淺析直播帶貨熱現象的思考

夏禹成

摘要：受新冠疫情影響，各行各業開啟了前所未有的線上直播景象，主播從員工到高層、從明星到大V，熱鬧非凡。在直播界發生了幾場重大事件，“口紅一哥”李佳琦在2019年“雙12”，做純公益扶貧直播，帶動三地1114戶貧困戶共計增收439萬。初代網紅羅永浩加入抖音直播賣貨，如果說2019年是網絡直播帶貨元年，而2020年則是瘋狂發展的時代，央視的朱廣權老師和李佳琪搭檔做了一期關于湖北產品的云直播銷售活動，本文就這場新型的活動簡單地談一下自己的看法與思考。

關鍵詞：直播帶貨、社交媒體、流量與銷量、MCN

一、什么是直播帶貨

1.概念

是指通過部分互聯網平臺，使用直播技術進行近距離商品展示、咨詢答復、導購的新型服務方式，或由店鋪自己開設直播間，或由職業主播集合進行推介的一種新的銷售模式。

2.歷史

談到直播賣貨的歷史，我們必須了解到MCN模式。MCN（Multi-Channel Network）是舶來品，是一種多頻道網絡的產品形態，將PGC內容聯合起來，在資本的有力支持下，保障內容的持續輸出，從而最終實現商業的穩定變現。

2007年，YouTube推出了partners，針對內容產生的廣告收益，很多人開始在YouTube建立自己的頻道，憑借曝光建立知名度并因此獲得其他的變現機會。

2009年，互聯網最發達的美國以LisaDonovan和DannyZappin為主的一批YouTube頻道主，成功宣布結成內容聯盟the station，旨在相互引流，擴大頻道的影響。在三年之內就吸引了上千頻道加入，并更名為“makerstudio”，這就是最早的一批MCN。

2013年，阿里巴巴入股新浪微博，為初代網紅帶貨提供土壤。微博作為中國用戶使用流量最大app，已有超過五億用戶，阿里此次入股再次助力了微博培養網紅的發展。

2014年，MCN這一詞匯被YouTube正式定名，中國的互聯網從業者迅速捕捉。彼時國內的短視頻規模較小，產生了全想全星、火星文化等MCN公司，這在當時并沒有發生很大的影響，也并沒有吸引到大眾的目光。

2015，直播行業在國內突然興起，并呈現出井噴式爆發。

2016年，曾經聚集在這些平臺上的專業內容生產者紛紛投向短視頻熱潮，微博、B站等平臺接住了這些資源，紛紛向MCN機構伸出橄欖枝，直播開始精細化分類，主播們使美妝直播進入大眾視野。以papi醬的出現和走紅為分水嶺，短視頻行業在2016年爆發式增長。資本大量涌入，MCN成為一種風潮。包括內容生產型的二更，這一年淘寶直播和抖音也陸續上線，網紅的時代隨即開啟。

2017-2018年，人們開始接受直播這一概念。從這個時間開始，“全民直播”的現象已經初現，除了民間普通人的直播，MCN機構在各大公司資金注入和內容補充之下，大力開拓市場。趣頭條推出“麥浪計劃”，騰訊推出“芒種計劃2.0”，阿里文娛宣布土豆網徹底轉型為短視頻平臺，今日頭條將旗下“頭條視頻”升級為“西瓜視頻”，各大公司紛紛投入重資扶持短視頻創作。另外，微博推出垂直MCN合作計劃，開啟各個垂直領域MCN機構的接入合作，通過各種資源傾斜和政策傾斜的方式，幫助公司建設旗下優質帳號矩陣，包括帳號推薦、內容推薦、開放特定功能權限以及特定權益等深度合作模式。截至2017年12月，微博合作的MCN機構已超過1200家，月閱讀量達1210億，同比提升410%。

2018年，廣電MCN浪潮襲來。湖南廣電、浙江廣電、安徽廣電等率先在MCN領域上布局，央視隨即跟上。從中央到地方的各級媒體，竄著勁向MCN機構發起進攻。對于傳統媒體而言，其本身就具有獨家優勢，設備、平臺、人才、影響力都堪稱完備。尤其傳統媒體人才優勢是不言而喻的，新媒體很多工作人員都是半道出家，而傳統媒體中大多是科班出身，專業素質高，技能水平強。類似羅振宇、馬東這些在新媒體領域做得風生水起的人，都是從傳統媒體出走的。由于不同欄目、團隊的適應能力強，完全可以轉過身來再去做MCN，利用電臺電視臺的龐大資源支撐，其生產網紅內容和人物的潛力比較大。在傳統媒體的信譽背書下，還可以為平臺提供“安全內容”，從而得到平臺支持。

2019年，被稱為網紅帶貨元年，在這一年里大量的銷售網紅出現：“口紅一哥”李佳琦、淘寶第一主播薇婭等等一系列，《中華英才》雜志稱，“新零售”引發“新機遇”，“互聯網+”已成為中國創新發展的新標志，而這些主播無疑就是這股大潮的“弄潮兒”。

二、直播售賣的特點

1.移動智能消費

直播帶貨，顧名思義，就是依托移動設備為平臺，進行銷售。現階段移動端是毋庸置疑的主力軍，幾乎所有的廠商和銷售平臺都想占據移動端的市場，通過現有的已經有大量粉絲的app進行線上營銷活動，而這樣的方式又極大地反哺了抖音、快手等直播平臺的發展，進入了一個良性循環模式。

2.流量決定銷量

用戶始終是核心，無論商家看中銷售紅人還是銷售平臺，都是看中其背后強大的用戶粉絲規模，在現在智能手機普及的時代，幾乎人人都會使用智能手機，我們不再需要單純依靠推送等類似的方式來分配流量，營銷商在沒有規則中謀求利益，不在被條條框框限制，受眾對內容的接受度決定你的流量，流量又決定著你的銷量。諸如李佳琦、薇婭等在短短的幾個小時內調動的粉絲量能，瞬間產生千億級交易的需求。

3.互動產生盈利

主播通過再直播間與消費者語言文字對話帶動了消費互動，消費者不單單可以看產品，還可以與商家溝通，在購買前客戶可以看到商品多方面展現，就像該商品就在我們面前，可以通過主播的手對其進行撫摸一樣充分了解產品特性，大大降低我們的不了解。

4.新平臺新模式

直播帶貨這一新型的商業形態主要是以“網紅—流量”的商業生態延展而來的。這條產業鏈條十分龐大且復雜，其誕生了網絡達人、銷售平臺、品牌商，還有一大批服務商、品牌代理商、廣告供應商、直播（產業）基地等主體。線上線下同步發展成為其可以迅猛發展的主要原因。實際上，直播之所以火爆的關鍵在于需求端的引爆，受眾通過需求反向驅動供應鏈的重構和變革，淘寶直播在淘系電商中占據相當的地位，就是在需求尤其是增量需求上的調動能力。

三、直播售賣帶來的新方向

1.多元展現帶來新模式

媒體人使用媒體的方式更加多元，“央視主播+明星藝人+直播帶貨”，是對媒體要素的重新組合，打破以往的壁壘，我們可以看到，央視主播也可以去“客串”網絡直播平臺，打破我們對與傳統央視主持人的看法，機制愈發靈活，媒體融合愈發明顯。從背后深層次挖掘可以看出，央視等主流媒體對于新媒體發展的重視，并且愿意使用新的模式進行新的探索。

2.多種媒體帶來新方式

現今的媒體環境發生了巨大變化，主持人、形式、內容的重新組合，打破了這三者原有的壁壘，展現出主流媒體開放程度越來越大，在融合發展的過程中不斷突破邊界，全新辦媒體，合力建平臺，合作強技術。主流媒體越來越接地氣，對形式創新，對內容完善，利用信息去服務用戶理念更加凸顯。媒體融合的發展和進步，展現了中國傳媒發展的“新四化”即視頻化、MCN化、科技化、服務化中的服務化趨勢。媒體不僅僅停留在做傳播業務，應該把傳播發揮出來附加效應做出服務化的業務，為用戶提供更多的產品和服務。

3.社交媒體特點帶來新方向

與傳統媒體所不同的是，社交媒體更加重視“人”這個個體的作用，每個人都是社交媒體，都有自己的社交圈，我們更希望我們發出自己的聲音，這個聲音也包括使用自己喜歡的app和利用app達到自己想要的目的，這其中就包括各類服務。通過直播平臺聯系上央視主播，這兩個看起來沒有直接關聯，但卻使用這種聯合給了受眾新的服務，并且極大的帶來了新鮮感，是一種前所未有的創新。而這種創新可以給我們帶來新的方向，我們未來媒體融合的方向會是這樣的嗎？會繼續朝著不斷放大社交媒體中的“社交”功能嗎？從幾場直播帶貨中，我們就可以看到：平時嚴肅的央視《新聞聯播》主播在新媒體平臺，在新媒體語境下，利用新媒體語言與網民互動，這就是媒體和輿論的融合，也是社交媒體功能放大所帶來的影響。

四、直播售賣的注意事項

1.務必保證產品質量

直播帶貨帶的是產品，產品最重要的就是質量，從購買的角度來說，無論購買任何物品，購買者都需要慎重，我們選擇的產品要符合自身的定位和大眾的期待。我們很多人選擇直播帶貨就是因為其非常方便，那么我們的直播售賣方式就更要重視產品質量和售后保障。產品質量永遠是核心，銷售方式、銷售渠道都可以改變，唯獨品質這一核心問題不容改變，受眾以及用戶可以因為主流媒體的權威而購買，卻不會因為任何原因忽略產品質量，很差的售后服務會讓媒體形象嚴重受損，喪失大批用戶引發負面輿情;

2.做好應急情況預案

在媒體直播中就會出現很多緊急情況，而新媒體直播中這種突發情況屢見不鮮，我們必須要制定詳細的制度和流程，務必做好應急預案。針對直播平臺、銷售產品突發情況的應急方案，尤其是對產品口碑、市場影響不好之時，無論是主播還是工作人員都應該有成熟的方案來應對。

3.能否形成固定模式

由于疫情的影響，直播帶貨的風氣瞬間火了起來，如果疫情恢復正常，我們是否還會選擇這種方式進行購物？如果直播帶貨融入了過多的商業和娛樂氣息，會不會反傷主流媒體的公信力？我們需要冷江客觀分析，現在經常談論到的“媒體融合”之后，給我們帶來社會生活服務，我們每個人都被卷入到了媒體發展融合的大潮中，每個受眾更愿意聽到真實而又貼近我們生活的聲音，“宣講式”的方式不再受到歡迎，所以我們可以大膽展望未來的媒體會更加“接地氣”，深入到老百姓生活的方方面面，單純通過傳遞信息的服務已經無法滿足受眾的需要了，更加多元的方式會受到大眾的歡迎。

五、結語

主流媒體播音員主持人帶動了直播帶貨的發展，也從側面反映出抖音快手直播平臺影響也是同樣強大的。主播、平臺、媒體的三方聯合，有限資源的最佳組合，發揮出無限的優勢。當我們嘗試去站在客戶角度，真心為客戶著想。這樣客戶就信任你，你吸引力也就很無限大，客戶也就會越來越多，從而進入良性循環，當看你直播的用戶更多，來找你的品牌商就會更多，一個合理且盈利的循環網絡就產生了。繼續發展下去，你就可以通過多種手段繼續擴大營銷手法和模式，比如給商品打折，商品折扣越大，吸引的用戶就會越多。這樣一個增強回路就形成了，銷量越大越便宜，用戶越多，議價空間更大。如果按照這樣的順序展開，其發展模式必然會獲得巨大成功我們不能僅僅趁著紅利，變現、收割一波就走。用戶體驗、商業運營為成功帶貨奠定了基礎，我們對未來的媒體融合和發展充滿信心，更加新穎的新模式也一定會改變我們的生活。

參考文獻：

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（作者單位：河北傳媒學院）