廣電主持人，你離“網(wǎng)紅達人”有多遠？

曾斌

摘要：疫情以來，自央視至各基層融媒體中心出現(xiàn)的主持人“直播帶貨熱”并非權(quán)宜之計，而將成為媒體融合轉(zhuǎn)型的一個出口，甚至帶動整個群起林立的融媒體在社會功能上的豐富與完善——又“政務(wù)+服務(wù)”轉(zhuǎn)向“政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)”，推動久違于市場搏殺的傳統(tǒng)主流媒體再度“披掛上陣”！而在此推動下，主持人領(lǐng)域也極有可能在時政類主持人與服務(wù)類主持人之外衍生出一種新型主持人：商務(wù)類主持人。

關(guān)鍵詞：政務(wù)+服務(wù)+商務(wù);直播帶貨;新型商務(wù)主持人

從來沒有什么能像直播這樣讓所有不同行業(yè)、不同層級的人都競相加入、賣力表現(xiàn)——原本屬于各平臺網(wǎng)紅們的直播帶貨在突襲的疫情常態(tài)下成功出圈！繼李佳琦、薇婭和辛巴之后，主持人、影視明星、政府官員，甚至各類企業(yè)家也加入直播陣營，特別是羅永浩、董明珠的直播帶貨成了線上線下的現(xiàn)象級“熱搜”。如今，各地名目各異的直播網(wǎng)紅孵化基地、各式網(wǎng)紅達人更是緊跟潮流、入局直播。

從來不曾設(shè)想，“寒冬未盡”，為傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營雪上加霜的竟是直播電商。業(yè)內(nèi)有機構(gòu)估算2019年的直播電商市場規(guī)模已達4338億元，今年有望突破萬億元大關(guān)。以2.65億電商直播用戶規(guī)模計算，2019年人均購買高達1637元，合月均136元。有人不禁會問，既然“MCN+直播帶貨”會加速傳統(tǒng)媒體機構(gòu)廣告的流失，那傳統(tǒng)媒體為什么還要進入這一領(lǐng)域，豈不是給人家遞槍？問題是：你不進入，也阻擋不了這個趨勢——社會消費習(xí)慣變了，一條新的商品轉(zhuǎn)化鏈條出現(xiàn)了，并在國家和民間資本的雙重推動下，勢不可擋！所以，今天要認(rèn)真思忖的是“怎么做”。

其實，MCN去年起就在廣電業(yè)內(nèi)掀起風(fēng)潮：在湖南娛樂頻道傾全頻道之力去做MCN，甚至提出“整個頻道向綜合性MCN機構(gòu)轉(zhuǎn)型”之外，黑龍江等地的廣播電視臺統(tǒng)籌兼顧傳統(tǒng)陣地和新陣地，同時拿出一部分新的力量（相當(dāng)于鼓勵內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，有些人甚至身兼兩職）去研發(fā)培育MCN產(chǎn)品。而就在最近，地處長三角的安徽、江蘇兩家廣電機構(gòu)在MCN方面又有新的動作：一是江蘇廣播電視總臺6月10日與快手科技簽署協(xié)議——雙方將在媒體MCN建設(shè)、大小屏融合創(chuàng)新、助力區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面全方位戰(zhàn)略合作。據(jù)透露，江蘇廣電各頻道頻率、欄目節(jié)目、縣級融媒體中心及主持人、編導(dǎo)、記者將集體入駐快手，并在美食、母嬰、健康、娛樂等領(lǐng)域孵化新媒體項目，深耕垂直內(nèi)容。雙方還將聯(lián)合探索電視節(jié)目臺網(wǎng)融合的新模式，實現(xiàn)大小屏互動，同時為主持人量身定制運營方案，以微劇、微綜藝、品牌合作等新形式，推動主持人向達人轉(zhuǎn)型;安徽廣播電視臺6月9日上午與上海風(fēng)語筑文化科技股份有限公司宣布——雙方將就MCN、直播電商產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域展開深入合作。會上透露，... ...推進機制創(chuàng)新，遴選推出65家融媒體工作室。早前就有消息稱，安徽臺內(nèi)11個職能部門共同組成了1個融媒體工作室服務(wù)中心，借助管理、技術(shù)、運營3個平臺，全面服務(wù)于融媒體工作室。... ...現(xiàn)在安徽臺的融媒體工作室已經(jīng)有了一些成績，比如：向前沖工作室新媒體賬號粉絲量1289萬;急先鋒工作室抖音號位列中國民生50強;王小川位列5月份廣電主播紅人榜TOP100電視主播紅人榜榜首、總榜第三（尼爾森網(wǎng)聯(lián)數(shù)據(jù)）;等等。

如此看來，疫情以來，自央視至各基層融媒體中心出現(xiàn)的主持人“直播帶貨熱”并非權(quán)宜之計，而將成為媒體融合轉(zhuǎn)型的一個出口，甚至帶動整個群起林立的融媒體在社會功能上的豐富與完善——又“政務(wù)+服務(wù)”轉(zhuǎn)向“政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)”，推動久違于市場搏殺的傳統(tǒng)主流媒體再度“披掛上陣”！而在此推動下，主持人領(lǐng)域也極有可能在時政類主持人與服務(wù)類主持人之外衍生出一種新型主持人：商務(wù)類主持人——入局直播帶貨的主持人和電商網(wǎng)紅一起，短時間集聚大量粉絲，提升直播帶貨效果。如今年4月6日，朱廣權(quán)+李佳琦組成的“小朱配琦”組合，直播當(dāng)天累計觀看次數(shù)1.22億，累計賣出總價值4014萬元的湖北商品就是一次很好地范例性嘗試。

為什么這么說？因為在企業(yè)家?guī)ж涬y以常態(tài)化，明星、網(wǎng)紅帶貨黑幕頻現(xiàn)，甚至遭遇“翻車”之外，主持人內(nèi)在的職業(yè)化與公信力特質(zhì)正好能彌補這兩者的天然不足。

雖然企業(yè)家直播帶貨能增加銷售業(yè)績，也能為企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略帶來品牌營銷的效果。但企業(yè)家們畢竟時間、精力有限，其工作職責(zé)在于戰(zhàn)略和組織建設(shè)，直播帶貨只是非常時期的銷售手段和某一時間點的品牌營銷亮點，并非其工作常態(tài);其次，平臺與企業(yè)家的合作，常常因為希望借助后者的知名度來打造影響力來帶動自身的直播品牌而會給予很大的流量扶持，可這種流量補貼很難維持，不能也不會成為常態(tài);還有，企業(yè)家們的直播收入無法改變企業(yè)整體營收的基本面：董明珠三場直播銷售十億，而格力電器第一季度營收下滑近兩百億;梁建章十場直播帶貨三億，攜程第一季度營收下滑近四十億……他們的直播收入相較損失只能算杯水車薪。所以說，企業(yè)家直播帶貨是難以常態(tài)化的。

再來看網(wǎng)紅達人直播帶貨。網(wǎng)紅達人直播帶貨的核心是最大化壓縮品牌商利潤去討好消費者，建立消費者與網(wǎng)紅主播之間的信任與情感紐帶。照業(yè)內(nèi)的說法，這是“挾用戶以令商家”，其本質(zhì)是換種方式打價格戰(zhàn)，消費者能占些便宜、網(wǎng)紅主播穩(wěn)賺不賠，但商家的利益卻無法確保，這主要體現(xiàn)在：

其一，找網(wǎng)紅主播帶貨，是“賠本賺吆喝”——坑位費與傭金抽成是筆不小的成本負(fù)擔(dān)。業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，羅永浩的坑位費高達60萬，而李佳琦23～42萬（根據(jù)傭金浮動），薇婭與李佳琦的傭金費用在差不多的水平線上。而傭金抽成一般為20%—40%。同時還要給到消費者最低價，商家就很難有自己的利潤了。比如在給深交所的一紙回復(fù)函中，曾透露出薇婭與夢潔股份今年合作四次，其中三場直播帶貨812萬，但需支付薇婭213.24萬元。這就是典型的網(wǎng)紅賺的盆滿缽滿，商家賺吆喝。

其二涉及到專業(yè)性。最近一兩年，網(wǎng)紅直播帶貨翻車頻頻發(fā)生，早前薇婭直播銷售一款有抄襲爭議的服裝，遭到網(wǎng)友指責(zé)而不得不下架產(chǎn)品，在李佳琦身上，更是曾引發(fā)過業(yè)界熱議的不粘鍋事件：當(dāng)時李佳琦在推銷不粘鍋的時候一邊掄鏟一邊說：它不粘哦，它是不粘的！買它買它買它！然后，我們看到雞蛋死死地粘在不粘鍋上。這背后的根源在于，李佳琦從美妝跨界到不粘鍋，跨品類導(dǎo)致專業(yè)性不夠，整的是一出華麗麗的負(fù)面營銷，對品牌的傷害很大。這是知名品牌邀請網(wǎng)紅達人帶貨的品牌風(fēng)險所在。

其三：當(dāng)前直播帶貨黑幕事件頻頻發(fā)生。日前就有業(yè)內(nèi)人士爆料稱：“有些大主播有時會主動造假，具體操作模式是主播召集刷手在直播間集體下單，等到了結(jié)算傭金后就取消訂單或者退貨。而退貨的部分傭金不會退回給商家。這也是為何直播電商退貨率常常會高達30-50%。”

此外，“名品”變贗品、“好貨”變“水貨”……中消協(xié)日前發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》就指出，近40%的受訪消費者稱在直播購物中遇到過消費問題。主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣等成為消費者投訴最集中的問題。更有甚者，在一些直播中，時不時會出現(xiàn)一些驚悚惡趣味：本應(yīng)傳播真善美的鏡頭，卻頻頻上演打擦邊球、超出底線的惡俗炒作;本是講文明風(fēng)尚的網(wǎng)絡(luò)空間，竟也成了傳播虛假信息的溫床、吞吐污言穢語的“垃圾桶”。從格調(diào)品位不高的直播內(nèi)容，到職業(yè)素養(yǎng)堪憂的網(wǎng)絡(luò)主播，不僅成為影響直播經(jīng)濟更上層樓的隱患，也沖擊了公序良俗的底線。

由此可見，光鮮亮麗的直播帶貨背后，除了主播們沒日沒夜的辛酸外，還有行業(yè)泡沫之下的惡性競爭，以及逐漸扭曲的價值鏈。逐漸露出水面的流量、粉絲“造假”，效果“注水”，產(chǎn)品質(zhì)量“偽劣”，包括對主播達人的專業(yè)性質(zhì)疑，讓熱度正盛的電商直播一時間顯得有些烏煙瘴氣。

此時代表權(quán)威、公正的傳統(tǒng)主流媒體試水直播帶貨的一系列嘗試，顯得隨和可親，成了電商直播中的一股清流——比起草根的網(wǎng)紅達人，一貫被貼上“官方、公信力、主流價值”標(biāo)簽的傳統(tǒng)主流媒體來作 “信用背書”的同時，還具有輻射范圍廣、自我賦權(quán)能級強，并有主持人、編導(dǎo)、運營與技術(shù)后臺等專業(yè)人才庫和強大的公信力等直播帶貨上的天然優(yōu)勢，無疑會帶給人妥妥的安全感和滿滿的獲得感。所以傳統(tǒng)主流媒體在商務(wù)市場重拾信心的基礎(chǔ)是顯而易見的。

還有對直播帶貨而言至關(guān)緊要的網(wǎng)紅達人來說，打開直播入口，面對手機鏡頭侃侃而談或許不難，但要聊得既有意思又有意義可不簡單：不但能力素養(yǎng)需要持續(xù)投入、時間積累和經(jīng)驗沉淀;還要在道德品行上經(jīng)得起誘惑、守得住底線。所以說，要在直播路上行穩(wěn)致遠，傳統(tǒng)主流媒體的主持人具有先天優(yōu)勢：他們鏡頭前始終精益求精的職業(yè)素養(yǎng)，特別是他們能理清直播經(jīng)濟的“流量邏輯”：直播中的一言一行都矢志追求其蘊含的信息承載量、價值含金量的同時，每一幀鏡頭都力求發(fā)現(xiàn)生活無處不在的驚喜、人人都能創(chuàng)造的精彩。在詮釋自己的過程中影響別人、啟發(fā)別人，是網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)最重要的“閃光點”所在，也正是傳統(tǒng)主流媒體主持人的職業(yè)擅長。

其實，傳統(tǒng)主流媒體主持人早就有涉足商務(wù)直播主持的實踐積累：從各上星衛(wèi)視每年標(biāo)志性的廣告招標(biāo)會，到大小不一的商務(wù)品牌推廣，甚至婚慶、商務(wù)節(jié)慶的直播主持舞臺上，到處都有傳統(tǒng)主流媒體主持人活躍而忙碌的身影。只是囿于體制機制原因不便公開而已。實際上，傳統(tǒng)主流媒體主持人在商務(wù)主持領(lǐng)域早已暗流涌動，蓄勢待發(fā)了。

還有，國內(nèi)主持人概念也是不斷與時俱進的——從誕生之初，時政類主持人的一統(tǒng)天下，到世紀(jì)交替期，服務(wù)類主持人的大量涌現(xiàn)。而今在直播業(yè)態(tài)常態(tài)化、正規(guī)化、機構(gòu)化、垂直化推動下，商務(wù)類主持人已呼之欲出。

為此，我們說，從傳統(tǒng)主流媒體主持人中衍生出新型商務(wù)型主持人是完全可能的現(xiàn)實選擇。

但由“可能”到“可行”，除了面對體制機制“松綁”挑戰(zhàn)外，傳統(tǒng)主流媒體主持人自身也面臨不小的轉(zhuǎn)型壓力：

1、開放思想，轉(zhuǎn)變思維——在學(xué)習(xí)掌握商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維的同時，學(xué)會品牌、渠道和用戶思維;在秉持正確價值觀的同時，熟練掌握市場的運營思維。

2、精準(zhǔn)定位媒體平臺與主持人自身的市場層級與定位，打造具有市場號召力與公信力的IP。

3、具體實踐中，新型商務(wù)主持人應(yīng)因勢利導(dǎo)政府賦能的方向與體量，在直播帶貨公益化、綜藝化中完成主流商業(yè)觀的積淀與弘揚。

（作者單位：慈溪市融媒體中心）