電視文藝在媒體融合浪潮下何去何從

■張頌華

進入“互聯網+”時代，互聯網技術和新媒體的飛速發展，對傳統媒體的傳播方式與管理方式提出了新的挑戰。上海廣播電視臺東方衛視旗下的公益媒體平臺，在媒體融合大背景下的文藝晚會及電視節目制作，一直進行著探索實踐，例如將舞臺搬進城市公園、讓群眾成為活動主角、把“帶貨直播間”直接搭建在東方衛視平臺上等等，節目在主流價值觀引導、制作形式創新、人才培養等方面，積累了一定的實踐經驗，為文藝晚會及文化節目如何在媒體融合浪潮下積極創新并堅守品質，提供了一些參考。

跨越有形邊界，讓文藝創作來到百姓身邊

守正創新是新時代電視文藝創作的鮮明標識和重要遵循。“要”在守正，“貴”在創新，“重”在實踐。知常明變者贏，守正創新者進，作為廣電媒體公益化改革的探索實踐，近年來，東方衛視中心旗下大型活動團隊及七彩戲劇頻道把內容生產作為根本，把強化全媒人才培養作為重要支撐，把好政治關、把好內容關、把好創新關，努力做到在守正中創新、在創新中守正。大型活動團隊每年累計完成各類國家級、市級活動近百臺。

守主題之正，就要自始至終緊扣主題主線，找準媒體自身定位，深耕本土、做出特色。2019年是慶祝中華人民共和國成立70周年，也是慶祝上海解放70周年，作為上海電視文藝創作的一支“鐵軍”、上海臺一支“半軍事化”活動創制隊伍，大型活動團隊深刻理解宣傳主題、準確把握其獨特內涵，在主題活動中充分展現輝煌的發展成就，傾力打造了一批獨具特色的文化節目，進一步彰顯城市魅力，為城市注入更多文化內涵。

電視大型綜藝演出是觀眾喜聞樂見的形式。隨著互聯網的快速發展，單一傳統的大型文藝演出形式容易引起觀眾的審美疲勞，華而不實、博眼球的外在包裝已無法真正吸引觀眾，因此內容的選擇和編排上需更具創新性，充分地考慮到其多元化、藝術性，包括可以不拘泥于演播室、傳統舞臺的固定模式，而把舞臺放置于一座園、一條街，更近距離地引導觀眾進行更深層次的藝術欣賞。尤其是制作一些能夠觸及觀眾心靈的文藝節目，真正將藝術作品的內在魅力通過多角度進行表達，原汁原味地傳遞給廣大觀眾。

上海市慶祝中華人民共和國成立70周年暨上海解放70周年歌會現場

南京路“我和我的祖國”快閃活動

2019年，“上海市慶祝中華人民共和國成立70周年暨上海解放70周年歌會”選在見證中華民族歷史滄桑的黃浦公園。十五支群眾歌詠合唱隊滿懷激情；歌唱情景表演中的人民解放軍軍歌，把人們帶到了百萬雄師過大江后我軍挺進上海的雄壯場景；藝術家講述的《英雄贊歌》謳歌了為解放上海英勇犧牲的數千名革命烈士的豐功偉績。愛國主義主旋律通過情景表演、深情講述、歌曲演唱等多樣化的、更貼近觀眾的表現形式唱響，也為上海的紅色文化、海派文化和江南文化注入奔騰不息的理想動力。

網絡媒體具有及時互動、草根氣質的特性，更趨向于年輕人的審美，其背后的互聯網思維也值得借鑒。上海市黃浦區、靜安區、嘉定區等創制“我和我的祖國”群眾快閃活動，就讓廣大市民在街頭巷尾享受“沉浸式”的藝術體驗，讓普通群眾成為文藝作品主角，使文藝創作得以跨越有形邊界圍墻，來到更多百姓身邊。大型群眾快閃活動的創作空間是有限的，而借力“互聯網+”，它所發揮出的社會公共效應卻是巨大的。它讓藝術能夠真正成為城市文化軟實力“潤物無聲”的推動力，悄然提升一座城市的文化氛圍。

在長三角一體化的大趨勢下，在提升本土文化軟實力的同時，團隊還與長三角地區、長江流域的電視文藝創作團隊積極聯動，打造了一批獨具特色的文化演出，不僅為節目注入更多文化內涵，也進一步擴大了文化輻射效應，助力文化藝術的共同發展。

2019年，“長江之戀——長江流域十二省市春節聯歡晚會”通過精彩紛呈的節目、實景畫面、多媒體手段等追溯長江歷史，呈現長江多元文化，并于2019年春節期間在十二省市衛視平臺集中播出。整臺晚會集結十二省市優秀節目，包含歌舞、語言、曲藝、魔術雜技、山水實景演出、快閃等文藝形式。值得一提的是，由尚長榮、韓雪、張晞臨等帶來多媒體音詩畫《詩說長江》，通過誦讀《臨江仙》《念奴嬌》《卜算子》等描寫長江的詩詞文賦名篇，展現中華傳統文化的博大精深及延綿至今的感染力。

國慶期間播出的“長江之戀——長江流域十二省市國慶主題晚會”則創新性地通過微電影及精彩的文藝節目，展示了長江的文化之美、生態之美、發展之美、建設之美，表達了長江兒女的愛國熱情。晚會上還有一個特別的環節：一面巨大的五星紅旗，由十二省市老百姓交相傳遞，在《歌唱祖國》的嘹亮歌聲中，從青海三江源順流而下，一路經過云南、貴州、四川、重慶、湖北、湖南、江西、安徽、浙江、江蘇，最終出現在了上海的晚會。

長江之戀——長江流域十二省市國慶主題晚會

上海，是中國文藝盛事的薈萃之地。從第十二屆中國藝術節到上海國際電影電視節，從上海旅游節開幕大巡游到全國紅色故事講解員大賽……對于這些文化品牌，東方衛視中心公益媒體平臺一直在探索新型的呈現方式。與此同時，團隊也在重新挖掘上海深厚的歷史文化底蘊。七彩戲劇頻道在鉤沉珍貴史料的同時探索多元傳播，借上海“碼頭”之利開掘文化“源頭”活水，讓文藝繁榮、文化自信的上海聲音得到加強。上海作為戲曲大碼頭，數不盡的劇種資源與大師名家，便是上海取之不盡的藝術寶庫。在此次疫情期間，為豐富電視觀眾抗疫期間的精神文化生活，七彩戲劇頻道展播了一系列傳統經典劇目，展現傳統文藝舞臺璀璨菁華，以此滿足戲曲觀眾居家娛樂需求。播出一個多月，取得收視佳績。上海地區黃金時段全國排名“前20”共12天、“前15”共5天，最高排名第12，同比去年頻道整體排名上升16名。可見，上海經典文化資源依然具有非常大的價值，關鍵在于如何挖掘利用，并適應當下傳播需求，賦予傳統可持續、可再生的生命力。

以文藝之力向世界傳播中國聲音

在世界的舞臺，發出中國的聲音，通過推動中國藝術走出去的方式來促進國家間的和諧交往，是文藝工作者的使命和榮光所在。近年來，大型活動團隊以文藝演出的創制為橋梁，加強國際文化的交流互鑒，積極推動中華優秀傳統文化走出國門，促進不同文化間交流融合，讓中華文化面向世界大放異彩。如洋溢濃郁上海文化特色的“2018維也納聯合國中文日”系列活動，在上海舉行的2019年第二屆中國國際進口博覽會等，在國際文化交流中彰顯中華文化的包容與創新，將中華優秀傳統文化資源置于當代世界文化語境下加以挖掘與開發，推動中華優秀傳統文化走向世界，傳播中國聲音，講述中國故事，彰顯中華文明對世界文明發展的有益貢獻。

大型活動團隊還在去年8月前往俄羅斯喀山，完成了2021年上海世界技能大賽組委會招待會、第45屆世界技能大賽閉幕式“上海時段”演出的制作任務。其中，“魅力中國，活力上海”為主題的10分鐘“上海時段”演出，贏得了包括俄羅斯總統普京在內的全場觀眾的熱烈掌聲，并給通過直播收看閉幕式的全球觀眾留下了深刻印象，充分展示了中國形象和上海形象。

如何在表演中最大限度展示中國元素、上海韻味？團隊想到了“中國鼓”這個中國符號，同時采用了體現江南文化特點的“中國扇”。在服裝方面，加入了旗袍，但同時也將俄羅斯的芭蕾服飾融入其中，體現中西文化的碰撞交融。尤其是表演過程中還有一個換裝環節，從旗袍到充滿都市活力的時裝，將都市青年的蓬勃朝氣體現得淋漓盡致，并在色彩上突出了世界技能大賽的元素。此次舞臺上使用的40面大鼓，每一面都是“高級定制”，每只鼓直徑1.5米、高0.9米，成為40位男演員表演的“小舞臺”，與360度開放的圓形大舞臺聯動，使舞臺效果更加豐滿。相比于俄方的表演，“上海時段”的文藝表演在人數上無法相提并論，也不具備“天時地利人和”，但宏大的氣勢與強烈的感染力成為上海的特色。通過閉幕式的文藝表演，讓世界人民感受到中國的魅力，上海的熱情，也告訴全世界，歡迎所有的朋友們2021年光臨上海！

立足長三角，輻射全中國，面向全世界，這是上海的胸襟和視野，也是上海文藝創作者應該有的胸懷和格局。大型活動團隊深知做大文化碼頭，須做強文化源頭。伴隨著這些具有國際影響力的重大文藝活動在上海生根壯大，展現出的正是上海這座城市的開放程度和發展活力。

積極擁抱“直播帶貨”等新形態

第45屆世界技能大賽閉幕式“上海時段”演出

在新的發展環境下，文藝作品的傳播方式和手段也在不斷發生改變。通過創新文藝創作的形式、開展豐富的線下主題活動、借助新媒體力量讓傳播方式活起來——這正是東方衛視中心大型活動團隊讓優秀文藝作品走近更多人、走向未來的實踐探索。

2019年，大型活動團隊著眼于創新文化特質的發力點和興奮點，創作并推出了《鼓浪嶼之波》《多情的土地》《長江之歌》《我們都是追夢人》《紅旗飄飄飄》《我的祖國》《不忘初心》《彝鄉之戀》等MV及電視文藝作品；打造出“第七屆上海文學藝術獎頒獎”“藍天下的摯愛”“感動上海”“市民合唱節”等一系列主題晚會。防疫抗疫期間，精心打造了包括“東方衛視春晚”增設節目——詩朗誦《因為有你》、MV《非凡英勇》《手牽手》在內的一系列抗擊疫情、傳遞信心的優質電視文藝作品。

對于東方衛視大型活動團隊而言，國家任務與晚會經濟是車之雙輪、鳥之雙翼，這種“雙輪驅動”的發展理念，要求大型活動團隊在強調藝術作品社會效益第一的同時，在傳統資源中尋求新的突破和增長點，實現社會效益與經濟效益的有機統一。所以，大型活動團隊也順應時代趨勢，著力向市場轉型。因此，2020年，大型活動團隊更多地向線下活動靠攏，瞄準新的經濟增長點發力，順應市場，打造精品，亮出一張張特色鮮明的上海文化品牌名片。

今年5 月，由大型活動團隊打造的3 小時大容量的“2020‘五五購物節’全球大直播”，就是東方衛視繼“天貓雙十一晚會”后，在電視電商領域的又一次全新挑戰和創新，其直接引入了當下最為火爆的直播帶貨模式，把直播間直接搭建在東方衛視平臺上，使電視不再只是一個傳統的商品廣告的宣介平臺，而是直接轉型為引流帶貨的在線渠道，增強消費者的互動，創新了電視直播帶貨新模式。

2020“五五購物節”全球大直播

活動中不僅有當下政策的解讀宣導，還有各平臺及企業的品牌推介，更有創意的是，直播通過極具綜藝質感的導購現場，為老百姓帶來海量優惠和折扣，提升了消費樂趣和體驗。同時，此次直播還依托大數據，首次揭秘了上海“魔都消費數據”，用“夜間熱力圖”解析上海“夜經濟”，用3D城市數據模型展現上海的超強消費力。同時，整場活動還推出網上平臺云逛街，直播推介大使KOL帶貨福利。主持人和上海本土明星嘉賓走進大潤發超市，尋找光明冰磚、大白兔奶糖、麥麗素等上海的老味道，迎合了用戶的收視喜好。

以東方衛視為代表的主流電視平臺為何要積極擁抱“直播帶貨”等新形態、新形勢呢？有業內專家表示，通過這樣的媒體融合形式，東方衛視能積累一些融媒體時代的創新內容。同時，能進一步增強與市場、用戶的黏性。當然，如果結合得當，也將為媒體經營轉型注入新活力，提高電視臺的經濟收益和社會效益。事實證明，整場直播活動通過“上星頻道+海外覆蓋+網絡直播”，觀眾累積達到2億人次，此次試水電視電商直播帶貨新模式，不僅為上海“五五購物節”營造巨大宣介聲勢，更為電視媒體轉型發展提供了新的途徑。

新涌現的文化形式需要擁抱，傳統文化藝術也不能忽視，并可借助創新形式以及傳播方式，積極“出圈”。作為長三角地區唯一的戲劇專業頻道，七彩戲劇頻道始終以傳承、傳播中華優秀戲曲文化為己任。在整理、播出珍貴資料的同時，頻道積極謀求電視、網絡、劇場“三位一體”同步發展，在留住傳統觀眾的同時，結合當代審美，為優秀青年戲劇人才搭建展示平臺、吸引青年戲劇愛好者。2019年，“越美中華越劇青年演員大匯演”深入挖掘中華優秀傳統文化蘊含的思想觀念、人文精神、道德規范，結合新時代要求進行傳承創新，讓中華優秀傳統文化展現出永久魅力和時代風采。歷時100天的匯演共吸引了24家越劇院團、藝術院校超過200名選手參加，參與單位數量、參加選手人數皆創下戲曲類匯演、比賽活動的新紀錄。匯演中脫穎而出的優秀演員已逐漸成為各院團的青年骨干力量。整個匯演過程的現場轉播、點播回看、觀眾投票、短視頻傳播等各種方式的點擊率過億。2020年4月1日，“七彩戲劇”頭條號也正式上線。頭條號設置“絕版”“專題”“名段”“人物”四大板塊，對頻道原有節目進行更適合網絡傳播的拆分編輯，以日更的形式推出，收獲了一大批非傳統戲曲觀眾。相信，新媒體的傳播方式，一定會給古老的戲曲藝術增添新的活力。

隨著科學技術的發展，媒體融合已經成為傳媒業發展的趨勢。電視平臺的文藝品牌活動的創制也需要探索更年輕、更優質、更潮流的創新方向，呈現出全媒體時代的新視野和新格局，進一步助力提升“上海主場”的文化平臺能級，為全力打響“上海文化”品牌做出主流媒體的積極探索。