男士美妝化妝品市場的下一個“藍海”

文/張 穎

不知從何時開始，關注外在形象不再只是女性的“必修課”，男士也越來越追求“顏值分”，面部打底、素顏妝等化妝品類已然融入男士時尚生活圈。顏值經濟時代，男士美妝成化妝品市場的下一“藍海”。

擴張化的“粉絲經濟”

以往，“粉絲經濟”的關注源頭多為娛樂圈的藝人，他們在影視、演唱會、節目、時尚雜志等各種傳播渠道的頻繁曝光及露出，無疑為粉絲經濟的嫁接留足了空間。譬如近年來流水式出片的青春偶像劇中插播的廣告劇，為了體現廣告商的“咖位”和產品價值，進而帶動產品營銷，品牌往往會選擇劇中較受歡迎的角色在十幾秒小而精的廣告短劇中進行廣告插播，故事凝練，形式新穎，不至大范圍出現“觀眾因等廣告而不耐煩”的情況，產品賣點也得到效果不錯的轉化。

再或者，粉絲們為了在視頻APP觀看喜愛流量藝人的最新作品，不得不去購買各個視頻APP的會員。在視頻平臺培養出“會員觀看視頻無廣告”“比普通觀眾多看幾集”的消費習慣后，這些粉絲很有可能會在這些平臺繼續充值，享受同等服務。以上也只是傳統粉絲經濟的冰山一角。

伴隨互聯網技術的迭代，短視頻平臺的成熟運作及直播帶貨逐漸步入正軌，品牌開始將目光擴散到網絡直播間，各類流量Top主播及KOL也紛紛接到帶貨通告。考慮到藝人的粉絲效應，直播間也會不時邀請藝人做客直播間品宣帶貨，粉絲經濟悄然擴張，開始滲透到直播間。這當中，又以男藝人在直播間與主播互動帶貨居多。譬如朱一龍曾在李佳琦直播間為國外某化妝品品牌的口紅帶貨，當時的狀況是，藝人與主播互動時，上萬支口紅上架幾秒便被一掃而空。其他的流量藝人帶貨也是如此，動輒幾萬件的商品被秒空。

在直播間互動專區也可以明顯看到，源源不斷地滾動刷屏著粉絲留言，她們不約而同地打出心中那個當天會出現在直播間的男藝人的名字，隨著直播間的氛圍被帶熱，購買欲很難不被帶動起來。這場由“追星”擴張帶動的消費力，似乎也是長盛不衰：從寫信、看現場、購買周邊，到如今“你的一切我都愛”式的消費狂漲，“粉絲經濟”之礦只會越挖越深，越挖越多元化。

男士彩妝代言品牌與營銷共贏

近年來，無論是刷網絡綜藝節目，還是觀看電視節目，大眾總能在廣告或節目中看到一茬接一茬的選秀小鮮肉或者小仙女出道。而節目播完后，尋找他們當中人氣和呼聲較高的人接廣告代言，帶動產品營銷，似乎成為百貨市場深諳多年卻又不成文的“游戲定律”。

不一而足，藝人爆紅后，觀眾會在各個社交、網購電商、百貨商場、街頭廣告等流量集聚平臺看到當紅藝人的各類代言，各大品牌幾乎不會放過任何一次為品牌加碼又同時實現創收的機會，可謂是實現品牌影響力與營銷增長的雙贏。

男士彩妝代言頻增

無獨有偶，這條“定律”也得到化妝品市場的青睞。不同以往，早年間接美妝代言的多為女藝人，而近三年來，護膚及彩妝品類代言人中出現不少當紅男性面孔，品牌借力“粉絲經濟”，在一定程度上掌握了品牌營銷力增長的主動權。隨著“口紅經濟”的爆發式增長，國內外不少知名品牌邀請的口紅代言人也均為男性。

2018年年初，法國知名品牌蘭蔻宣布王俊凱成為其品牌的彩妝與香水大使；同年10月，易烊千璽成為紀梵希中國區首位彩妝代言人；同年12月，型男彭于晏成為日本彩妝品牌KATE代言人；2019年1月，王一博成為日本植村秀全球品牌大使，同年9月又與護膚品牌悅木之源合作成為首席探索官；2019年5月，朱一龍宣布成為歐舒丹大中華區品牌代言人；2019年4月，王源代言巴黎歐萊雅彩妝線。當紅國產彩妝品牌完美日記在2019年分別簽下了朱政廷、賴冠霖和吳青峰為多條產品線代言；另一國產彩妝品牌卡姿蘭也邀請威神V三子為品牌代言人；9月，吳亦凡成為法國蘭蔻的首位亞太區代言人；同年，因熱播電視劇爆火的李現成為雅詩蘭黛亞太區護膚及彩妝代言人，肖戰為雅詩蘭黛品牌亞太區彩妝及香氛代言人。凡此種種，男星代言彩妝的趨勢愈發明顯，越發證明品牌無一不在爭搶未來男性美妝市場的“大蛋糕”。即便是在全球疫情發生期間，男性化妝品代言的勢頭也并未衰退。2020年7月，國產護膚品牌百雀羚官宣王一博為全新品牌代言人；8月，國產彩妝品牌卡姿蘭分別邀請了男女各一位藝人為其新品口紅代言，其中就有當紅男藝人張新成，而女藝人則為2020年春晚跨界女主持佟麗婭。如此多的化妝品品牌采用男性代言，不得不讓人感嘆其背后驚人的購買力。

顏值經濟時代，直擊消費者“痛點”

互聯網時代，時間才是最寶貴的財富。品牌如果能夠做到直擊消費者“痛點”，精準定位消費群體，給其所需，才能為產品投放梳理出精準命脈。據某寶2018年發布的“中國男性消費報告”顯示，女性用戶與男性用戶每人打開淘寶的次數分別為10次、7次。可以看到，男性的消費欲望并不比女性差太多。顏值經濟時代，“他經濟”正待爆發出巨大的市場潛力。

正因為生活節奏的加快，大部分年輕人的空閑時間和無聊時段多半用手機來“打發”。逛電商平臺、剁手消費無疑是多數年輕人填補精神空虛的常見方式之一。此時，能夠打開他們內心消費欲望的產品，一定是日常或多或少熟悉且躍躍欲試又消費得起的日用生活必需品。作為變美基礎裝備的護膚品、彩妝，當仁不讓地成為年輕人的優先消費選項。

也正因如此，品牌抓住“異性相吸”這一“痛點”，遴選在消費群體中呼聲較高、形象能打的優質藝人為其代言，“才藝+顏值”組合拳出擊，定可一舉拿下萬千迷妹，想不剁手也難。可以肯定的是，“愛豆”的帶貨能力不容小覷，畢竟集萬千粉絲真愛于一人。以肖戰代言的某國際品牌為例，僅用1小時，產品銷售額就超過了4000萬。其中價值1200元的肖戰限定禮盒不到20分鐘全部售罄，4萬支口紅也很快售斷貨。

分析男藝人做代言化妝品頻次不斷增加的現象，不難發現這與藝人背后的粉絲群體和代言品牌的受眾定位密不可分。以彭于晏2018年末代言的日本某彩妝品牌為例，該品牌的主要消費群體定位為18歲～29歲的年輕女性，而彭于晏本身除了因帶有滿滿的荷爾蒙和硬漢形象而深受大眾喜愛外，其身上擁有的“潮流”“自信”也極具感染力和親和力，品牌定位與藝人形象不謀而合，契合產品“不受拘束、個性自在”的調性。

始于顏值，忠于品質

如果說，消費者是看中代言人的形象才選擇購買產品，那么品牌口碑的累積絕不是靠藝人代言這一單獨模塊就能輕松樹立起來的。品牌調性能夠保持在線的“秘訣”之一必然與產品品質密不可分。

進入國際大牌化妝品的旗艦店，人們可以看到產品評價消費者留言。人們對于高品質產品的喜愛透過短短幾行文字溢出，在物質充裕的當下，好看、好用、好玩是時下年輕消費群體較為在意的產品賣點。品牌將各方面因素疊加，打造出經得起時間和消費者考驗的產品，方能口口相傳，樹立品牌美譽度。

時下在全網賣爆的網紅產品就是最好的佐證。可以看到，這些網紅產品憑借過度宣稱和推介在短時間內銷量陡增，帶來不少盈利，可用不了多久，產品熱度就自然下降，原因就在于品牌力不夠，只把產品打造重心放在前期的推廣宣傳而忽略了產品自身實力的研磨。以致網紅產品猶如曇花一現，轉瞬即逝。

告別唯她時代 無性別美妝成趨勢

在傳統觀念中，化妝似乎是女性獨有的專利，而隨著時代的進步和世界多元文化思想的交流觸碰，人們對“美”的性別界定不再局限于女性這一群體，越來越多的男性也開始關注美妝，當代很多知名形象打造機構及名人化妝師也都是男性操刀，“他經濟”正一步一步地在崛起中。

過去，在女性化妝為美的時代，化妝品市場生產的產品也多被女性所使用，即便少數男性有愛美需求，但礙于市面上產品品類有限的情況下，男性也只能使用女性的護膚品和彩妝用品。后來，經濟帶動著消費升級的情況下，化妝品品類也逐漸豐富和細分化，想要找到滿足個人需求的產品變得更容易一些。

“他經濟”的加速發展，美妝內容消費陣營也有更多男性加入的身影。據2020年8月發布的《2020小紅書年中美妝洞察報告》顯示，男性對美妝內容的閱讀量與2019年上半年同比增長46%。關注美妝內容的男性消費人群年齡層多為25歲左右的輕熟群體，有61%的男性美妝內容消費用戶為“90后”，來自一線和新一線城市的約為40%，他們習慣護膚為主，彩妝為輔。

除了數據上反映出的變化，市場對男性美妝產品的重視也在逐步提升，尤以國際大牌表現搶眼。2018年，法國某知名奢侈品牌對外正式宣布了男士彩妝系列的消息，并立即呈獻了三款明星單品。而這也是該品牌自成立以來首次為男士專門推出的一整條產品線，足以看出其對男士彩妝市場的重視。另有，2020年8月，日本某化妝品集團宣布將于2020年9月推出男士基礎護膚品牌，品牌主要銷售化妝水和美容液面膜等5種產品。

從全球美妝市場發展來看，無性別化妝品正在成為一種趨勢。國外品牌某梵希大膽打破美妝產品“唯她主義色彩”，于2019年2月推出了無性別彩妝系列，并在品牌英、美、意大利等多國官網上線了這組男女通用的彩妝系列產品。同年6月，無性別美妝品牌也在國內上市。除了無性別彩妝品牌外，國外還有少數無性別主義護膚品牌，這些品牌產品在產品包裝及色彩選用上大多追求極簡主義和素色，由此襯托出產品無性別差異化。

不難發現，從國外到國內，越來越多的品牌注意到，產品的消費受眾群體越廣泛，才能吸引更多消費者的喜愛，也因此，品牌營銷也大可不必再特意區分和強調性別概念，無性別概念正引領美妝新趨勢。

Z世代領跑男性彩妝市場

2019年，艾媒咨詢發布的《2019中國化妝品電商行業監測分析及消費者行為全面調查報告》對2016年～2017年中國男女性護膚消費額同比增速進行了對比，結果顯示，2016年中國男性護膚消費額同比增速為89%，而2017年增速為102%，遠超女性。2018年全年男士化妝品類銷售中，彩妝品銷售額的同比增長速度居于化妝品類之首，高達89.0%。其中，男士眉筆增速達214.0%，男士專用BB霜/CC霜增速達185.0%，男士口紅增速達278%。艾媒咨詢分析師認為，男士使用的彩妝產品數量持續增加，使得這一市場趨向于精細化、專業化和高端化，男士彩妝成為新興藍海市場。

據行業媒體報道，2019年男士彩妝天貓交易額3.3億元，其中LSphere男士素顏霜月銷售達42萬支。返利網數據顯示，男士化妝品在2019年1～7月的日均搜索量同比增長169%，其中“95后”“90后”和“00后”男性消費占有率分別為32.4%、25.8%、21.49%。也因此，各個彩妝品牌緊抱“95后”“90后”和Z世代們的“大腿”，積極擁抱年輕消費群體的喜好和需求。

Z世代追求個性，善于標新立異，他們普遍擁有獨特的個人魅力，又敢于剁手、容易被種草、喜歡懶宅消費、迷戀高顏值，他們的美容護膚意識也隨著大眾護膚意識的提升而變得更強，他們追求更加精致的外在形象，對彩妝和護膚有更為積極的消費觀，對面膜、潔面、卸妝等基礎護膚產品具有高頻消費的需求。在美妝消費群體中，以“85后”“90后”“00后”為主的男性消費群體表現最為突出、搶眼，可以說Z世代已經成為美妝品類消費的主力軍。根據某寶2018年發布的“中國男性消費”可知，“潮牌”是“00后”男性搜索的高頻詞匯，搜索量超3億。日常生活中，甚至有不少男性竟然比那些不太關注美妝的女性更了解國際美妝大牌和暢銷單品。

拋開沖動消費的狀況外，不得不承認，年輕一代消費群體將消費意念轉變為實際消費的能力要比中年消費群體更快、更強。追求潮流、注重顏值等一直是年輕人所熱愛的，尤其以“ 95后”“00后”為代表的年輕男性，隨著他們年齡的增長和心智的成熟，正為美妝市場客流提供源源不斷的“新鮮血液”，由此創造更多的消費需求。這也是市場緊盯其消費需求，不斷調整產品體驗的主要原因之一。整體來看，男性普遍追求妝感自然、清爽的“裸妝”“淡妝”效果，大紅唇、陰影、blingbling并非他們所要呈現的日常妝容，五官立體、妝容干凈利落即可。因此，底妝、眉筆、唇膏無疑成為男士選品的前三品類。對于行業而言，向Z世代靠攏意味著把握住市場最核心的消費潛力，以及未來老客戶的成熟轉化。

消費觀念轉變、營銷渠道擴張、消費升級影響，男士們正在從欣賞美妝可以帶來美的一方向變美被欣賞的一方轉變，男性未被挖掘的個人魅力尚待釋放，國際上也對男性美妝市場這一“藍海”給予充分肯定。顏值經濟時代，美麗將無性別之分，男士彩妝也注定會成為趨勢。