用戶數據庫，這對于實體連鎖書店的運營，是如“金手指”一般的優勢技能。其在雙向挖掘大數據信息分析功能及互聯網推廣渠道優勢的同時，也在不斷創新和展現實體書店帶給用戶互聯網所不具備的動態感受和走心體驗。

作為“全球最美書店”，蔦屋的設計風格訴說美學之道。蔦屋書店代官山店在外觀設計上，綜合全球73家設計公司的60 個提案，最后由英國著名設計工作室Klein Dytham architecture設計了類似美術館的外形，T 字形的外墻白磚與書店LOGO 互相呼應，VI（視覺識別）利用粒子化將LOGO 處理為點陣的集合，由此創生出眾多風格各異的組合形式。大阪店全透明玻璃與白色墻體的組合兼具時代感與舒適感，自然的采光將內外的邊界變模糊。蔦屋書店的內部設計同樣精彩，枚方9 米高的超大型書架以及隨季節變化而改變的主題區，銀座店室內的書籍擺設以日本傳統建筑“箭樓”為靈感，開放感是一般書店無法媲美的。

蔦屋書店進中國怎么玩？

2020 年初新冠疫情突襲，全球范圍的實體書店大規模停業倒閉，書店老板們驚魂未定、撤退無門時，增田宗昭來到中國上演了一場“反轉殺”，揚言中期計劃要在中國開設1100 家店鋪。自4 月官宣進入內地以來，杭州、上海、成都、西安，蔦屋在大陸的版圖擴張已錨定四個據點。

在蔦屋書店的選址上，可以發現，上述四個城市均為經濟文化綜合實力高的網紅城市。2019 年，上海、成都、杭州的GDP 總量在全國十大消費城市中分列第1、第7 和第9 名，西安在最新的“新一線城市”保持第五位置，西安商圈平均每天吸引超過100 萬人前往。在文化軟實力方面，有著“中國書店之都”美稱的成都，2019 年書店數量達3522 家，為全國之最；杭州、上海則分別以1568 家和1445 家分列第8 和第13 位，且杭州新型、有特點的書店較少，潛在市場大。

從精確定位上看，蔦屋的選址偏愛復合空間而非購物商場。在成都，蔦屋書店與成都軌道城市發展集團簽署《戰略合作框架協議》，宣告進駐成都TOD 項目，瞄準周邊500 ～800 米（5 ～10 分鐘步行）范圍內的居住人群；在上海則進駐上生·新所的百年哥倫比亞鄉村俱樂部，與地產商萬科合作，約2000 平米的建筑面積西班牙傳教風格與蔦屋的東方美學相碰撞，以“美育”為主題概念，旨在打造上海最能培養感性的場所；杭州店位于杭州天目里，與江南布衣合作，占地面積超過3000平米，天目里是文藝、現代、融合的商業集合業態，辦公空間、藝術中心、美術館、劇場、買手制百貨、藝術酒店一應俱全；在西安，蔦屋書店的所在地位于邁科中心，后者作為國內罕見的全鋼摩天雙子塔，集寫字樓、五星酒店、精品配套商業于一體，其打造城市精品項目的能力有目共睹。

在經營管理上，放眼蔦屋在全球的1400 家門店，除去100 家直營店，其余都是加盟。而蔦屋要想在中國實現從0 到1000 的跳躍，也需要步入加盟的軌道。就當下國內書店現狀，未來蔦屋的潛在加盟商主要為數量龐大的單體、非連鎖書店以及任何想開書店的人。截至2019 年，中國有7 萬多家書店，2019 年新增超過4000 家，無論是總量還是增量都十分龐大，開書店仍是一件具有誘惑力的事情，但國內書店的實際運營能力參差不齊，蔦屋書店成功的運作模式或許會成為一劑良藥。蔦屋書店的加盟模式此前已有試水，在中國臺灣地區的5 家TSUTAYA BOOKSTORE 均為與潤泰合作的加盟店，2016 年還為南京金鷹國際購物中心設計了“G-TAKAYA”復合書店，形態酷似蔦屋。在全球1400 家書店的擴張足以證明蔦屋書店母公司CCC 具備根據數據驅動結合設計定位提供書店企劃的能力。

蔦屋書店能否贏在中國？

蔦屋書店進軍中國大陸市場很容易讓人聯想起寶島臺灣的誠品書店在大陸的探索之旅。主打生活、美學的誠品與蔦屋一樣擁有多元復合的經營方式、以顧客需求為核心優質服務、“連鎖不復制”的多元店型和以美學設計為本的建筑風格，在進駐大陸市場之前呼聲一片，引人注目。然而近兩年誠品在大陸相繼開店、閉店，令人唏噓不已，這不禁讓人為蔦屋中國的前景擔憂，蔦屋書店在中國真能開1100 家店嗎？

可以預知的是，蔦屋目前選址完成，靜待開業的四家書店前期的流量絕不會少。一方面蔦屋書店本身盛名在外，品牌號召力強，“全球最美書店”進軍中國的話題自帶流量。另一方面，杭州、上海、西安、成都不僅是主力消費城市，更是熱門旅游城市，蔦屋書店注定會成為類似南京先鋒書店、成都方所書店這樣的地標型打卡勝地，同時，四個城市蔦屋書店的選擇均為大型商業地產項目，身處商圈，普遍為百萬級的人流量。

但蔦屋書店在中國的長遠發展還是需要立足國情，拿捏準大陸消費者的需求。蔦屋書店在日本的成功得益于與日本的社會環境與民眾的消費心理相契合。日本目前進入以簡約化、無品牌化、精神化消費為特征的時代，因此“斷舍離”哲學在日本廣受推崇，人們也開始關注本土品牌，注重消費體驗。同時，日本有相當數量的忠實讀者，人均閱讀量居世界第二，有著良好的讀書風潮。反觀國內，近幾年提倡全民閱讀，文化氛圍有所提升，但電商平臺對于實體書店的沖擊巨大。日本蔦屋書店的經營模式是否能復制到中國來為實體書店“解渴”，這一切還需要通過實踐與時間來證明。但無論如何，多幾家書店，對書業而言總是一件幸事，讓我們祝蔦屋在中國的開拓一帆風順。