后疫情時期生鮮電商持續發展研究

摘要：生鮮農產品是我國居民日常生活中的高頻剛需產品，市場發展空間巨大的生鮮電商卻在2019年下半年進入整個行業的“寒冬期”。2020年初的新冠肺炎疫情迫使消費者快速形成了在線消費習慣，但生鮮電商行業在經歷短暫的繁榮之后，卻隨著疫情好轉復工復產而面臨難以持續發展的問題。本文通過梳理我國生鮮電商行業發展歷程，從消費者、市場、平臺、物流等四個方面剖析生鮮電商市場存在的問題，提出培養用戶習慣、突出平臺優勢、提升服務質量、完善冷鏈物流體系等方面建議，以提升疫情以后生鮮電商企業的持續發展能力。

Abstract： Fresh agricultural products are high-frequency rigid demand products in the daily lives of Chinese residents. Fresh food e-commerce companies with huge market development space entered the "winter period" of the entire industry in the second half of 2019. The COVID-19 epidemic in early 2020 forced consumers to quickly form online consumption habits. However， after a short period of prosperity， the fresh food e-commerce industry is facing difficulties in sustainable development as the epidemic improves and resumes production. Through combing the development history of China's fresh food e-commerce industry， this article analyzes the problems in the fresh food e-commerce market from four aspects： consumers， markets， platforms and logistics， and proposes suggestions of cultivating user habits， highlighting platform advantages， improving service quality and improving cold chain logistics system to enhance the sustainable development capabilities of fresh food e-commerce companies after the epidemic.

關鍵詞：后疫情;電子商務;生鮮電商;持續發展

Key words： post-epidemic;e-commerce;fresh food e-commerce;sustainable development

中圖分類號：F724.6????????????????????????????????????? 文獻標識碼：A????????????????????????????????? 文章編號：1006-4311（2020）28-0112-03

0? 引言

新冠肺炎疫情是一場突如其來的全球、全員、全方位的戰役。雖然，我國疫情已經得到有效控制，但國際形勢仍不容樂觀。世衛組織數據顯示，截至8月16日，全球范圍內新冠肺炎確診病例21294845例，死亡病例761779例。身在曾經的疫情風暴中心武漢，經歷了76天的“封城”、限制人員流動、企業停工停產、城市“停擺”，民眾的生活、城市的發展、社會的心理，產生了巨大的變化。在這被按下“暫停鍵”的76天里，“吃”成為民眾除疫情以外最為關心也是亟待解決的問題。由于小區封閉管理，農貿市場和超市賣場暫停營業，人們只能通過網絡采購物資，一時間“團購”和“平臺”似乎成了獲得食物的唯一渠道，而生鮮電商就這么潛移默化地深入到每一個人的心里。

1? 生鮮電商行業的發展歷程

生鮮是人們日常生活中的高頻剛需且購買半徑短的產品，艾媒咨詢數據顯示，近年來我國生鮮市場交易規模保持每年約6%的速度持續增長。傳統生鮮農產品流通渠道已形成農貿市場、普通超市、大賣場和生鮮超市并存競爭的局面[1]，在政策推動和經濟發展的多重條件下，近年來爆發了生鮮電商和新零售等多種以線上化和線上線下一體化的生鮮渠道模式，但從宏觀上來看，我國的流通渠道仍處于以批發市場和中間商為主的線下運作模式，2018年中國生鮮電商交易占比僅為總交易額的6%。

由于發展空間巨大，生鮮電商曾一度被譽為電商行業的“最后一片藍海”，不僅阿里、騰訊、京東、美團等諸多電商巨頭紛紛下場涉水，傳統商超大佬永輝、家樂福、沃爾瑪也早早密集布局。早期生鮮電商因互聯網技術、用戶消費習慣等因素制約發展較為緩慢，后因受資本方的高度關注，整個行業迎來爆發期，隨著巨頭們不斷加碼冷鏈物流和生鮮供應鏈投資，新零售、前店后倉、前置倉等創新模式快速發展，但到2019年因長期面臨虧損及融資難等問題，小象生鮮、安鮮達、呆蘿卜、妙生活、吉及鮮等多家企業相繼倒下，行業進入寒冬期。據CNNIC數據顯示，從事生鮮電商4000多家企業中，4%持平，88%虧損，剩下7%巨額虧損，最終只有1%實現了盈利。生鮮電商為何哀鴻遍野，難以持續發展？原因復雜而多樣。

1.1 消費者在線購買習慣短期內難以形成

在消費者的購買習慣方面，很多消費者還是習慣到線下農貿市場或超市門店自選新鮮商品，時間成本不高的情況下，也能保證產品的質量和安全。而即使選擇在線購買的消費者，對產品“鮮”的要求很高，一旦品質難以達到其要求，會直接降低在該平臺的復購，同時如送達時間無法保證，更可能使用戶輕易放棄原有的在線購買習慣。

1.2 平臺同質化導致消費者黏性難以建立

諸多生鮮電商平臺的流量獲取主要依賴于營銷方式、補貼力度和獲取場景等多方面因素，為盡快搶占市場份額，常通過如出一轍的優惠、紅包和補貼等“燒錢”大戰，希望吸引大量用戶注冊后能夠留存一部分“粉絲”，然而同樣的品類、品質、服務，甚至同樣品牌的產品，只會讓精明的消費者薅完這波羊毛后又轉戰另一個戰場。

1.3 平臺管理不善使得產品質量難以保證

從平臺方面來看，網經社電子商務研究中心對“電訴寶”2019年度受理的消費糾紛案例進行數據分析，發布的《2019年度中國生鮮電商消費投訴數據與典型案例報告》指出，生鮮電商平臺亂象叢生，問題商品充斥，消費糾紛不斷，消費維權困難，亟待規范整治[2]。其中，被投訴的主要問題主要聚焦在六個方面（表1），究其原因均指向為生鮮電商平臺的管理有待加強。

1.4 生鮮物流成本使得平臺短期難以盈利

由于生鮮產品保質期短、損耗率高等特性，多數產品須通過冷鏈物流進行運輸。冷鏈物流比一般常溫物流系統的要求更高、更復雜，建設周期更長，投資更多，是一個龐大的系統工程。雖然我國冷鏈基礎設施不斷完善，但較發達國家而言，當前我國運輸過程中采用冷鏈物流的比重較低，冷鏈基礎設施建設依然薄弱，冷鏈物流體系并不成熟，因此成本也相對較高。另一方面，如今生鮮電商行業已進入更追求配送效率的到家時代，提高最后一公里的物流配送效率和體驗也使物流成本增加，且在短期內難以盈利。

2? 疫情倒逼生鮮電商“井噴”式發展

2020年初突然爆發的新冠肺炎疫情，對全國特別是武漢的經濟社會文化和居民的消費習慣都帶來了巨大影響。疫情期間，國家提倡居民“待在家中，不要出門”，包括武漢在內的諸多城市更是提出對小區實行“封閉管理”的重要舉措，買菜成為居民生活最為重要而困難的事情。為解決居民基本生活問題，武漢市商務局快速響應，分4批提供了食享會、長江嚴選、美菜商城、樂活有家等共33個電商平臺以保障居民的“菜籃子”物資充足[3]，配送范圍覆蓋全市，為市民提供水果蔬菜、肉禽蛋奶、柴米油鹽、飲料酒水等生活必需品，采取集中配送到社區的方式，及時解決了居民買菜難的問題。而其他疫情不嚴重地區也出現了眾多創新的消費及配送方式，美團的無接觸配送、肯德基的無接觸取餐、盒馬的共享員工、瑞幸的無人咖啡、直播賣菜平臺、蔬菜直通車等，倒逼生鮮電商不斷創新模式，讓整個行業迎來了“井噴”式發展。

艾媒咨詢數據顯示，2019年底我國生鮮電商行業市場交易規模2796.2億元，而2020年受疫情的影響，生鮮電商月活躍用戶保持強勁勢頭，預計2020年我國生鮮電商市場交易規模將升至4047.3億元[4]，2023年生鮮電商市場規模將突破8000億元（圖1）。生鮮電商市場的迅猛發展原因有三：其一，疫情使消費者被迫在線密集消費而快速形成購買習慣;其二，國家的政策支持和政府的措施引導;其三，盒馬、餓了么、京東物流的配送對接，阿里巴巴、拼多多、京東等電商平臺的扶貧舉措[5]。

3? 后疫情時期生鮮電商持續發展的啟示

疫情培養了用戶在線購買生鮮產品的習慣，當疫情趨于平穩之后，生鮮電商卻并未如同SARS之后的網絡零售一樣繼續維持高增長態勢，而是再度調頭向下。據新華社報道，隨著各行業陸續復工復產，農貿市場和超市賣場逐漸恢復有序開放，諸多生鮮電商平臺的訂單量開始回落。如何留住流量，將短期利好轉化為長期優勢，是各生鮮電商平臺當下需要正視的重要問題。

3.1 增加體驗感，培養用戶習慣

隨著疫情逐漸得到控制，一部分用戶依然會堅持在線買菜，但另一部分在特殊時期倒逼流入的中老年用戶群體，卻難以因短期影響而改變買菜的習慣。針對這部分對價格敏感的中老年用戶，可以以團購折扣、充值優惠等方式增加其關注度，并結合線下體驗活動促成消費轉化。同時，可通過圖文、短視頻、電商直播、分享裂變等多元化的形式豐富平臺內容，給用戶帶來更好的參與感。

3.2 避免同質化，突出平臺優勢

隨著網絡零售的日益發展，生鮮電商行業不斷演變，發展到如今前置倉、平臺到家、到店+到家、社區拼團、冷柜自提等多種模式并存的局面，競爭愈發激烈（表2）。

為避免因“價格戰”導致的惡性競爭，各模式間應突出特點，優勢互補，進行差異化競爭。前置倉模式企業可從生鮮電商的垂直化向線上百貨超市的綜合化進化，增加平臺SKU，形成生鮮及日用品的一站式購買，在消費者選購便捷的基礎上提高客單價，同時基于前端的消費者數據積累，反向建立數字化供應鏈，根據用戶需求精準營銷;社區團購模式企業可收集社區家庭消費者需求，實現以平臺精選產品供應為主，用戶需求選品為輔的采購模式，以社區“團長”、便利店作為自提點，既可增加互動性和體驗感，也可保證售后服務的及時性;冷柜自提模式企業可通過反向定制，以訂單式采購實現零庫存，通過大規模的基地直采和集約化冷鏈物流，在體現綠色新鮮優勢的同時，優化生鮮流通成本降低損耗。

3.3 加強管理，提升產品服務質量

生鮮電商平臺亂象的問題，究其原因是服務意識薄弱。生鮮電商平臺應深刻認識到服務是除產品品質以外，消費者尤為重視和擔憂的問題，也是保持長期優勢的重要因素。應樹立服務意識，完善服務體系，在售前選品、售中配送、售后跟蹤的每一個環節及時響應并增強內部監管機制，保證產品質量和消費者體驗。同時，還可推行會員制提供更多會員專享產品和增值服務，增強用戶的消費黏性從而形成“鎖定”。

3.4 健全物流鏈，線上線下相結合

想要在生鮮電商行業分得一杯羹，基礎條件是建立建全的冷鏈運輸倉庫，以此來保證產品的“鮮”。生鮮電商企業需要打透流通壁壘，建立區域中心倉，配合城市社區服務點，達到以點蓋面的效果。同時，企業通過前端數據分析每個地區的訂單量，把挑選好的優質商品配送到社區服務點，運用線上+線下相結合的方式，不僅能讓不擅長網購的消費人群“看得見，摸得著”，又可以讓擅長網購的消費人群更直觀感受到平臺商品的質量。

從趨勢來看，未來一段時間內，生鮮電商市場仍將呈現多業態共存的局面，行業競爭將持續升級，傳統零售商加速拓展線上渠道，現有生鮮電商巨頭持續擴大布局，想要在“混戰”中突出重圍，唯有提升自我造血功能，最終實現規模化盈利。一方面，生鮮電商+直播已逐漸成為新的趨勢，在政府和電商平臺的積極鼓勵下，農戶們加入直播電商為特色農產品 “酒香也怕巷子深”而帶來的滯銷問題帶來了新的商機。另一方面，疫情催生的半成品凈菜打開了線上銷售市場的新局面，當下以80、90后組成的市場主流群體對食品方便、品質、營養、健康的關注度愈來愈高，在懶人經濟的浪潮下，半成品凈菜市場或成為生鮮電商市場的發力點，保持一定規模的增長[6]。最后，因疫情引發的非聚集性消費需求，無接觸配送、無接觸服務等“無接觸”的創新消費模式的出現，甚至由機器人或無人機進行最后一里配送將加速推進無人宅配的發展，也將成為未來商業的新場景。

參考文獻：

[1]肖文金.風險社會視角下突發疫情對生鮮農產品流通的影響及對策[J].經濟與管理評論，2020（04）：25-33.

[2]網經社.2019年度中國生鮮電商消費投訴數據與典型案例報告[R].2020-03-14.

[3]洪濤.2020上半年中國農產品電商發展報告[J].中國商論， 2020，07（15）：1-10.

[4]艾媒新零售產業研究中心.2020年中國后“疫”時代生鮮電商運行大數據及發展前景研究報告[R].2020-3-17.https：//www.iimedia.cn/c400/69993.html.

[5]洪濤.2020中國農產品電商發展報告[R].2020-3-15.

[6]艾瑞網.2020年中國生鮮電商行業研究報告[R].2020-7-13.http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx？id=3620.

基金項目：本文是教育部2018年第二批產學合作協同育人項目（項目編號：201802028007）的建設成果。

作者簡介：肖筱（1983-），女，湖北武漢人，武漢商學院工商管理學院講師，主要研究方向為電子商務、網絡經濟學、農產品營銷。