以人為本在品牌傳播中的體現

摘要：以簡約優質著稱的日本設計品牌無印良品將品牌延伸做到了極致：從最開始40種生活雜貨到現在的7000多種產品，無印良品品牌下的產品觸及到生活的方方面面：家具、服裝、鞋包、洗化用品、自行車、書店、鮮花店、咖啡店、家用電器、露營場、房地產等。通過總結無印良品30余年的品牌延伸活動，從以人為本視角探尋無印良品的品牌傳播成功的深層原因，指出強感化力的無印理念在品牌延伸中發揮的靈魂作用。

關鍵詞：以人文本;品牌傳播;無印良品。

無印良品設計了各種價格低廉但質量優異的產品，旨在“物有所值”。產品以選擇健康環保的原材料，精簡化生產制作工序，不渲染和過度包裝產品。從產品設計到最終銷售，每個環節都體現著它獨特的品牌個性——極簡主義。這種品牌定位讓無印良品區別于市場上大多數同類型的產品，突出與競爭對手的差異，其簡明扼要且始終如一的品牌定位讓無印良品擁有了大量忠實的顧客。

一、以人為本的市場導向

在這個信息爆炸的時代，太多復雜煩瑣的廣告反而讓消費者產生了審美疲勞，無印良品正是抓住了這一市場痛點，依托于精準的品牌定位，在傳播和推廣的每個細節上都盡量做到貼近生活，貼近人性，從市場的出發點就做到“以人為本”。它所傳播的不僅僅是這個品牌，更是一種以人為本的價值理念，力求去和顧客的精神世界的產生共鳴。這也是未來品牌營銷發展所追求的境界。

（一）宏觀市場

宏觀市場來看，當今社會各行各業普遍存在華而不實的現象，隨著經濟的迅速發展，在品牌傳播中無論是營銷戰略還是產品設計，亦或品牌定位，外在的視覺沖擊、明星效應等表面內容成為品牌在營銷傳播過程中的側重點，產品本身與設計最基本的以人為本原則逐漸被淡化。法國著名設計師菲力浦·斯塔克（Phillipe Starck）曾說：“未來，實用耐用的商品將取代美麗的東西。明日的市場，消費性的商品會越來越少，取而代之的將是智慧型，且具有道德意識，意即尊重自然環境與人類生活的實用商品。”現代設計是趨向實用性，現代人們追求效率，講究用最少的資源去解決問題，華而不實的設計最終將淡出市場。

（二）微觀市場

微觀市場來看，無印良品主營生活用品，在多年的長期發展中產品覆蓋范圍越來越廣，涉及到生活的方方面面。在生活用品行業，物美價廉幾乎是每個品牌宣揚的重點，價格上差距不大，競爭的重點主要在產品質量以及外觀。基于此，無印良品選擇了在產品質量上做到了行業領導地位，外觀設計遵循一貫的“極簡主義”風格，就如無印良品的含義一樣“沒有商標與優質”，無印良品的品牌定位就是竭力淡化品牌概念，在這個追求品牌與華麗裝飾的年代，顯得獨樹一幟。

二、以人為本的設計思考

無印良品的產品設計無論從實用主義還是美學層面來看都遵循了“以人為本”的設計思考，切實做到了“物有所值”。設計思考的三大準則中提到：“科技是設計思考之本，講求感性科技;人性是設計思考之始，注重人性設計;文化是設計思考之源，追求文化創意。”因此，設計思考是以人為本的過程。

（一）實用主義

設計的一般原則既是設計的規范，也是評價設計的尺度。實用原則不是設計的唯一原則，卻是“以人為本”的根本原則。中國古代思想家墨子曾說過：“食必常飽，然后求美;衣必常暖，然后求麗;居必常安，然后求樂”，由此可知早期設計活動中“實用”的重要性。縱觀古今，藝術設計品多為適應人類日常生活的基本要求—“實用性”而存在。

對于實用主義的解釋在原始時期便已經存在，在20世紀時期的包豪斯設計中，“形式服從于功能”則已明確成為設計的第一原則。現代設計大師蒙荷里·納基（Moholy Nagy）曾指出：“設計并不是對制品表面的裝飾，而是以某一目的為基礎，將社會的、人類的、經濟的、技術的、心理的多種因素綜合起來，使其能納入工業生產的軌道，對制品的這種構思和計劃技術既設計。”可見設計不局限于對物體外在形的美化，而是有明確的功能目的。由此也不難看出，實用主義是“以人為本”設計思考的根本法則。

（二）極簡主義美學

無印良品的設計通常被人們稱為“無設計”的設計，它能獲得巨大的成功，和企業的戰略和設計師的辛勤付出是密不可分的。無印良品的設計理念是摒除一些不必要的元素，只留下簡單而不失功能性的設計，這作為其設計根基從不動搖。無印良品的產品從不為流行所動搖，一直堅持自己的設計理念和設計風格，幾十年來保持從未改變過。

無印良品的“極簡主義”體現在包裝設計上則是以情感的歸屬、心理的依托和科學的研究為法則，主張在包裝設計的構思、材質、色彩等方面追求自然簡樸之美，宣揚平和、溫情的美，讓包裝設計這種大眾化的產品能夠既滿足人的審美需求，又能滿足人的精神、感情需求，實現藝術創作的真正價值，并主張在設計的過程中，首先要傾注設計者自身的感情，以此去合理的引導欣賞者接受，讓設計中的情和表現手法的理恰當結合，以此去提升包裝設計的文化觀和價值觀。

無印良品的產品設計沒有矯揉造作，沒有夸張華麗，體現的是一貫的“樸素”和“簡約”，呈現事物的本質使之更快地融合到人們的生活之中。正是因為無印良品從一開始就包含這樣的理性訴求，它的商品才得以在世界范圍內流通。

三、以人為本的營銷戰略

在“以人為本”的品牌傳播中，除了產品上的優化，還需要營銷策略上的有針對性。進入整體信息化時代后，社會生活節奏變快，消費者將自我情感的表達訴求于購買行為中，更加看重購買行為發生的過程的個人精神愉悅、自我實現以及情感的滿足。可以看出，消費心理在現代社會中，正在從簡單化向復雜化轉變。

線上無印良品沒有請代言人也從未有大規模的廣告投資，在產品包裝上更是多采用“留白”的設計，提供給顧客更多想象和發揮的空間。線下無印良品的門店內擁有眾多具備專業知識的員工，會為每位消費者進行詳細的講解，保證消費者能夠更加簡單輕松的找到所需要的產品，這算是其獨到的優質服務。更有“生活良品研究所”于 2009 年 11 月成立，旨在從不同角度詮釋高品質生活，滿足消費者的各種需求。為實現從“高品質生活”向“理想型社會”的轉變，無印良品自 2010 年開始參加 FUKU-FUKU 項目活動，把消費者長期穿用過的衣服回收起來，并作為一種資源將其轉化成能源。

所以，消費心理的正確走向，應當是賦予更多內涵性價值的體現，例如在以追求商品價格低廉的主導方向上，滿足成本預算的同時在設計中融合更多的情感需要，增加產品的欣賞性價值，將會迎合部分消費者的消費心理。

四、結語

現代社會發展迅速，受眾每天所接觸到的資訊、觸覺、視覺都在不斷更迭，任何一個品牌如果只是想去依賴產品的功能和價格來引起消費者的認同，這是遠遠不夠的。如果想在品牌傳播中獲得成功，得到巨大收益，在其傳播過程中必須遵循“以人為本”原則，才能更好地做到在未來社會長久發展。

參考文獻：

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作者簡介：王玉潔（1995.02——），女，漢族，山東濰坊人，齊魯工業大學（山東省科學院）藝術學院，18級在讀研究生，碩士學位，專業：設計學，研究方向：設計藝術理論與實踐。

（作者單位：齊魯工業大學（山東省科學院））