新形勢(shì)下如何實(shí)現(xiàn)貼近對(duì)象的國(guó)際表達(dá)

王乃水

筆者于2014年12月至2019年1月在新華社北美總分社擔(dān)任駐美記者，期間見證了特朗普政府上臺(tái)，以及美國(guó)社會(huì)民意在其上臺(tái)前后的一些微妙變化；2019年回國(guó)后，有一年多時(shí)間從事“一帶一路”相關(guān)工作。結(jié)合這些年的工作經(jīng)驗(yàn)，筆者就新形勢(shì)下如何實(shí)現(xiàn)貼近對(duì)象的國(guó)際表達(dá)進(jìn)行了如下思考。

一、當(dāng)前我國(guó)對(duì)外傳播面臨怎樣的新形勢(shì)

今年以來，百年未有之大變局疊加百年未有之大疫情，國(guó)際局勢(shì)充滿諸多不確定性，國(guó)際輿論環(huán)境愈加紛繁復(fù)雜，疫情沖擊、大國(guó)博弈、反全球化浪潮、民粹主義、保護(hù)主義、地緣政治風(fēng)險(xiǎn)……我國(guó)對(duì)外傳播工作面臨前所未有之挑戰(zhàn)。

看似復(fù)雜的國(guó)際輿論環(huán)境背后，涉華輿論尤其涉華負(fù)面輿論其實(shí)有一條脈絡(luò)清晰的主線，即美國(guó)基于對(duì)華戰(zhàn)略從合作為主到對(duì)抗為主的重大轉(zhuǎn)變，運(yùn)用其在國(guó)際話語(yǔ)權(quán)方面的優(yōu)勢(shì)地位，千方百計(jì)、不遺余力地對(duì)我國(guó)展開空前輿論攻擊和打壓。

重大涉華負(fù)面議題，包括新冠肺炎疫情、涉藏涉疆涉臺(tái)涉港、南海問題、華為中興打壓等等，美國(guó)幾乎都是臺(tái)前或幕后主要推手。如果把美國(guó)干擾阻撓破壞因素剔除，中國(guó)面臨的國(guó)際輿論環(huán)境將出現(xiàn)根本性好轉(zhuǎn)。以涉疫情議題為例，如果沒有本屆美國(guó)政府一些“鷹派”政客各種無所顧忌、毫無底線的攻擊、打壓、甩鍋、抹黑等操作，中國(guó)面對(duì)疫情采取的種種應(yīng)對(duì)舉措及國(guó)際合作，可以說都是國(guó)際傳播加分項(xiàng)，尤其是習(xí)近平總書記提出的人類命運(yùn)共同體理念，堪稱得到了歷史性的生動(dòng)闡釋。然而，美國(guó)一些政客就涉疫話題帶頭對(duì)我國(guó)進(jìn)行的無底線甩鍋乃至反科學(xué)攻擊抹黑行為，恰好給一些疫情應(yīng)對(duì)不力、急于轉(zhuǎn)移國(guó)內(nèi)矛盾的國(guó)家提供了“遮羞布”，這些國(guó)家?guī)е崞咸研睦淼恼统鲇诟髯哉涡枰撤N程度上推波助瀾放大了涉華負(fù)面輿情，極大抹殺了中國(guó)在國(guó)際抗疫合作方面的巨大貢獻(xiàn)及應(yīng)得贊譽(yù)。

美國(guó)為了維持其霸權(quán)地位，為了把握住其所認(rèn)為的遏制中國(guó)的最后機(jī)會(huì)，對(duì)華的堅(jiān)決打壓兼具行為瘋狂與戰(zhàn)略理性，美國(guó)知名對(duì)華強(qiáng)硬鷹派人物充斥本屆政府，美國(guó)的各種無底線行為成功挑動(dòng)起美國(guó)國(guó)內(nèi)反華、仇華情緒，以負(fù)面論調(diào)為主的美主流媒體對(duì)華觀點(diǎn)短期內(nèi)很難根本改變。隨著美國(guó)大選臨近，特朗普政府對(duì)華攻擊很可能更加變本加厲。鑒于美國(guó)當(dāng)前民意及選舉政治體制，即使大選后民主黨勝選也很可能難以改變中美對(duì)抗?fàn)顟B(tài)。絕不能低估美國(guó)對(duì)華戰(zhàn)略打壓意圖的堅(jiān)決性和破壞性。

同時(shí)要看到的是，美國(guó)這種基于狹隘本國(guó)利益對(duì)華瘋狂打壓遏制行為，嚴(yán)重動(dòng)搖了國(guó)際合作秩序及世界經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定基礎(chǔ)，在國(guó)際上并不廣得人心，短期內(nèi)憑借其世界第一強(qiáng)國(guó)地位可能會(huì)裹脅一批短視的跟隨者，但恐勢(shì)難持久。因?yàn)榈篮土x在，時(shí)與勢(shì)在，只要不失方寸，保持定力，應(yīng)對(duì)得體，美國(guó)看似猛烈的風(fēng)浪攻擊，不會(huì)改變中國(guó)這艘巨輪的正確航向。

美國(guó)因素是導(dǎo)致中國(guó)國(guó)際輿論環(huán)境局部有所惡化的最重要原因，是我國(guó)開展對(duì)外傳播面臨的最大負(fù)面因素、最大形勢(shì)，應(yīng)成為我國(guó)制定對(duì)外傳播策略的最重要考量。要推動(dòng)主要外宣主體、一線工作者深刻把握當(dāng)前外宣形勢(shì)的重大變化，切實(shí)認(rèn)清當(dāng)前形勢(shì)的嚴(yán)峻性、復(fù)雜性、多變性，高度重視開展外宣工作的必要性、重要性、緊迫性，有效提高開展外宣工作的自覺性、主動(dòng)性、實(shí)效性。

二、怎樣才是貼近對(duì)象的國(guó)際表達(dá)

什么樣的對(duì)外傳播更貼近對(duì)象國(guó)受眾？筆者認(rèn)為最主要的是要更容易引發(fā)受眾情感共鳴。從影響情感共鳴的幾大最主要因素看，大致存在“國(guó)家利益>普適觀念>意識(shí)形態(tài)>文化習(xí)俗（宗教信仰）”這樣一個(gè)遞減關(guān)系。國(guó)家利益代表所在國(guó)政府的國(guó)家意志，無疑居首位。比如當(dāng)美國(guó)認(rèn)為其全球霸權(quán)這一核心國(guó)家利益受到了中國(guó)崛起挑戰(zhàn)后，可以輕易挑動(dòng)引領(lǐng)其主流媒體——通常也代表著西方主流媒體——轉(zhuǎn)變對(duì)華輿論基調(diào)。其他像普適觀念、意識(shí)形態(tài)、文化習(xí)俗等影響共鳴因素，排序并不絕對(duì)，不同國(guó)家個(gè)別因素影響力順位或有不同。

基于以上判斷及美國(guó)加大遏制打壓中國(guó)等國(guó)際形勢(shì)，我國(guó)對(duì)外傳播要更貼近國(guó)際受眾，大致上可分為三個(gè)方向，即堅(jiān)決回?fù)粑鞣綌硨?duì)盤，平和理性爭(zhēng)取觀望盤，耐心細(xì)致鞏固友好基本盤。對(duì)美國(guó)以及澳大利亞、印度等頑固跟隨國(guó)，要針鋒相對(duì)堅(jiān)決予以反擊，有理有力有節(jié)地開展輿論斗爭(zhēng)，要通過斗爭(zhēng)展現(xiàn)中國(guó)的大國(guó)風(fēng)范與底氣，提升觀望盤及基本盤對(duì)中國(guó)的信心。對(duì)觀望情緒濃厚國(guó)家，應(yīng)盡最大努力爭(zhēng)取，對(duì)相關(guān)國(guó)家的涉華關(guān)切與關(guān)注，盡量平和理性予以回應(yīng)，即便不能成功爭(zhēng)取，也要避免應(yīng)對(duì)不當(dāng)把對(duì)方徹底推向美方陣營(yíng)。對(duì)廣大對(duì)中國(guó)認(rèn)同感較強(qiáng)的亞非拉國(guó)家，對(duì)外傳播工作要更加耐心細(xì)致，不斷提高針對(duì)性和實(shí)效性，進(jìn)一步夯實(shí)相互間的民心民意基礎(chǔ)。

決心參與共建“一帶一路”代表了一國(guó)對(duì)“一帶一路”理念的官方認(rèn)同，某種程度上也是友華立場(chǎng)的一種體現(xiàn)，加之共建國(guó)與中國(guó)經(jīng)貿(mào)人文等往來往往更加密切，開展國(guó)際傳播的民心民意基礎(chǔ)通常更加扎實(shí)。一直以來國(guó)際話語(yǔ)權(quán)西強(qiáng)我弱的格局給我國(guó)對(duì)外傳播工作帶來重重制約和阻礙，潛心經(jīng)營(yíng)面向“一帶一路”的對(duì)外傳播，或可率先在共建國(guó)扭轉(zhuǎn)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)西強(qiáng)我弱格局。

三、如何實(shí)現(xiàn)貼近對(duì)象的國(guó)際表達(dá)

對(duì)外傳播主體多元、受眾對(duì)象多元，傳播內(nèi)容要到達(dá)最終受眾，傳播層級(jí)較多，層層傳達(dá)傳播之后效果層層遞減，時(shí)效性也不盡如人意，特別是一些帶有國(guó)內(nèi)宣傳色彩的對(duì)外傳播方式，很容易被貼上“宣傳”（propaganda）的標(biāo)簽，反而容易損害最終傳播效果。建議探討建立以結(jié)果導(dǎo)向?yàn)橹鲗?dǎo)的對(duì)外傳播體系，強(qiáng)化對(duì)最終外宣效果的直接考核，激發(fā)各外宣主體的潛力和活力，切實(shí)提高各外宣主體對(duì)外傳播工作的主動(dòng)性、靈活性、實(shí)效性。

（一）進(jìn)一步明晰各對(duì)外傳播主體的主次職能定位，并制定相應(yīng)的以最終效果為導(dǎo)向的考核激勵(lì)機(jī)制

媒體、智庫(kù)、企業(yè)、多雙邊合作機(jī)制等都是重要的外宣主體，但各外宣主體的本職和附帶職能是有區(qū)別的。媒體的本職工作就是要不斷提高輿論引導(dǎo)、國(guó)際傳播等能力，但對(duì)其他一些主體而言，外宣可能只是最重要的附帶屬性，而不是本職工作。比如，智庫(kù)本職是要持續(xù)提升專業(yè)能力、預(yù)測(cè)分析能力、國(guó)際影響力等，涉外企業(yè)本職是要做好經(jīng)營(yíng)、提高國(guó)際化水平、樹立企業(yè)良好形象等，合作機(jī)制是要通過機(jī)制合作推動(dòng)各領(lǐng)域跨國(guó)合作融合、提高合作機(jī)制內(nèi)所有成員在該領(lǐng)域的發(fā)展水平。非媒外宣主體首先要做好本職工作、不斷提升各自在業(yè)內(nèi)影響力，之后才是順理成章、事半功倍地帶活對(duì)外傳播，而不是非要將外宣作為首要任務(wù)去經(jīng)營(yíng)，因?yàn)檫@樣做在宣傳效果上很可能會(huì)適得其反、事倍功半。應(yīng)以各外宣主體本職工作最終成效為直接考核目標(biāo)，科學(xué)制定考核激勵(lì)機(jī)制。比如，對(duì)企業(yè)外宣的考核，首先是考核涉外企業(yè)在當(dāng)?shù)赜绊憽⑵髽I(yè)形象等指標(biāo)，之后才是受企業(yè)帶動(dòng)的國(guó)家形象等相關(guān)指標(biāo)。

（二）注重發(fā)揮民意調(diào)查作用，并可考慮將民調(diào)作為考核對(duì)外傳播效果的最重要指標(biāo)

社會(huì)調(diào)查在美國(guó)社會(huì)中發(fā)揮著重要的實(shí)證作用，其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。可考慮在國(guó)內(nèi)遴選2至3家具有一定基礎(chǔ)的社會(huì)調(diào)查公司，科學(xué)設(shè)計(jì)民意調(diào)查指標(biāo)體系，綜合運(yùn)用季度年度調(diào)查、專項(xiàng)調(diào)查、專題調(diào)查等多種方式，客觀全面評(píng)估各外宣主體的外宣實(shí)效。支持和鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)調(diào)查公司通過中外合作、委托、收購(gòu)等方式，逐步建立完善海外調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，涉及重大主題時(shí)不同調(diào)查公司可交叉調(diào)查、互為論證。

（三）適時(shí)適度引入社會(huì)資本和民間力量

社會(huì)資本和民間力量通常更加靈活、更加務(wù)實(shí)，市場(chǎng)嗅覺更加靈敏，在進(jìn)行國(guó)際傳播時(shí)具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，更容易貼近所在國(guó)受眾，比如TikTok（抖音國(guó)際版）、李子柒等。在進(jìn)行對(duì)外傳播時(shí)，可考慮有意識(shí)地適度引入社會(huì)資本和民間力量，進(jìn)一步豐富對(duì)外傳播主體，更好形成對(duì)外傳播合力，切實(shí)提升國(guó)際傳播影響力。

此外，還要善用“外嘴”“外筆”“外腦”，積極借助海外友華人士、新媒體大V、海外合作媒體、多邊合作機(jī)制、海外智庫(kù)等渠道平臺(tái)，用更加貼近國(guó)際受眾的語(yǔ)言和表達(dá)，傳播好中國(guó)聲音，講好中國(guó)故事。