上海品牌設計的前潮與后浪

■趙佐良

趙佐良設設計計師師

在上海設計歷史上，出現(xiàn)過許多經典品牌，每一個品牌都不會無緣無故發(fā)生，這與上海這座城市的地理位置和歷史發(fā)展有著密切的關系。

20世紀二三十年代，上海曾是英法等西方列強的租界地，租界文化與本地文化結合，產生了上海獨特的海派文化，同時也孕育了一大批海派設計師，他們在學習西方產品設計的同時參與競爭，設計了一批中西合璧的產品，創(chuàng)建了自己的國貨品牌。上海進入新時代，迎來了改革開放的熱潮，世界各國著名品牌公司和商品在上海落地，設計師在學習國際設計經驗的同時，傳承前輩勇于競爭的精神，發(fā)揚中西合璧的海派文化，創(chuàng)造了一大批新品牌新產品，其中也有不少國貨傳統(tǒng)品牌積極創(chuàng)新，重塑形象，煥發(fā)出時代的光輝。

誕生于20世紀30年代的“百雀羚”，由上海富貝康家用化學品無限公司創(chuàng)建生產。品牌名的“百雀”是“百鳥朝鳳”，有喜慶吉祥之意，“羚”是上海閑話“靈光”靈的諧音。當時上海著名廣告設計師龐亦鵬，在借鑒德國妮維雅護膚霜藍色鐵盒包裝基礎上，在設計中增加了黃色，使色彩形成對比，特別繪制的四只小鳥，更使產品頗具靈氣。“百雀羚”的護膚效果和獨特芳香，上市后大受歡迎，緊接著邀請電影明星胡蝶做廣告，“百雀羚”迅速熱銷全國，成為電影明星和名媛貴婦首選護膚品，逐漸享譽海內外，“百雀羚”也成了冬季護膚冷霜的代名詞。1956年公私合營，“百雀羚”并入上海日用化學品二廠生產，我在該廠做產品設計幾十年，20世紀60年代設計了“百雀羚”產品樣本。2000年“百雀羚”改制，為民營企業(yè)百雀羚日用化學有限公司所擁有，開始實施品牌年輕化戰(zhàn)略，開發(fā)“草本”“三生花”等多系列產品，迎合年輕消費者需求，產品設計也聘請國內設計師包括香港設計師以及公司內部設計團隊，共同打造了“百雀羚，東方美”品牌形象，銷售業(yè)績連年名列前茅，“百雀羚”現(xiàn)在已經成為中國化妝品經典國潮品牌。

“雙妹”品牌的歷史更為悠久。1898年馮氏家族在香港創(chuàng)立“廣生行”，1903年登陸上海唐山路成立上海發(fā)行所，1910年入駐上海南京東路高端時尚地標，1915年“雙妹”粉嫩膏榮獲美國舊金山巴拿馬太平洋萬國博覽會金獎，1930年邀請著名畫家關蕙農繪制“雙妹”經典月份牌，風靡一時的“月份牌”廣告，伴隨著一個時代的歌舞升平、如夢似幻的花樣年華，成為那個時代的時尚符號。2008年上海家化復活“雙妹”歷史品牌，華麗轉身取名“ShanghaiVIVE”，邀請國內外設計團隊傾情打造全新形象。我用“東情西韻、中西合璧”的品牌理念，設計“雙妹”英文品牌標志，把雙妹英文字母V字，與中國如意祥云融為一體，九木傳盛設計團隊進行品牌梳理和廣告?zhèn)鞑ィ瑸椤半p妹”設計了新的廣告形象，臺灣橙果設計公司則設計了“雙妹”全套新產品。2010年“雙妹”旗艦店在和平飯店揭幕，吸引各界著名人士和媒體的采訪報道。百年回眸，“雙妹”走過富有傳奇色彩的過去，她是那個年代獨特與摩登的寫照，如今依然魅力不減，在新的時代，全新的雙妹將延續(xù)“經典，奢雅，精致，東情西韻”的品牌風格，努力打造上海化妝品的經典形象。

家喻戶曉的“大白兔”，如今已成為國潮網紅品牌。大白兔奶糖的前身源自1943年上海愛皮西糖果廠，該廠仿制當時英國牛奶糖口味，糖果紙包裝使用紅色米奇老鼠的圖案，并命名為“ABC米老鼠糖”。后因包裝圖案侵權而改成大白兔。20世紀60年代初，由徐姓女士設計藍色大白兔糖紙，1964年，我親見了江愛周設計大白兔奶糖的出口包裝，奠定了大白兔從紅蘑菇跳出來的商標形象，1972年大白兔奶糖曾作為國禮贈送給美國訪華團。1980年代中期，王純言設計紅色出口大白兔包裝，并繪制了許多形態(tài)各異的動漫風格的大白兔，使品牌形象更為豐滿、可愛。2012年吳振羽和他的團隊設計出大白兔糖形包裝盒，使包裝可重復利用，成為學生的鉛筆盒，2013年大白兔與法國設計品牌agnesb合作設計了簡約別致的包裝盒，開創(chuàng)大白兔包容海外文化先例。與此同時，大白兔頻頻與國內著名品牌跨界合作，生產了香水、潤唇膏、冰激凌……使經典的大白兔年輕又時尚。2019年，大白兔品牌60年之際，推出紀念版包裝，引發(fā)人們的美好回憶。近年來大白兔的廣告創(chuàng)意，由圓周率公司設計，體現(xiàn)了新一代年輕人的審美情趣。大白兔品牌的成功，凝聚了一代又一代設計師接力創(chuàng)新，將其成功打造成上海的經典品牌。

“永久”牌自行車，是上海最知名的品牌之一。20世紀90年代之前，中國號稱“自行車王國”。人們的交通工具主要是自行車。“永久”自行車，以悠久歷史和優(yōu)秀質量，深受大眾的喜愛。永久牌的前身是1949年上海制車廠生產的“扳手”牌，象征工人階級當家作主的特征。后來，受我國與蘇聯(lián)特殊關系的影響，以白熊和地球為圖案，設計了“熊球”標牌，根據“熊球”的諧音再改名為“永久”牌。1951年起一直用到1956年，之后“永久”牌為提升形象，委托上海美術設計公司設計標志，一個偶然機會，廠里美工邵再生在一本日本雜志上看到一個字體設計圖案，即將字體巧妙地組合成有趣的形狀。邵再生由此獲得靈感，設想以自行車為構圖設計思路，并向上海美術設計公司設計師張雪父做了介紹，兩人反復推敲了許多構圖，最后完成了以自行車形狀為構圖的“永久”商標設計。1957年再由上海美術設計公司倪常明設計了車標標牌。由于該車標與國徽相似度太近，1976年由朱鐘炎設計了體現(xiàn)改革開放新時代風格的商標車牌，代替了國徽風格的標牌。2010年設計的新標志，為城市休閑自行車而設計，順應標志設計的時代潮流，設計了簡約扁平化的字體標志，由品牌“永久”兩個字體和城市英文ClTY首位字母C組成，新標志便于網絡傳播，更加年輕化了。永久牌在永久刷新形象，讓喜愛自行車的人們，永久地喜愛“永久”品牌。

石庫門上海老酒是新世紀創(chuàng)建的海派黃酒品牌，至今也有二十年歷史。我以中西合璧的品牌理念，為石庫門品牌設計了六大系列產品。2001年設計紅標、黑標，設計了一扇懷舊的石庫門，在石庫門逐漸消失的年代，引發(fā)人們舊時生活的集體回憶，從而對石庫門品牌產生情感寄托，進而促進引發(fā)產品的銷售熱潮，奠定石庫門品牌的堅實基礎。一句“上海老酒，上海味道”的廣告語，更使人品味濃濃上海城市的味道。2003年設計錦繡12、經典20，吸收洋酒風格，體現(xiàn)中西合璧理念。2005年設計榮尊30，把上海外灘25幢經典建筑圖形，呈現(xiàn)在25瓶酒中，使品牌既傳統(tǒng)又時尚。2010年設計盛世珍藏，正是上海舉辦世博會之際，“開啟石庫門，笑迎天下客”的廣告語，表達品牌開放包容的精神。2011年設計1號，2013年設計海上繁華，塑造了門里門外的石庫門生活。每個系列的設計，堅持中西融合的理念，緊跟上海城市發(fā)展步伐，石庫門圖形由懷舊變精致，廣告口號也與時俱進隨之改變，從最初的“上海從三十年代起，就與倫敦、巴黎、紐約的時尚和繁華齊名”，至今“上海已不是另一個倫敦、巴黎、紐約，上海是獨一無二的錦繡魔都”！體現(xiàn)了上海作為全球繁華大都市的氣度！石庫門品牌的歷史發(fā)展，表現(xiàn)出高度的文化自信和創(chuàng)新勇氣，從而使人們更有認同感，增強對品牌的好感度，促進品牌不斷向前發(fā)展。縱觀品牌發(fā)展史，品牌就像一幢大廈，品牌大廈底層是優(yōu)質的產品；然后銷售，服務，成為人們喜愛的熱銷品；再上一層，主導制訂品牌產品的行業(yè)標準，并向產品以外的產業(yè)鏈延伸；再上一層，品牌的公關、資訊、網絡傳播以及社會責任；再上一層，擔當環(huán)保責任，參與慈善活動，研究品牌與藝術關系，襄贊競技比賽，積極倡導健康現(xiàn)代的生活方式；直至品牌大廈頂層，樹立品牌理念、文化和信仰。

設計和發(fā)展品牌的過程，就是步步攀登大廈的過程，需要智力與財力，更需要永續(xù)創(chuàng)新能力。特別是傳統(tǒng)經典老字號品牌，不僅僅是改變包裝視覺形象，更需要觀念創(chuàng)新，需要打破思維邊界的創(chuàng)新，塑造新的消費場景，讓品牌成為年輕人生活的一部分，在時間的積累過程中，堅定不移地把品牌大廈建立起來。

經濟的全球化，必將帶來品牌的全球化，一個城市是否具備世界聞名的品牌，是城市軟實力的象征，期待上海設計出更多品牌屹立于世界！