揭秘：80后小伙子如何靠直播年售石千萬元

采訪/黃曉岑 Huang Xiaocen

馬寧，一個來自皖北農村的80后。他勤學苦讀，考上了大學，從而得以離開偏僻貧窮的農村，畢業后，他進入了一家外企，拿著令人艷羨的工資。然而，沒過多久，他卻不顧家人反對，毅然辭去了體面的工作，回到了農村老家，從零開始搗騰起石頭來……。

2013年，懷揣著對石頭的熱愛，馬寧帶領幾位安徽靈璧縣漁溝鎮活躍的“石二代”開始了觀賞石拍賣之路。

2016年，馬寧牽頭成立了一個以觀賞石拍賣為主要運營方式的平臺——磬山文化。

2017年，磬山文化在安徽省六地組織的幾場靈璧石拍賣在石界引起了不小的反響，讓大家都注意到了這個年輕的小伙子。

2019年8月，馬寧帶領的磬山文化團隊開始了網絡直播拍賣之路，至疫情前，銷售額近千萬元，創下了石界直播銷售額記錄。

現在，馬寧組織建立的磬山文化在整個石圈有很高的知名度，各項活動做得也是有聲有色、風生水起。在這個石市交易的寒冬，燃起了一團星星之火。

其實，石界直播拍賣已不是什么新鮮物事，各地石種的微信群拍賣此起彼伏。但由于各種因素，能夠在網拍中做出成績和規模的卻鳳毛麟角。那么，馬寧是如何突出重圍，建立網絡拍賣品牌的？

記者：請您簡單介紹一下做拍賣的歷程？

馬寧：2013年開始，我們就開始了實地拍賣，除了深入各個石種產地，我們還走進國內大小石展進行拍賣，打出了知名度。

2018年，“直播熱”出現了，為了拓展拍賣渠道，我們開始了線上直播拍賣，借助數年線下拍賣積累的經驗和客戶資源，我們在直播平臺里迅速占據了一席之地。高峰期時，我們的線上直播一個月進行20場左右，一場拍賣營業額平均6萬元左右。除了自己團隊的直播，我們也會幫助其他石友直播，每場直播的拍品有100方左右。為了配合拍賣，我們又做了一個比較大的一個直播間和倉庫。目前，團隊正在蘇州和徐州策劃相關的工作室。拍品除了傳統四大名石，也引進了一些新的石種，比如湘西的紫玲瓏等。

記者：直播方式相較以往做了哪些突破？

馬寧：三個月之前，我們把直播的模式又做了進一步升級。

在技術方面，直播從單一鏡頭直拍升級為多視角、多畫面的直播模式，引入了演播室以外的一些畫面。比如，當下正在直播哪方拍品，我們就把相關的第二現場的實時畫面插播進來，包括該石的產地、采石頭的石農等，并且會遠程連線對該石種有獨到見解的專家，比如各地觀賞石協會的會長、石界理論分析者等，讓觀眾從觀感上有更豐富的體驗。

在內容方面，疫情過后，多數石友口袋里缺錢，我們在堅持拍賣的同時，盡可能的增加了一些額外的知識。比如，接下來我們會陸續開展幾大專題，例如“中國園林探索”“探店知名石館”“大家收藏行”等。我們走進了江蘇的“靜思園”“個園”，展示我國的園林文化；對于一些知名的石館，我們會直接深入到他們的場館和店里進行介紹和拍賣；再有就是針對長江流域的附近的一些知名的大藏家，包括石頭質量非常高的團體，我們都在策劃相關的專題。從最早的單純的“賣貨”，往文化方面推進，讓買家對于石頭的來路和解讀有了更深刻的認識。

接下來，我們還打算進行“多平臺直播”戰略，拓展網拍思路，吸引人氣。同時，以我們團隊為單位，籌備了關于石頭的比較有趣的微電影和段子，預計半個月后就可以陸續在幾個自媒體平臺投放。

記者：在石市交易寒冬的態勢下，您是如何堅持做拍賣的？

馬寧：最重要的原因是心態要穩，我們團隊做拍賣賺的是服務費，其實不如賣自己的石頭賺的多。那么我們用單位時間付出勞力，就是希望能夠幫助更多的賣家走出銷售困境。包括我們在今年三月份與中國郵政公司合作的惠農活動——只要石農通過我們的直播平臺來參與拍賣，就為他們全國包郵，從中我們并不能獲取多少利益，因為我們的宗旨是希望能為石友解決問題，提供服務。

并且我不只想做一個銷售者，更想做一個石文化普及者，通過我們的直播間感受不同地域不同的玩石風格，傳播賞石文化。我認為，這些事的意義遠遠大過于賺錢。

記者：您認為您的直播受到很多觀眾的喜歡是什么原因？

馬寧：我感覺個人魅力占一小部分，主要在于誠信問題，網絡銷售的關鍵點一定是售后服務和誠信。因為現在網絡直播的售后很混亂，拍賣結束后不管事的，甚至存在欺詐行為的大有人在。

我們團隊堅持三點。第一，所有拍品包郵，不管規格大與小。第二，我們給客戶的實際提供的售后服務時效遠遠超過現在電商所規定的時效。第三，客戶收貨后認為有疑問的拍品，全部無理由退貨。

我們做直播以來，發出去的訂單有11萬多件，目前為止“0差評”。

記者：如何處理客戶退貨？

馬寧：有些買家受到拍賣氣氛烘托會拍下比較多的石頭，收貨后一定會淘汰一些不喜歡的。針對這個問題我們制定了有兩種方案。第一，如果買家個人退貨量特別大，我們可以直接上門幫其再通過網絡直播進行二次銷售。第二，如果買家收貨后，只有部分不喜歡，可以直接發到我們團隊的工作室，放在配套的700平方米的實體展廳進行銷售，幫助買家賣掉，也可以通過我們的直播平臺可以繼續參拍。這種服務解決了買家的后顧之憂，讓他們放心大膽地參與拍賣。

記者：您認為您的直播間和其他直播間有哪些不同？

馬寧：我們的直播間有不同風格的主播，我的直播風格比較文氣，注重文化屬性。我們的團隊也有各地的了解不同地區賞石文化的主播，他們同樣也有著大批的粉絲，能滿足不同觀眾的需求，這就是團隊的優勢。

另外我們直播間的口號是：“拿拍品說話”，區別于某些直播間看見熟人進來就叫“老鐵支持一下”的方式，客戶進入我們直播間時是毫無壓力的，只有遇到真正喜歡才會買。

記者：針對剛開始玩石頭的新石友，您用了哪些方式留住他們？

馬寧：我們現在給自己定的計劃就是——童叟無欺。一定是要把石種基礎的知識介紹到位，并且不隱藏石頭的缺點，而且新石友提出問題時，我們會對其進行“一對一”的知識普及。另外，我們在拍品的選擇上也是有配比的，讓不同消費能力的客戶和剛入石圈的石友，都有能負擔的起的石頭。

記者：為什么一直堅持無底價起拍？

馬寧：直播參拍的拍品是經過我們團隊嚴格篩選的，所以對于拍品的品質很自信，就把價格放心地交給市場。我們一直堅持的理論是：“東西好不好，自己說了不算，市場說了算”。

另外，拍品在上拍之前，我們會和拍品的主人溝通，告知拍賣方式。當然，遇到價格特別高的，我們會制定起拍價底價，大概一百方中占一方。按照這樣的拍賣方式，每場的成拍率都在百分之百，最終真實成交率達到百分之八十以上。

記者：接下來，您針對直播拍賣做了哪些計劃？

馬寧：由于疫情，我們推遲了到北京、天津去的計劃，準備在疫情結束以后到京津地區，隨后會陸續到賞石文化氛圍濃厚的地區進行拍賣。我們的合作的對象除了各地藏家、展會外，我們還積極的與大型拍賣行做前期接觸，盡可能達成合作。

后期，針對特別高端的觀賞石，我們有可能會借助拍賣會APP以及線上的一些交易平臺進行拍賣，通過線上直播的方式，傳播深厚的賞石文化底蘊。同時，直播技術上的提升和文化的注入上，還會再進行突破。

觀賞石圈子的直播，大多是靠主播一個人完成引流和轉化。而磬山文化團隊直播拍賣的成功，是這個年輕的團隊靠著七年的堅守，集思廣益的結果。他們做到了耐心服務石友、尊重石頭本身、從市場實際出發去定義石頭好壞，同時堅持誠信和公理，而不是“一切向錢看”。

磬山文化，在外界對觀賞石拍賣的質疑聲中一路堅持，馬寧和他的團隊運用先進的技術手段和認真負責的態度，在大大小小的拍賣中得到了業界的肯定。