鄉(xiāng)村振興背景下特色村鎮(zhèn)旅游品牌建設(shè)策略研究

摘 要：鄉(xiāng)村振興背景下特色村鎮(zhèn)旅游品牌建設(shè)對(duì)推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要。以江蘇泰州溱潼鎮(zhèn)旅游品牌建設(shè)為例，針對(duì)其存在的問(wèn)題，提出相應(yīng)的對(duì)策，以促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;泰州溱潼鎮(zhèn);鄉(xiāng)村旅游品牌

黨的十九大將“鄉(xiāng)村振興”提到國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的高度，有力地推進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。而目前盡管全國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較快，但鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)滯后，嚴(yán)重制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。本文以泰州溱潼鎮(zhèn)為例，探討特色村鎮(zhèn)旅游品牌建設(shè)策略問(wèn)題。

一、溱潼鎮(zhèn)旅游品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

旅游特色村鎮(zhèn)是指具有顯著特色價(jià)值的休閑游憩、地方特色和文化傳承意義的旅游資源的村鎮(zhèn)。溱潼鎮(zhèn)地處江蘇省中部的泰州市，這里四面臨水，風(fēng)景宜人，具有濃郁的水鄉(xiāng)特色。她不但擁有保存完好的明清建筑群，而且擁有獨(dú)一無(wú)二的溱湖濕地。獨(dú)特的地理位置及得天獨(dú)厚的自然景觀與文化底蘊(yùn)，使其成為名副其實(shí)的旅游特色村鎮(zhèn)。本世紀(jì)初就開(kāi)始鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)。現(xiàn)建成的自然景觀有：溱湖夕照、朝陽(yáng)俯瞰、里下河洼地、溱湖濕地、濕地森林、十里蓮塘、河橫油菜花海、喜鵲湖、十里芰荷、九龍朝闕、百年牡丹、花影清皋等;人文景觀有：東觀歸漁、水云樓、得勝樓、紫氣東來(lái)坊、朱氏民居磚雕門樓、明清建筑群、高二適故居、古契約文書館、古壽圣寺、普濟(jì)庵、北禪院、益民巷古民居群、玄帝觀、韓氏宗祠、羅漢寺、管文蔚故居、朱仲記藥鋪、鹿鳴樓、李氏宗祠、岳家軍遺址、鵲仙橋、溱湖道情、劉狀元府遺址、風(fēng)情文化長(zhǎng)廊等;還有非遺資源如窯工號(hào)子、溱潼會(huì)船節(jié)、船席節(jié)等及獨(dú)具特色的地方特產(chǎn)，如溱湖八鮮、狀元對(duì)糕、蟹黃大包等。

二、溱潼鎮(zhèn)品牌建設(shè)的困境

泰州溱潼鎮(zhèn)旅游特色村鎮(zhèn)品牌建設(shè)獲得了主管部門與游客的認(rèn)可，但隨著江蘇鄉(xiāng)村旅游的勃興，溱潼鎮(zhèn)旅游品牌發(fā)展遇到了瓶頸。

1.旅游總體形象定位模糊，品牌標(biāo)志不夠凸顯

溱潼鎮(zhèn)目前的品牌定位是水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，然而江蘇省內(nèi)擁有眾多的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，論其知名度比不上周莊、同里;論其自身文化特色又難以與木瀆這類水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)相提并論。單單以水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)作為其品牌定位，缺乏獨(dú)特性，容易淹沒(méi)在江蘇眾多的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)中。同時(shí)溱潼鎮(zhèn)的旅游品牌標(biāo)志相對(duì)來(lái)說(shuō)缺乏形象性，溱潼鎮(zhèn)的品牌標(biāo)志采用中國(guó)書法來(lái)演繹古鎮(zhèn)之名，將其品牌標(biāo)志與品牌名稱結(jié)合在一起，僅僅表明了自身的性質(zhì)，難以給游客留下深刻印象。

2.產(chǎn)品比較單一，品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)

溱潼鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品比較單一，并且具有很強(qiáng)的季節(jié)性，一般是在每年的清明前后借著溱潼會(huì)船的宣傳，會(huì)吸引眾多的游客。對(duì)別的旅游資源開(kāi)發(fā)力度不夠，忽略了結(jié)合附近旅游資源的整合及綜合利用，造成了游客停留時(shí)間短，消費(fèi)低等問(wèn)題。同時(shí)，溱潼鎮(zhèn)的旅游基礎(chǔ)設(shè)施配套不夠完善，景區(qū)與景區(qū)之間交通不夠方便，景點(diǎn)與景點(diǎn)之間沒(méi)有很好的結(jié)合起來(lái)，已有的文化性景點(diǎn)游覽時(shí)間短，不足以吸引游客。

3.營(yíng)銷手段簡(jiǎn)單，品牌宣傳力度不夠

溱潼古鎮(zhèn)在營(yíng)銷上，僅僅是依靠傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙等平面媒體作為宣傳手段，沒(méi)有利用新興媒體宣傳，使其在很大程度上流失了很多客源。因此溱潼應(yīng)當(dāng)加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的利用，抓住網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣的特點(diǎn)，多角度的對(duì)溱潼旅游品牌進(jìn)行宣傳。在旅游手冊(cè)宣傳畫的設(shè)計(jì)上，也要突出當(dāng)?shù)氐奶厣龅绞褂慰瓦^(guò)目不忘，留下深刻的印象，才能引起游客對(duì)溱潼鎮(zhèn)的旅游欲望。

三、溱潼鎮(zhèn)旅游品牌建設(shè)策略

溱潼品牌發(fā)展的瓶頸，制約了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的要求，應(yīng)該采取對(duì)策。

1.明確定位品牌形象，重視旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)

溱潼鎮(zhèn)要重新定位品牌形象，使得溱潼的品牌形象與其他水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)要有所區(qū)分。溱潼鎮(zhèn)在品牌定位上應(yīng)該抓住溱潼會(huì)船這個(gè)獨(dú)一無(wú)二的節(jié)事活動(dòng)，作為定位的切入點(diǎn)，以“古鎮(zhèn)地聚千年秀，溱潼水含萬(wàn)種情”為主題打造旅游品牌形象。同時(shí)在品牌標(biāo)志上的設(shè)計(jì)，應(yīng)該參考同里和周莊的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)而進(jìn)行創(chuàng)新。溱潼鎮(zhèn)的旅游品牌標(biāo)志應(yīng)緊扣主題，以圖文結(jié)合的形式，結(jié)合溱潼會(huì)船中的船文化與溱潼的民俗風(fēng)情號(hào)子，創(chuàng)造設(shè)計(jì)出別具一格的旅游品牌標(biāo)志，既生動(dòng)形象又讓人記憶深刻。

2.創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，增強(qiáng)旅游品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

溱潼鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)該圍繞旅游品牌主題，緊扣“溱潼水”與“古鎮(zhèn)秀”來(lái)做文章。

（1）開(kāi)拓體驗(yàn)采摘區(qū)。在溱湖濕地上可以規(guī)劃出一片有野菱角、野藕的水域，以供游客自由采摘，讓游客進(jìn)行體驗(yàn)旅游;

（2）開(kāi)辟水上活動(dòng)區(qū)。該區(qū)域的主要功能是供游客進(jìn)行垂釣及各種水上娛樂(lè)、競(jìng)技、婚慶等項(xiàng)目，讓游客親身體會(huì)溱潼的水鄉(xiāng)文化;

（3）開(kāi)發(fā)濱水風(fēng)光帶。開(kāi)發(fā)出一條可以供游客水上游覽的旅游路線，讓游客在船上可以欣賞到當(dāng)?shù)氐拿谰埃穱L溱湖八鮮。

（4）挖掘歷史文化內(nèi)涵，開(kāi)發(fā)民俗風(fēng)情游、美食游、地方戲劇游，同時(shí)加大泰州地方特色的旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)。

3.拓寬品牌營(yíng)銷渠道，完善品牌傳播體系

溱潼鎮(zhèn)旅游品牌營(yíng)銷應(yīng)該圍繞“古鎮(zhèn)地聚千年秀，溱潼水含萬(wàn)種情”旅游品牌主題。這一品牌主題包含溱潼鎮(zhèn)悠久的歷史文化底蘊(yùn)，及溱潼鎮(zhèn)自然景色。讓人一聽(tīng)到這個(gè)主題詞就會(huì)想到溱潼的文化風(fēng)情，溱湖的景秀美與寧?kù)o、水清淳甘，溱潼的人熱情好客，充分的表現(xiàn)了溱潼的特色。

（1）廣告和公關(guān)活動(dòng)。其典型的形式包括：新聞稿、新聞發(fā)布會(huì)、招待會(huì)、名人到場(chǎng)、產(chǎn)品參觀等。溱潼可以通過(guò)比較優(yōu)惠的資金政策和其他招商引資的方式吸引劇組進(jìn)行拍攝電視劇或電影，從而達(dá)到一舉多得的效果。

（2）加強(qiáng)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳。要在各地的門戶網(wǎng)站或旅游專業(yè)網(wǎng)站如攜程、去哪兒等，加載溱潼的鏈接，使?jié)撛谟慰驮诔鲇吻笆占畔㈦A段能夠快捷、全面的了解溱潼的相關(guān)情況。還可以充分利用微博、微信、自媒體等傳播工具，吸引更多的年輕人。

（3）充分利用溱潼會(huì)船這個(gè)傳統(tǒng)的節(jié)事活動(dòng)進(jìn)行宣傳。溱潼會(huì)船節(jié)是中國(guó)現(xiàn)存的唯一的、保存最完整、最具原生態(tài)特質(zhì)的“水上廟會(huì)”。應(yīng)該充分利用溱潼會(huì)船節(jié)，宣傳溱潼“古鎮(zhèn)地聚千年秀，溱潼水含萬(wàn)種情”，并與當(dāng)?shù)氐暮有饭?jié)、萬(wàn)朵古山茶觀賞節(jié)相結(jié)合，舉行一系列推介活動(dòng)，如旅游節(jié)、食博會(huì)、攝影展，讓“天下會(huì)船數(shù)溱潼、溱潼會(huì)船甲天下”的美名遠(yuǎn)揚(yáng)。

總之，要從品牌定位、品牌內(nèi)涵建設(shè)、品牌營(yíng)銷三個(gè)方面精準(zhǔn)發(fā)力，化解困境，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)，以適應(yīng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略發(fā)展對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的要求。

江西省2019年度研究生創(chuàng)新專項(xiàng)資金項(xiàng)目（YC2019-S381 ）

作者簡(jiǎn)介：

邵勃（1992—），江西景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院碩士研究生，主要從事工商管理研究.