基于品牌特色和人性化的速溶咖啡包裝設計

摘要：國外咖啡文化隨著世界文化的多元化發展不斷向國內滲透。國內消費者漸漸培養了飲用咖啡的習慣。而包裝作為消費者購買商品時的第一印象，突出品牌特色的速溶咖啡包裝也成為了消費者識別熱門品牌咖啡的重要因素。而如今市面上的速溶咖啡包裝過于千篇一律，不具有太強的識別性。并且沖泡方式繁瑣，不符合人性化的設計原則。綜上所述，本文基于以上問題對雀巢和塞納左岸速溶咖啡的包裝進行設計，重點突出品牌獨有特色和人性化的設計原則，拋棄“不時髦”、“繁瑣”的標簽。目的是為了吸引消費者購買，同時在消費者使用的時候給予一種歸屬感，讓其感受到設計師的關懷。

關鍵詞：速溶咖啡;包裝設計;品牌特色;人性化;裝潢設計

1、雀巢咖啡包裝設計現狀研究

1.1?雀巢速溶咖啡包裝設計定位

1）消費者定位

對于消費者而言，在速溶咖啡領域中雀巢毫咖啡無疑問是行業的領頭羊，占據主導市場[1]。在同行業的競爭中，遠遠領先于其他品牌速溶咖啡。雀巢咖啡以沖泡簡便、節奏快速和口感完美取勝。也是年輕、熱情、精力充沛者的快捷選擇，吸引了大量的在校學生和工薪族購買[2]。雀巢也按照不同消費群體，劃分出不同系列的速溶咖啡。

2）速溶咖啡包裝材料分析[1]

雀巢速溶咖啡多采用軟包裝，長方體紙盒外包裝和復合避光材料的內包裝，原因是這類包裝經濟實惠節省成本，形狀規則方便運輸、擺放，密封性好便于儲存，整體來說適合快節奏生活的在校學生和工薪族。

1.2?雀巢速溶咖啡包裝裝潢設計

包裝的裝潢設計在消費者是否購買本商品這個問題上起決定性作用，所以如何在裝潢設計上吸引消費者的眼球成為裝潢設計的主要要素，包裝是實現商品價值和商品使用價值的一個重要手段。速溶咖啡包裝的顏色搭配、圖案位置擺放和文字logo排版，會直接影響到消費者是否購買本商品[3]。包裝的顏色差異越明顯，越容易引起視覺注意，從而引發消費者對于商品的聯想，刺激消費者購買欲望[4]。雀巢咖啡通過消費者定位對不同屬性的消費者劃分了2個系列的速溶咖啡，2個系列分別進行不同的裝潢設計，讓消費者有不同系列和不同價位的選擇。以下是兩個系列的裝潢設計。

1）雀巢1+2系列

1+2系列速溶咖啡包裝，圖案運用了雀巢咖啡經典的“紅杯”形象，紅杯中沖泡好一杯濃香四溢的咖啡，展示了一包一包獨立的小包裝方便衛生且好沖泡。紅杯作為雀巢咖啡的附屬品，給消費者留下深刻印象，紅杯形象深入人心，能讓消費者在眾多品牌中快速選擇。在色彩上，包裝整體采用紅色作為主體色調搭配黑色和咖啡色點綴，予以視覺沖擊，給消費者以熱情彭拜的情緒渲染，總體來說對比明顯卻又較為融洽、相得益彰[5]。突出雀巢咖啡NESCAFE logo，使得消費者在羅列了眾多咖啡的貨架上能迅速識別雀巢咖啡的所在位置。

2）雀巢館藏系列

館藏系列速溶咖啡包裝，圖案運用了熱氣騰騰的咖啡形象，飄香四溢。咖啡杯旁放了幾塊巧克力，將雀巢咖啡絲滑、醇厚的口感展現的淋漓盡致。給消費者真實的視覺體驗，好像隔著包裝就已經能品嘗到飄香、絲滑的咖啡了。在色彩上，包裝整體采用黑色和不同口味對應的不同顏色作為主體色調搭配金色點綴，予以視覺沖擊，好像博物館里的一件藏品。整體形成強烈對比又不失統一。白咖啡、拿鐵、摩卡、卡布奇諾分別對應白色、咖啡色、紫色、紅色，顏色的不同可以區分咖啡口味的濃淡，不同口味對應不同顏色，方便消費者在購買時迅速辨別，對消費者具有友好性。

2、塞納左岸咖啡品牌特色

2005年，在素有“中國硅谷”之稱的淘金圣地中關村，在百度、微軟、新浪等知名企業的包圍之下，塞納左岸餐飲有限公司成立。該公司經營咖啡廳的同時還出售自己生產的速溶咖啡，為周圍公司的員工提供服務。塞納左岸聚集了國內外專業的咖啡研究人員，建立了屬于自己的生產線，研發獨具特色的速溶咖啡對外售賣。從咖啡豆的挑選到烘焙，從研磨到包裝都有一套自己的標準，以保證消費者視覺和味覺的雙重感受[6]。

2.1?品牌文化

在法國塞納河畔是文藝者的聚集地，河畔左岸的咖啡館是藝術家、文學家的伊甸園，左岸的人們在咖啡館談藝術，其他人在咖啡館里喝咖啡。塞納河左岸把咖啡和文學藝術聯系到一起，咖啡館成就了藝術家，藝術家讓咖啡變成文化傳播世界，源遠流長[7]。如今的塞納左岸連同300多年傳承下來的人文風情、藝術特色漂洋過海來到中國，為無數咖啡愛好者帶來專屬于左岸的味道，沁人心脾的醇香咖啡為每天穿梭在快節奏生活中的人們帶來屬于自己的精神伊甸園。

2.2?品牌優勢

市場定位準確，主要的消費人群是在中關村上班的知名企業的員工。他們每天穿梭在快節奏的生活中忙來忙去，精神無法始終保持緊張狀態。在沖泡和飲用咖啡的時候可以稍事放松，飲用完畢提高精神緊程度，再次投身到忙綠的工作中。

專業生產研究技術，引進國外領先技術并且擁有國內外一流生產研發人員。精心甄選咖啡豆，專業人士監管研磨咖啡豆，結合密封保存技術和專業包裝設計。在每一步的嚴格把關下，最后得出一盒精美的速溶咖啡，質量口感有保障，遠勝于其他同類產品。

3、基于人性化和品牌特色的設計方案

3.1?雀巢咖啡包裝設計

1）設計思路

由于內包裝想要設計成吸管的形狀，所以借用煙盒的形狀作為速溶咖啡的外包裝。出于人性化的設計理念，用兩頭封蓋的吸管作為內包裝，打開蓋子倒出咖啡粉，吸管仍可以作為一個攪拌工具，如果有需要還可以當做吸管吸取咖啡。在配色上沿用雀巢咖啡具有識別性的紅黑配色，可以使消費者迅速識別品牌;在內包裝上進行創新設計，改變傳統的包裝形式，采用對于消費者更加便捷的方式，具有保護、攪拌、吸取等功能。總體來說兼具雀巢咖啡的品牌特色以及消費者友好性。

2）裝潢設計

基于品牌特色和人性化的雀巢咖啡外包裝裝潢設計，見圖1。整體包裝采用紙質煙盒的形象，外包裝主色調選取黑色，配以棕咖色的咖啡漬圖案遍布全部盒身。紅底白字NESCAFE logo處于盒身左上角。電池圖案材質選取透明薄塑料材質，可以透過塑料膜看到里面紅色的產品。在飲用部分咖啡后露出盒子內部綠色的貼圖，從外面觀看電池顏色由紅變綠，配以電池下端充電標識，寓意著在消費者飲用咖啡的過程，就如同手機充電的過程，在飲用完咖啡后精神充滿電，就可以飽滿的精神面對接下來的工作和學習。

基于品牌特色和人性化的雀巢咖啡內包裝裝潢設計，見圖2。整體類似于吸管的形狀，兩端各有一個蓋子。既是一個儲存咖啡粉的容器，又可以充當攪拌工具，如果有需要還可以當做吸管。這樣的設計解決了消費者在沖泡過程中找不到攪拌工具的問題，是一個人性化設計的體現。吸管形狀的外部包裝是普通雀巢速溶咖啡包裝的紅黑配色，借用其紅色部分，達到上述“充電”的視覺效果。

3.2?塞納左岸咖啡包裝設計

1）設計思路

塞納左岸速溶咖啡的主要消費人群是年輕的白領，西裝對于他們來說是必備品，就像塞納左岸咖啡一樣不可或缺。并且幾百年前塞納河畔的藝術家、文學家們坐在咖啡廳高談闊論，法國的藝術家、文學家多以衣著正裝的形象出現在大眾視野。所以通過西裝形象來突出塞納左岸的品牌文化，以西裝為原型進行改變，最終作為速溶咖啡的包裝呈現。外包裝原本想要以衣櫥為原型進行設計，但考慮到包裝材料的經濟性原則，所以選取了類似西裝禮盒的外包裝進行設計。

2）裝潢設計

基于品牌特色的塞納左岸速溶咖啡外包裝裝潢設計，見圖3，圖4（左）。整體外包裝酷似一個西裝的禮盒，突出塞納左岸咖啡的品牌文化并且呼應主要消費人群。黑色的外盒加上或是褐色或是棕色或是咖啡色的內襯，顏色由深到淺代表著咖啡的口味由濃到淡，便于選擇。盒子腰部環繞一圈白色的紙質綁帶，避免在運輸或者擺放的時候盒子打開[8]。表面是單手整理領帶的圖案裝潢，在消費者忙綠工作、精神疲憊的時候，想要喝咖啡的時候，看到圖案可以提醒他們在忙綠之余不忘自己的形象，精神充滿電的同時也讓外表不露出一絲倦意，以飽滿的狀態投身工作之中。

基于品牌特色的塞納左岸速溶咖啡內包裝裝潢設計，見圖3，圖4（右）。采用西裝圖案的，西裝下擺采取鋸齒狀的設計方便撕開，上面采取平頂封口，上下不一的設計給予消費者開啟包裝的指向，不會因為撕錯封口造成不必要的浪費。西裝上面印有不同的表情貼圖，會在每次飲用咖啡時予以消費者不一樣的好心情，給予消費者由內到外的良好體驗。

4、結語

隨著經濟的發展，國民水平的提高，包裝不再僅僅滿足于儲存、保護、運輸等簡單的功能，而是在兼具這些基本功能的同時又滿足消費者在審美上的追求，并且做到真正的為消費者著想，具備消費者友好性。速溶咖啡包裝應該在兼具基本功能的基礎下立足于品牌特色和人性化之上，體現咖啡文化，突出品牌特色并且遵循人性化的設計原則。

參考文獻：

[1]?樊帥君.淺析雀巢咖啡包裝設計理念[J].美術大觀，2015，27（1）：119.

[2]?馬文君."醇香四溢"的咖啡市場[J].印刷工業，2014，33（3）：60-61.

[3]?徐翊翔.中國傳統圖案在包裝設計中的應用與研究[J].美術大觀，2014，26（4）：131.

[4]?李東.基于眼動測量貨架上產品包裝的視覺注意[D].北京：北京信息科技大學，2019.

[5]?宮勇，張三元，劉志芳，等.顏色對圖標視覺搜索效率影響的眼動研究[J].浙江大學學報，2016，50（10）：20

[6]?宋言言，王小芳，邵治剛.創新、環保的飲料包裝設計理念及案例解析[J].輕工科技，2017，33（5）：99-100.

[7]?梁美英，劉福運. 由茶葉包裝和咖啡包裝看中西方包裝設計中的差異[J].科教文匯，2008，4（4）：194.

[8]?魏佳.淺談綠色設計在咖啡包裝設計中的應用[J].大眾文藝，2018，62（20）：74-75.

[9]?姜如意. "自然而然"生態設計理念介入下的食品包裝設計研究[D].杭州：浙江農林大學，2012：9-16.

作者簡介：王愷忱，1999年9月出生，女，北京人，本科，本科生，研究方向：包裝設計。

（作者單位：北京工商大學?工業設計）