電子商務環境下農產品視覺營銷研究

摘要：近些年，我國的扶貧工作在中央的指導下形式一片大好，隨著國內互聯網不斷提高的普及率，農村電商在脫貧致富和防止返貧的工作中起到了積極并且重要的作用，更多的農民參與到了電商的浪潮中，真正的實現了全民電商的時代。那么如何設計農產品的視覺營銷，在這個時代樹立有特色的農村電商品牌形象，讓農產品能夠在眾多的線上商品展示中脫穎而出，提高農民收入，是本文所要研究的主要內容。

關鍵詞：農村電商;店鋪裝修;視覺營銷

1.農村電商現狀

1.1優勢

政策的驅動。從2015年11月提出的“脫貧攻堅戰”開始，到2017年10月習近平總書記的十九大報告，再到2019年3月李克強總理發布的2019年國務院政府工作報告，強調了要動員全黨全國全社會的力量，實現精準扶貧、精準脫貧，提出了資金扶持、減免繳稅、加快基礎設施建設等一系列利于農村企業發展的政策。

地方的扶持。各級部門對本地區的特色農產品、農副產品進行指導，有效提高了農作物的產量和農副產品的產能，新增的產量產能促使了開拓市場的需求，為農村企業發展線上銷售渠道提供了充足的貨源，打造了堅實的基礎。

普及的網絡。在8年前，給身在農村的大學同學們打電話，有的地方需要他們站在房頂上才能打得通，從3年前開始，這些同學們家里都陸陸續續的裝上的有線寬帶，費用都要低于城市寬帶的價格。現在當他們回到農村和我進行電話聯系的時候，不僅不用站在房頂上，而且可以在房間里進行流暢的視頻通話。農村網絡信號的完善，縮小了與城市的數字鴻溝，為農村發展電子商務提供了無形的“橋梁”。

智能的終端。在過去，運營一個線上店鋪，尤其是店鋪的美工視覺設計，一定要用性能較好的臺式機進行，甚至需要專門的工作室進行，這無疑提高了電商的門檻。現在移動設備的進步和平臺功能的更新，我們可以通過筆記本、平板電腦甚至手機完成店鋪的后臺管理，這就為農村電商提供了設備基礎。

發達的物流。順豐、京東物流、三通一達等等近些年發展迅猛，覆蓋地域范圍廣，可以提供全程的生鮮運輸，為生鮮農產品的快遞服務提供可能。

廣闊的市場。消費者的消費水平的提升，特別是近些年，價格為主導的影響力漸弱，品質、服務的影響力漸強，消費者會嘗試在線上尋找天然、無污染、有機、健康的農產品和農副產品。

1.2劣勢

國內的電子商務已經發展了二十余年，從早期的全是文字的網站到現在全是圖片的網站，各大電商平臺已經更新換代了很多個版本，網站的視覺設計、店鋪的裝修風格無一例外都是在迎合消費者的喜好，這些平臺、店鋪背后的大小商家都已經掌握了成熟的店鋪裝修、維護、運營的手段。而很多農村電商的店鋪裝修風格還是過去的形式，沒有對消費者進行研究，缺乏視覺營銷設計，與身處城市的同品類店鋪相比沒有競爭力。

2.電子商務環境中視覺營銷的重要性

在傳統的線下實體購物環境中，吸引消費者的可能是對品牌的認知、櫥窗的展示、促銷信息、服務人員的行為動作以及某些品牌店鋪獨特的味道，從視覺、聽覺、觸覺甚至嗅覺等多個方面向消費者傳達商品信息。當消費者置身于電子商務的環境中時，傳統購物模式種的觸覺、嗅覺都消失了，如果消費者是用手機瀏覽京東、淘寶等APP的時候，默認的設置是關閉音效，這樣聽覺也消失了，只能夠通過視覺去了解商品信息、了解店鋪信息。在線上交易環節中，視覺營銷的行為方法主要體現在商品櫥窗圖、主圖、詳情頁、店招、海報圖等商品的展示中。當消費者在某個電商平臺中搜索商品關鍵詞時，一般都會等到非常多的結果，這些結果以小圖片的形式進行展現，這些小圖片也被人們稱之為“櫥窗展示圖”，這些“櫥窗展示圖”和線下實體店的櫥窗展示一樣，影響著消費者對品牌、對商品的第一印象。賣家要通過營造商品對消費者的視覺沖擊、美化相關的網頁、圖片，來提升商品形象，吸引消費者對商品的興趣，擴大銷量。視覺營銷的表現方法有很多，有空間、平面、傳媒、陳列、造型等形式，通過這些形式方法，將品牌的信息、商品的信息有效的傳達出去，

比如消費者此時想要購買“蘋果”，搜索關鍵詞之后，會得到“紅富士”、“冰糖心”、“青蘋果”甚至“蘋果手機”等等大量的結果，通常來說在這些結果中，消費者對商品的文字標題信息關注度不是很高，標題的作用更多的是為了獲得精準流量，提高關鍵詞排名，而不是為了閱讀，往往是讀不通順的，網頁熱點圖顯示，消費者對商品櫥窗列表的圖片更感興趣，根據各種“蘋果”圖片上的內容，確定感興趣的商品，這個興趣點可能是“新鮮”、“綠色”、“大小”、“價格”等等。在線上購物的過程中，同一款商品往往會有很多賣家，他們之間就有了競爭的關系，對于同一款商品，不同的視覺展示效果會在很大程度上影響消費者的選擇，質量優良的圖片能夠得到更多的點擊量，質量粗糙的圖片即使降低價格也得不到更好的點擊量。商品的展示圖片除了一張櫥窗展示圖以外，吸引消費者點擊進入之后，會鏈接至商品的主圖和詳情頁面，有更多的圖片來對商品信息進行補充說明，可以進一步了解商品的具體信息“品牌故事”、“產地環境”、“商品細節”、“售后物流”、“買家秀”等等，在這個環節中，賣家可以充分對蘋果的種植環境、培育方法、果子細節、壞果處理方式、物流配送方式等等內容進行展示，還可以挑選拍攝圖片精良的買家秀作為補充。如果此時消費者的時間充裕，有很大幾率會點擊瀏覽店鋪或者瀏覽同店鋪的其它商品，通過店鋪的裝修、海報的設計對消費者進行引導，提高轉化，獲得更多的訂單。在這個過程中，商品櫥窗展示圖、主圖、詳情頁、店鋪裝修、海報都是視覺體現，組成的靜態視覺元素有圖像、文字和圖形等，動態視覺元素有動態圖、主圖短視頻、詳情頁短視頻等。眾多的視覺營銷手段，使得不能親手觸摸到商品的消費者既能了解到他感興趣的內容，又能瀏覽到賣家所想展現的商品特點的內容。在蘋果的線上購物活動中，假如消費者以原生態為出發點去搜索“蘋果”，在看到了具有“原生態蘋果”的視覺信息之外，又接收到了賣家想展示“甜脆多汁”“個大核小”等信息，促使消費者完成訂單。

可以說，好的視覺營銷，在電子商務中的作用是增加商品被消費者發現的機會，能夠吸引更多的流量，相當于增加了更多的潛在消費者，影響消費者購買的決策，向消費者展示賣家的專業程度、體現整體的服務意識，從來增加消費者對賣家的信任，只有消費者關注了、信任了，后續的營銷活動才能發揮相應的作用，只成交一筆交易并不能夠成為視覺營銷的最終目的，而且還要在消費者心中打造店鋪、品牌的良好形象，提升在同類商品、店鋪中的品牌競爭力，為進一步的消費可能奠定良好基礎。

3.農村電商視覺營銷內涵建設方略

3.1品牌形象建設

品牌形象是消費者根據接觸過該品牌的商品，通過自己的信息選擇和再加工，在心目中形成的有關該品牌的總體印象，是一種已經脫離了廣告和實體商品的存在。比如“海爾”這個品牌，洗衣機很好，冰箱也很好，當海爾出了跨界的整體裝修的時候，消費者會又信心去試一試，因為這是個品牌，再比如“小米”這個比較年輕的品牌，手機挺好，手機的周邊也不錯，當小米走出了打造智能家居的一步的時候，大家也是有信息去嘗試的，因為這些都是品牌，在我們生活中，不乏有許許多多的百年品牌，當我們在做出購物選擇的時候，品牌一定是一個加分項。所以從早期的“淘品牌”到如今的“天貓原創”，線上也在不斷的誕生出一批較為成功的品牌，比如小狗電器、三只松鼠、裂帛、七格格、御泥坊、芳草集等，這其中有的線上品牌已經下沉，開設了線下體驗店，有的線上品牌從服裝起家做到了家居裝飾，開始了品牌的跨界。品牌在商業活動中代表著品質、保障，有無形的溢價，有品牌的商品往往能夠以較高的價格獲得較多的交易量，在線上，同樣是500天的老母雞，有“正大”品牌標示的商品的要比沒有品牌的商品貴一倍，銷量要比沒有品牌的好多倍，還不用去做過多的廣告推廣。

在農村電商中，并沒有誕生出知名的線上品牌，品牌的意識還不夠，在當前的環境中，要抓緊政策紅利，在地方政府的指導下，挖掘區域內有經濟價值的農作物和農副產品，對商品進行分類，選擇出引流商品、爆款商品和盈利商品，根據商品內容、類型，確定店鋪的品牌形象設計、店鋪的經營理念和品牌文化。

根據農村電商和品牌形象建設的雙重概念，可以確定農村電商的品牌形象建設需要設計品牌標志、輔助圖形、標準色、輔助色、標準字。這些基礎設計可以保證農村品牌在線上進行視覺營銷時的標準性和規范性，為品牌化發展奠定基礎。

標志是一個店鋪的門臉，要體現品牌的理念和價值觀。比如中國銀行的標志是古錢幣圖形的具象變形，看到這個標志我們只能聯想到和錢有關的事情;比如李寧的標志是L和N的抽象變形，看到這個標志我們可以識別出L和N，還可以識別出“李寧交叉”動作;比如可口可樂的標志是字母的手寫體CocaCola，看到這個標志我們只能念出來可口可樂。圖像、圖形、文字是標志設計的常用元素，在進行農村電商標志設計時，可以采用單獨的某一個元素或者多個元素的組合，進行具象或者抽象的變形設計。優秀的品牌標志能夠完美的融合在整體品牌形象中，既不突兀也不暗淡，恰到好處的能夠與店鋪相融合。

輔助圖形的使用是靈活多樣的，在店鋪視覺營銷中，輔助圖形可以起到豐富視覺感官，增強展示效果、促進品牌聯想、強化品牌的形象等作用。有的時候標志的放大版即是品牌的輔助圖形，比如“星巴克”，將標志的放大版的局部印在了杯子、袋子、紙巾、盒子上;海爾的輔助圖形是吉祥物，海爾兄弟;阿迪達斯的輔助圖形是其標志的延展，三道杠。輔助圖形的表現形式有很多，可以是標志的放大版、吉祥物或者相關的圖形，在農村電商中，輔助圖形可以選擇農作物的外形、當地標志性建筑外形、山川河流的外形等等，這些都豐富了視覺感官，強化了品牌形象。

標準色、輔助色在線上設計中，主要是為了區別于其他同類品牌，進行的差異化設計，但是顏色的選取不能夠為了差異化而進行差異化設計。顏色是有溫度和情感的，比如品牌是主打少女商品，可以選擇粉色系，比如韓束、艾格;如果主打科技產品，可以選擇藍色系，比如英特爾、惠普;如果主打餐飲，可以選擇橙黃色，比如麥當勞、東方既白。顏色選取得背后是各個品牌都有的特點和理念，農村電商的標準色、輔助色可以選擇綠色系，凸顯商品的天然、無污染、有機、健康等特點。只有將品牌標準色、輔助色與品牌的文化內涵相結合，這些顏色才能夠成為品牌視覺營銷的重要元素。

標準字，在線上視覺展示的比重并不大，各大平臺都有相關的授權的使用的字體，且根據營銷活動的不同，所使用的字體形式也不盡相同。在字體的選擇上，大致可以分為裝飾字體和非裝飾字體，具有代表的性的裝飾字體是宋體、非裝飾字體是黑體，在線上的視覺營銷中常用的字體為黑體。在設計制作海報、主圖時，會進行字體設計，對字體做出一些變形，在農村電商中，這部分的字體設計要做的簡單、古樸一些，盡量減少字體的裝飾，體現食物本來是簡單的、自然的這一特性。

店鋪的品牌形象設計、店鋪的經營理念和品牌文化主要依靠視覺形象來表達，經營理念、文化一般都是抽象的，而視覺形象則是具象的，是寫實的，通過標志、圖形、顏色、字體等視覺元素的設計，是對品牌所處的客觀世界真實的視覺描述。樹立農村電商的品牌，就是為了體現農產品、農副產品的天然、無污染、有機、健康，將這些理念與視覺元素相聯系，強化消費者對農村電商品牌的認知、認可。

3.2商品展示設計

在線上展示商品的網頁中，主要的模塊是店招設計、海報圖設計、主圖設計、詳情頁設計。

店招設計。店招是消費者進入店鋪后，第一眼就能看到的地方，是店鋪中最好的展位，一般來說在這個位置放置品牌標志、店鋪導航、搜索框、爆款商品、優惠券活動、收藏按鈕等元素，將店招的位置用來宣傳品牌、展示品牌文化、發布活動信息，都會得到較好的視覺營銷效果。在農村電商中，店招的設計不必包含這些全部的元素，可以將一張淡化的環境照片作為背景，在上面疊加品牌標志、品牌文化口號和店鋪導航，與店鋪的整體顏色和風格相統一，適當加入合理的營銷活動信息，畫面元素要精而簡，要體現出農村優美自然、安然自得的意境，也符合當下店招設計的趨勢。

海報圖設計。海報圖位于頁面的中心位置，在有的頁面中也稱之為“焦點圖”，主要目的是吸引消費者。在店鋪的裝修中，通常將海報圖用代碼編寫為橫跨屏幕的超大圖，對于營造整個店鋪的氛圍能夠起到巨大的作用。消費者能夠根據海報圖快速的判斷品牌的檔次風格是否為自己所需要的，所以在設計海報圖的時候，要明確品牌定位，風格突出，在設計農村電商的海報圖時要著重表達天然、無污染、有機、健康，減少圖片的后期處理和編輯，對生長環境、開花結果、收獲等場景進行拍攝，以原片為主，添加一些具有營銷作用的關鍵詞即可，不用連成句子，要保證圖片的清晰、美觀。

主圖設計。其作用主要是提高商品在消費者眼中的關注度，提升曝光量，吸引流量。一般來說，主圖的數量要求為5-8張，為提高商品權重，應當在主圖中加入商品短視頻。每張主圖都應該從不同的視角展現商品，既要能夠表達出商品的特點，也要有一定的營銷引導。進行農村電商主圖設計時，要保證畫面相對干凈，用較少的元素表達較多的信息，用細節、使用過程將商品的賣點著重突出，以多角度將商品進行全方位的展示，運用形式美和色彩搭配法則，對商品的設計感和藝術性進行規劃。

詳情頁設計。這一模塊會直接影響店鋪的轉化，詳情頁的主要作用是展示商品細節，和主圖互為補充，主圖是整體展示。在農村電商的詳情頁視覺營銷設計中，首先還是要插入一段短視頻，這段短視頻區別于主圖中的短視頻，主要是用來展示農村的自然風光和品牌文化，然后將消費者想要知道的商品規格、功效、成分、細節等，和賣家要表達的商品特點、對比、企業展示、包裝、物流和活動推薦等進行展示，這些展示的細節內容可在商品上架之后根據客服的反饋進行維護更新，以提高消費者的靜默下單的比率。在圖片和文字的排版上一定要注意整齊劃一、疏密有致，有節奏感，能夠引導消費者的視覺流程。

4.總結

這個時代對于農村電商來說是最好的時代，政策的驅動、地方的扶持、普及的網絡、智能的終端、發達的物流以及廣闊的市場等等。也是很艱難的時代，電子商務大環境已經非常成熟，而農村電商在這其中，猶如三歲小兒抱重金行于鬧市，本文中提出的視覺營銷設計方法，從品牌形象建設和商品展示設計出發，為農村電商的視覺設計劃出重點和提供參考。

參考文獻：

[1]?郭晶.品牌形象代言對品牌資產管理的影響研究.中國市場，2010.

[2]?鄧寧.電商網頁圖像制作的視覺營銷作用探析.現代商業，2015.

[3]?袁娜，周月麟.新媒體環境下視覺營銷在品牌營銷中的應用.藝術與設計（理論），2019.

作者簡介：高文翔，男，1989年04月，漢族，山西大同人，碩士學位，天津交通職業學院，研究方向：視覺傳達、電子商務。

課題項目：“十三五”天津市高等職業教育教學改革立項研究項目

課題名稱：精準扶貧背景下高等職業院校農村電子商務人才孵化模式研究與實踐

（作者單位：天津交通職業學院）