買買買不再迷戀大牌？恭喜你，進入第四消費時代

左宇坤

最近，你是不是覺得手頭緊了，錢包癟了，買買買的步伐也放松了？

從迷戀大牌到追求高性價比，從為品牌溢價一擲千金到覺得搶個優惠券“薅羊毛”也挺香，不少人認為自己“消費降級”了，但其實，這可能恰恰是“降級中的升級”。

奢侈or節儉，你的消費習慣變了嗎

“我今年消費能力可以說是直線下降，瘋狂‘剁手的時候總有負疚感。想著疫情那幾個月，只有點基本工資糊口，天天在家摳腳等復工，存款眼看著一天比一天少……那種惶恐，這輩子不想再有了。”在北京工作的王薇（化名）的一番話，可能是不少人的寫照。

疫情之下沒法出門吃喝玩樂，消費大幅下降在情理之中。國家統計局數據顯示，上半年社會消費品零售總額同比下降11.4%，全國居民人均消費支出實際下降9.3%。

為何隨著疫情形勢逐漸好轉，預想中的大面積“報復性消費”并沒有如期到來。廣大網友表示：不是不想，而是……缺錢。

銀行卡空、錢包空、微信錢包空、支付寶空是不少“活在當下”的年輕人的經濟狀態。突如其來的疫情，讓不少人前所未有地感受到零存款的壓力，紛紛決心告別這種“四大皆空”的生活。

“疫情可能對預防性儲蓄產生很強的拉升力量。”新時代證券首席經濟學家潘向東認為，災難會導致未來收入和支出的劇烈波動，為了自己及家人有更多的資源應對這種不確定性，人們會削減消費，增加預防性儲蓄，以備不時之需。

“攢錢真的很有必要，看到存款里的數字就有安全感。以后要避免不必要的開支！警惕消費主義陷阱！少看淘寶多鍛煉！”正式復工的前一天，王薇給自己定了這么一個“小目標”。

在人們的消費習慣重新洗牌之時，有一種觀點認為：中長期經濟增速和消費增速整體放緩，我國人均收入較高的一二線城市已經開始進入第四消費時代——消費回歸理性，簡約、平價理念崛起。

什么是第四消費時代

日本消費研究專家三浦展在其著作《第四消費時代》中歸納了日本消費趨勢的四個“時代”。其中，第四消費時代的特征是：消費者從過去追求物質主義、品牌效應開始向注重體驗轉變，不愿意為過高的品牌溢價買單，以簡約、共享為特征的產品受到歡迎。

疫情之前，我國其實更符合第三消費時代的特點：品牌化和高端化，比如購買時尚品，不僅滿足了自己的需求，還能獲得他人的贊同和贊賞。熱播電視劇《三十而已》中的太太圈追求大牌、彰顯身份并相互攀比，就是第三消費時代的典型代表。

近日，兩家奢侈品巨頭集團LVMH和Kering都發布了上半年業績，Kering利潤同比下降58%，LVMH營業利潤下降了68%。作為奢侈品電商里為數不多存留下來的玩家之一，寺庫也在連續盈利14個季度后首度出現虧損。

“疫情確實是影響很大的，零售業今年虧得厲害。”北京市三里屯商圈一品牌銷售人員表示，“本以為疫情過后會有‘報復性消費，但過節啊、內購會啊都沒有達到預期的效果。”

該花的就花，不該花的省。更加理性、更關注自身需求的消費方式，開始悄悄引領新一波消費潮流。

根據麥肯錫《2020中國消費者調查報告》，有60%的受訪者表示，就算生活富裕，也希望把錢花在刀刃上。報告指出，北上廣等一線城市主流消費觀念有明顯的變化：大家更注重高性價比，也會大幅削減非必需品的開支。

“東西不在多不在貴，能用就行”成了不少人在后疫情時期的普遍想法，或許正預示著第四消費時代的到來。

質優價廉正成消費新風尚

第四消費時代萌芽，有不少聲音認為，這會為我國本土平價品牌崛起帶來重要的發展機遇。“我國消費市場將更明顯出現價格的降級、品質的升級，民眾消費將有新轉變。對優質低價路線的企業來說，是一次擴張機會。”

據媒體報道，日本進入到第四消費時代后，消費者不愿再為過高的品牌溢價買單，轉而注重追求消費的體驗，以優衣庫為代表的簡約化的商品開始引領潮流。

主打“質優價低”的優衣庫，今年6、7月份在日本的銷售額比去年同期分別增長了26%和4%。在一片悲鳴的服飾行業中，無疑是一份很漂亮的成績單了。

如今，我國不少品牌也出現了向高性價比趨勢靠攏的信號。

移動應用數據分析平臺Sensor Tower數據顯示，7月蘋果App Store全球下載量前十的榜單中，拼多多排名第9，成為唯一上榜的中國區應用。拼多多一季財顯示，其年度活躍買家數已經達6.28億。

值得注意的是，這6.28億拼多多買家早已不再是大家刻板印象中的“中老年群體”。

“一季度，拼多多活躍用戶同比增速為50.8%，其中新青年增長速度為52.1%，是唯一的新青年人群增長速度超出總體增長速度的綜合性電子商務平臺。”北京師范大學發布的《新青年新消費觀察研究報告》顯示。

“不是不花錢，而是有選擇性地花錢。”在電商巨頭的嚴防死守之下，拼多多用它的低價基因，成功“截胡”了后疫情時代年輕人的錢包，也讓其競爭對手阿里推出了“淘寶特價版”與之對打。

高性價比的奶茶更受到歡迎，也從另一個側面在驗證著第四消費時代的來臨。

不久前，引發13.6萬人參與的“疫情過后的第一件事”微博投票中，“喝奶茶”排名第二，不難看出奶茶在年輕消費者心中的地位。

而今年奶茶界的網紅黑馬，有著“奶茶界拼多多”之稱的蜜雪冰城，同樣主打高性價比。產品均價6元左右卻在2019年狂賺65個億，全國突破10000家的門店總量更是讓任何一個奶茶品牌望塵莫及。

在“2019中國茶飲十大品牌榜”中，蜜雪冰城僅次于喜茶和奈雪的茶，名列第三。

有趣的是，一向走“輕奢風”的榜單前兩位也不約而同打出了低價牌：喜茶高調推出了“斷層低價”的子品牌“喜小茶”，奈雪的茶則在上半年推出多款20元以下產品。價格下探無疑成為了眾多行業尋找新增量的重要舉措。