參與營銷，把話語權交給消費者

參與營銷，帶你率先進入商業新時代。

參與營銷，移動商業時代的密鑰

何為參與營銷？

參與營銷是指企業或品牌從產品開發開始到品牌建設、銷售促進以及客戶服務等原本屬于企業內部工作的整個過程向普通大眾開放，讓大眾主動地參與到全部環節中去，也就是讓大眾在營銷活動中有存在感，真正體驗和感受到自身在其中所扮演的角色及起到的作用，并通過企業或商家與大眾之間的聚合和互動，提高營銷活動的針對性，進而調動大眾對于品牌的積極性，這樣就可以讓大眾擁有真正的滿意度和忠誠度，最終建立一個能夠和大眾共同成長的品牌。

真正以用戶為中心

在傳統的工業文明時代，傳統的工業思維把消費者都看成是棱角一致的“大眾臉”，看不到消費者鮮活的個性，追求產品導向，實行大規模的標準化生產和銷售，根本無法滿足新時代消費者的個性化需求。而傳統的媒介宣傳方式，如電視、雜志、報紙等，往往只是企業一場又一場的獨角戲，就好比一個人在廣場上面對著成千上萬的人群一廂情愿地吶喊和叫賣，自己感覺聲音很大，讓很多人都聽見了，但實際上每一個行人都成了看客，他們一陣圍觀之后散去，依然各走各的路。

而與傳統商業時代相比，移動互聯網的核心轉變就是倡導以用戶為中心，把每一個潛在用戶都看成是獨具個性的個體，通過大數據在精準洞察目標用戶的個性化需求的同時，注重與用戶的互動和反饋，充分尊重用戶的消費意愿，建立消費平等、消費民主和消費自由的消費者主權時代。所以說，移動互聯網回歸到了以人為本的商業原點；回到了為用戶創造價值的商業本質。

參與營銷就是一場真正“以用戶為中心”的營銷活動，緊緊圍繞用戶而展開營銷動作，是互聯網思維的核心體現。傳統企業掌握移動互聯網的思維方式，向移動互聯網時代轉變，并最終與移動互聯網時代成功并軌，這是一個循序漸進的過程，并不能一蹴而就，必須找到一個細微的切入口，深得移動互聯網的操作要領之后，再進行延展。

而參與營銷是蘋果、小米等大品牌采用最頻繁和最重要的營銷模式，也是目前很多傳統企業切入移動互聯網時代的選擇，這是基于以下幾個方面的原因：

首先，參與營銷是移動互聯網思維的核心體現，也是移動互聯網商業時代最常用、最實用的營銷模式，能夠通過對目標用戶的洞察和互動，滿足用戶個性化的需求。

其次，參與營銷比較容易操作，能夠讓傳統企業在短時間內上手。參與營銷是在傳統營銷基礎上加以深化和活化的，非常符合中國的商業環境。

最后，參與營銷可以實現企業與每一位用戶的親密對話，充分調動每一個用戶參與的積極性，以一對一的精準營銷，獲得超高的營銷效果。

參與營銷打破了傳統營銷中消費者被動選擇產品、被動接收宣傳信息的局面，消費者掌握了營銷和信息傳播的主動權，他們可以在產品設計之初就提出自己的意見和理念，讓產品融入自己的創作元素。比如消費者參與到某一產品的研發設計中，提出自己對產品功能、外觀設計及配色等方面的建議方案；消費者還可以選擇接受自己感興趣的宣傳信息，并向身邊的好友分享、傳播，比如消費者在微信看到一條有趣的廣告，他轉發到自己的微信朋友圈并向好友推薦，就實現了主動選擇和主動傳播信息。

參與營銷掀起移動互聯網商業浪潮

參與營銷將用戶從傳統商業由企業獨唱的環境中解救出來，同時也改變了傳統企業閉門造車的產品開發方式，邀請粉絲參與到從產品創意、概念形成、產品設計、制造、推廣、銷售到服務整個閉環的每一個關鍵階段，激發用戶的靈感和創造能力，共同完成價值創造，這樣就能形成一個由粉絲既充當消費者又充當產品的價值創造者和參與者的良性循環，打造一個完整的產品價值鏈。

在移動互聯網時代，每一個普通大眾都可以借助網絡平臺與素未謀面的陌生人在某個社交網絡平臺相互交流，分享各自的消費主張，從而形成志趣相投的社交群落，同時這些社交群落在互聯網的聚合作用下，將每一個微小的力量和智慧聚集和疊加在一起，形成大眾智慧的聚變反應。

因此，參與營銷的本質是借助大眾的智慧來解決問題，通過人人參與、共同協作的方式，以大眾力量的協作和合力，讓企業營銷活動獲得更多用戶的認可。而在實際的營銷活動中，參與營銷這種借助大眾智慧來撬開商業新未來的思維模式的體現形式主要有眾包、粉絲經濟、眾籌三種。

參與營銷的幾種重要形式

參與營銷的第一種重要形式是眾包。眾包（Crowdsourcing）這一概念由美國《連線》（Wired）雜志的記者杰夫·豪（Jeff Howe）首次提出。眾包指的是一個公司或機構把過去由員工執行的工作任務，以自由自愿的形式外包給非特定的（而且通常是大型的）大眾網絡的做法（就是通過網絡做產品的開發需求調研，以用戶的真實使用感受為出發點）。

眾包的任務通常是由個人來承擔，但如果涉及到需要多人協作完成的任務，也有可能以依靠開源個體生產的形式出現。

眾包模式對于小米公司影響深遠。小米公司在研發MIUI 操作系統的時候就采用了“眾包”模式：借助小米論壇與粉絲互動，廣泛地收集粉絲的意見，并快速迭代新版本，實現產品的快速改進。

小米手機的研發也延續了這一模式：在手機新功能開發之前會通過論壇提前向用戶透露一些想法，或者在正式版本發布前一兩周，讓用戶投票選擇需要什么樣的產品。眾包模式的出現，實際上是在網絡上聚合了社會大眾的創造價值，讓一群志趣相投、有著共同目標的普通大眾聚合在一起，創造出比企業單獨運作而更加優秀和貼合市場的產品或服務。

眾包模式也是一種平等主義的體現，在發包方對外征集解決方案的過程中，所有網友都能夠提供自己的意見和解決方案，并能夠直接與企業“對話”。在互聯網面前，人人都可以平等地參與。

參與營銷的第二種形式就是粉絲經濟。移動互聯網時代的商業游戲規則已經發生改變，不再是工業經濟時代一味地追求將產品賣給顧客，而是注重對品牌擁有非常高忠誠度粉絲們的培育和發展。

移動互聯網時代的生存法則是“得粉絲者，得天下”，而對于粉絲的培育則是從用戶的忠誠度培養開始，通過移動互聯網對于用戶的個性化需求洞察，將一群認同你的品牌價值觀，對你的品牌、產品充滿熱愛的用戶聚合在一起，為他們提供一個交流和溝通的平臺，將他們發展成為品牌最忠實的擁護者。

粉絲對于品牌的作用要遠勝于普通用戶，因為他們不僅是品牌的忠誠顧客，是品牌最優質的目標消費者，同時也是品牌傳播的使者和品牌聲譽的捍衛者。因為在移動互聯網時代，人人都是自媒體人，粉絲對于品牌的忠誠將會通過各種移動社交平臺影響到他們周圍的社交群體，擴大品牌的傳播影響力。因此，粉絲也是品牌免費的宣傳員，是品牌口碑擴散的中堅力量。

參與感是粉絲經濟的血脈，要建立粉絲在品牌營銷過程中的高度參與和所獲得的榮譽感，才能保證用戶對于品牌的黏性從而轉化為品牌的忠實粉絲。并且，粉絲經濟還需要注重對每一個粉絲存在感的營造，通過與粉絲的互動，讓他們成為產品改進和品牌傳播的“大明星”，放大一些優秀粉絲關于品牌的動人故事，利用粉絲自發的傳播力量，形成爆發式的傳播效果，營造出真正的粉絲效應。

參與營銷的另外一種重要形式就是眾籌。眾籌譯自英文Crowdfunding，是一種依靠大眾力量，通過向定向群眾的小額募資，以支持發起的個人或組織的行為。實際上眾籌是一種預消費模式，發起人用“團購+預購”形式，向公眾募集項目資金。

假如募集夠了設定的資金，出資的公眾將可以獲得發起人承諾的回報。這種模式的興起打破了傳統的融資模式，使得融資的來源者不再局限于風投等機構，而可以來源于大眾。

但是由于國內關于眾籌立法尚在探索之中，有些眾籌會涉嫌非法集資，因此搞好眾籌的風險管控、遵紀守法是眾籌成功的關鍵。眾籌營銷模式的構成需要三個條件：

第一，需要一位或一群發起人，他們是在某一方面具有創造力、擁有經驗或者想促成某一個項目但缺乏資金的人，比如一個創業團隊研發了一款產品，但沒有資金生產，他們希望通過發起眾籌獲得資金將產品推向市場。

第二，需要一大群對籌資事宜或籌資回報感興趣、有能力支持的人，由他們共同出資促成眾籌項目。

第三，還需要一個連接發起者和支持者的眾籌平臺，而國內的眾籌平臺則有多彩投、淘寶眾籌、京東眾籌。

在中國，傳統企業如何做好參與營銷

傳統企業如何做好眾包模式

1.搭建眾包舞臺。眾包是一個依靠大眾智慧來解決問題的過程，而大眾智慧的匯聚則需要一個平臺來實現。目前眾多眾包案例在互聯網，尤其是移動互聯網時代集中爆發，但只有互聯網的基礎平臺還不夠，眾包是大眾參與的一個互動過程，除了利用互聯網發布和傳播外，還需要給大眾搭建一個互動、表現的舞臺，例如參與直播，讓大眾能夠在上面圍繞需要解決的問題或達到的目的而任意發揮，一起盡情“跳舞”。

2.利用激勵政策。如何吸引更多的人加入到眾包活動當中來，擴大眾包的影響力？這時利用激勵政策就非常重要，激勵政策可以是金錢，比如給完成眾包任務的參與者一定的獎勵金額承諾；也可以是資源，比如資源互換、資源介紹等；還可以是精神層面，如名聲、個人滿足感或成就感等。所以，利用激勵政策可以吸引圍觀，最終獲得獎勵的是極少數的核心參與者，但絕大部分圍觀人員卻營造了濃厚的眾包氛圍，這樣的激勵是推動大眾積極參與，在低成本下利用業余時間完成眾包的動力。

粉絲經濟的營銷方法

1.聚焦核心品類。在進行產品規劃階段，企業就應該集中企業精力聚焦一個核心品類，聚焦企業資源將核心產品做到這個品類的市場第一。產品線不聚焦就難以形成品牌的規模效應，企業的資源過于分散不僅無法打造完整的產品線，還會導致參與感難以展開。因此，需要貫徹“只做一個，做到第一”的目標。

2.瞄準目標用戶群。在產品的設計階段，企業通過從浩瀚的消費者大海中抓取產品所針對的目標用戶群，這樣就明確了這款產品是針對哪部分用戶群而開發的，并通過與目標用戶群的互動和溝通，讓他們自由表達對產品設計的意見和想法，也就弄清楚了我們的產品是“為誰設計”，以此根據目標用戶群的需求來確定產品設計參考和審核的依據。

3.培養粉絲的忠誠度。傳統企業首先必須認識到品牌忠誠度培養的重要性，而品牌忠誠度的塑造就離不開粉絲的培育。粉絲不是品牌一般的愛好者，而是有些狂熱的癡迷者。我們應該先經營粉絲，再通過粉絲間的口碑傳播不斷強化品牌，從而打造企業的粉絲文化，讓每一個粉絲都成為品牌傳播的明星，以功能、信息、榮譽、利益等方式讓粉絲獲益，實現企業和用戶的雙方獲益，讓參與感持續進行。

4.巧用傳播技巧。傳統企業必須摒棄單向、封閉式的傳播方式，以用戶感興趣的話題作為傳播內容，并通過幽默、有趣的表達方式掀起用戶們的自發傳播，讓用戶們主動參與到品牌傳播的過程當中，并向身邊的社交圈擴散，把粉絲打造成品牌傳播的使者，使得品牌傳播更加有趣，最終實現花小錢辦大事的品牌傳播效果。

5.以社會化媒體為主戰場。企業應該以用戶的參與和互動為核心，將社會化媒體作為傳播的主戰場。做自媒體是讓企業自己成為互聯網的信息節點，讓信息傳播結構扁平化，通過對用戶有用、激發用戶情感、能與用戶互動的內容，并利用口碑擴散事件的設計，吸引用戶的自主傳播。

眾籌模式的操作策略

1.選準眾籌項目。眾籌項目或眾籌產品的選擇至關重要，從目前國際和國內成功的眾籌案例來看，眾籌不適合復雜、偏門的項目，這是因為那些復雜或偏門的項目無法讓普通人去理解和相信，而眾籌必須是一場大眾性的投資項目，需要大眾的投資興趣支撐。比如一些高科技類的眾籌項目，普通網友連其基本的原理或者前景都無法去理解，試想他們怎么會將資金投到這個項目？

2.注重參與者的需求。消費者之所以會參與到某一個眾籌活動，是因為他們對于這一眾籌項目感興趣，對創意認可，或者覺得有價值，或者能與他們個人的興趣產生共鳴。所以，眾籌項目需充分考慮參與者的需求，迎合用戶的興趣，適合開展面向消費者的項目，而不適宜B2B 等針對企業間的項目。

3.設定科學的眾籌規則。眾籌項目的預設時間不宜過長，眾籌項目的完成時間也不能過長。一般眾籌的預設時間不宜超過20 天，而整個項目從發起到最終完成支持者獲得回報的周期不宜超過9 個月。另外，眾籌項目不適合需要大額集資的項目，更適合需要啟動資金或種子基金的中小項目，一般眾籌項目的目標金額不宜超過20萬美元。

4.巧用社交平臺完成眾籌目標。眾籌被稱為“低門檻創業神器”，任何人都可以通過眾籌平臺發起項目向社會籌資。眾籌項目的成功與否，很大程度上在于發起人的社交能力。眾籌關乎人脈，人脈越多，眾籌越多，因此在眾籌過程中對于社交平臺的運用十分重要。