蒙牛旗下“慢燃纖維奶昔牛奶”大學生市場推廣淺析

羅清雯 張祥群 劉海玥 張蕾

摘要：蒙牛集團是中國最有知名度的品牌之一，蒙牛慢燃纖維奶昔牛奶始終圍繞著消費者的需求，堅持不斷創新發展，受到了廣大用戶群體和社會各界對蒙牛慢燃纖維奶昔牛奶一致認可。本文從宏觀環境推進到大學生市場，了解蒙牛慢燃纖維奶昔牛奶當前在大學生市場的市場認知程度及客戶滿意度。從而得到消費者對蒙牛慢燃纖維奶昔牛奶消費者的消費心理，推進我們對蒙牛纖維奶昔牛奶推廣方式的研究，以便于我們思考和創新出針對蒙牛纖維奶昔牛奶適合大學生市場的創新型推廣方式。

關鍵詞：慢燃纖維奶昔牛奶;大學生市場;市場推廣

一、大學生市場

大學生市場作為本次推廣方案的目標市場，通過調研、數據分析可以更深入了解大學生消費能力及消費趨勢充分展示出該市場當中潛在消費實力，及目標人群消費特點。

麥可思研究院發布的《2019大學生消費理財觀數據》顯示，2019年，中國在校大學生每月平均花銷（不含學費、家庭與學校間往返交通費）達到了1197元，其中，形象消費所占比重最高，達62%，其次是社交娛樂消費和學習消費。而結合我們的調查主題來看可將對于代餐產品的消費放入該市場主要消費占比當中的形象消費和其他食品消費當中。也可以看出大學生群體對于自身外在的需求和和投入是非常大的。也側面證明了對于外形有助的產品在大學生市場是非常有潛力的。

二、問卷的設計

本次市場調查是依托“蒙牛慢燃纖維奶昔牛奶”產品來進行的一次市場調查，在原有的產品推廣中發現問題，提出新的推廣方案意見及建議。通過“問卷星”在線上收集調查問卷，從而搜集數據，將搜集到的問卷進行篩選，經過完整統計，剔除無效問卷，共搜集到有效問卷211份。

三、調查結果分析

（一）基本信息描述

本次調查對象中其中大一人群所占比例為34.12%，大二人群所占比例為13.74%，大三人群所占比例為29.86%，大四人群所占比例為22.27%。調查當中聽說過蒙牛慢燃纖維奶昔牛奶產品的學生占53.55%，了解的比例占33.18%，從未了解過的比例占13.27%，表明出在大學生群體當中對蒙牛慢燃纖維奶昔牛奶的了解程度較高，但仍然有不小的比重人群對產品沒有了解，所以對于產品的推廣來講可開發的市場還很大。

（二）“蒙牛慢燃纖維奶昔牛奶”購買情況分析

調查人員當中購買過“慢燃”產品的比例很低只有16.94%，大比例的人群沒有購買過“慢燃”產品。

如圖1所示對于消費者滿意度的各項內容中，評分平均數基本持平，價格的滿意度平均數為3.32，口味的滿意度平均數為3.42，包裝的滿意度平均數3.48，性價比的滿意度平均數3.32.所以從此我們可以看出如果價格和性價比可以更加親民，精美的外包裝較有吸引力，口感可以繼續保持提升。

（三）“蒙牛慢燃纖維奶昔牛奶”購買渠道情況

通過數據顯示，被調查者大多通過朋友圈及朋友口中來認知蒙牛纖維奶昔牛奶的，可以看出，他原有的推廣渠道出現了很大的問題，對于在校大學生來說，原有的推廣渠道較窄，市場認知度不高。沒有準確的目標市場。在為數不多的購買者中，大多數人都是通過淘寶購買，京東購買，而原本的微商推廣渠道沒有發揮出較大作用，據了解，該產品從未出現過在線下超市銷售，這大大的縮小了大學生的購買渠道，在我們新的創新型推廣方案中應該逐步拓寬大學生的購買渠道。提高市場認知，擴大知名度。

產品推廣方式更受被調查人員喜愛有紙媒、網媒、廣告推廣占52.61%，地推（超市促銷）占45.02%，電視冠名贊助占42.18%，明星代言占41.23%。因此，在產品推廣上應該主要集中在這幾種推廣方式。

如圖2所示是調查消費者希望在那些渠道購買該產品，數據顯示被調查者更愿意通過線下超市、便利店（84.36%）、和線上淘寶（70.62%）京東（44.55%）的渠道購買該產品。由此可見，消費者對線下超市便利店的渴望。在原有推廣模式下應該拓寬銷售渠道，利用線下超市便利店、線上淘寶和京東等多個平臺，進行線上線下平臺雙驅動發展。

（四）“蒙牛慢燃纖維奶昔牛奶”產品需求情況調查

在調查總人數211人中，沒有購買的人數居然有183個人，高達86.73%的占比，這些沒有購買過的人最主要的原因是沒有聽說過，顯而易見，原有的推廣方式有很大的局限性。通過調查數據分析，被調查者不購買和沒有聽說過之間有者極大的關系，解決這一現狀，可以通過我們提出的創新型推廣方案，希望有一些改善。

被調查人員中，理想的代餐產品需要滿足的要求占比，價格合適占78.67%，營養均衡占75.83%，安全健康占75.36%，低熱量占68.25%，由此可見，在被調查人員中理想的代餐產品更傾向于價格合理、健康營養，體現了當代消費觀健康安全。

（五）“蒙牛慢燃纖維奶昔牛奶”產品推廣情況調查

如圖3所示被調查人員對推廣活動的喜愛程度，其中占比最重的有超市促銷（76.78%）、免費品嘗、試飲（66.35%）、贊助校園活動（60.19%）三類選項，故可知這幾種方式都是大學生群體更喜歡也更愿意接受的推廣方式，能更方便直接的了解與認識產品。

調查人員對該產品的校園推廣方式的感受中，選擇有助于了解產品的人員占69.67%，由此可以看出，在人們不了解或了解不多的情況下，大力宣傳和推廣的重要性，極有可能提升路人緣甚至使人產生購買欲望。

大家對蒙牛纖維奶昔牛奶產品還是有較大的期待，大家給予了很多對該產品推廣的意見和建議，占比較重的有增加推廣活動（75.83%）、拓寬推廣渠道（62.56%）提高產品知名度（54.5%）、創新推廣方式（52.6%），可以看出，廣大消費者對蒙牛慢燃纖維奶昔牛奶的現有推廣方式并不滿足，因此我們應該在該產品的推廣方式上推陳出新或作出改進，由此擴大銷售，提高知名度，打開大學生市場。

四、“蒙牛纖維奶昔牛奶”大學校園市場推廣提升策略

（1）發起校園自律大賽

根據調查數據當中消費者選擇代餐產品的原因當中的減肥、健身為主要原因，針對性的舉辦由蒙牛慢燃奶昔牛奶發起的校園自律大賽，通過規定周期內的運動時長、運動步數、消耗大卡量、體重、體脂等指標綜合評選校園自律之星。當中為避免惡性競爭，刷步等違背大賽本身出發點的行為，可靈活調整每一項指標在評選當中所占分值比例。舉辦自律大賽主要意指帶動校園運動氛圍推廣健康生活的理念，同時將產品最大規模化的帶入校園市場，挖掘蒙牛慢燃奶昔牛奶潛在客戶。活動形式可以參考百事校園最強音活動，可以作為每年常規的全國性的覆蓋面比較廣的大學生校園活動。

（2）豐富的地推活動

根據調查數據當中體現出很大比例的購買者的購買代餐食品的原因都是為了節約時間，通過地推活動將蒙牛慢燃奶昔牛奶帶入日常生活視野當中，增加免費試嘗或者表演活動等形式讓消費者切身感受到產品本身優質的口感及營養健康的體驗。通過線下門店或者攤位舉行促銷活動吸引消費者購買。讓產品落地，貼近生活，傳遞健康的生活理念，在校園生活過程當中主動選擇省時、自律、健康的生活方式其實很簡單。

（3）冠名校園活動

通過調查數據當中反應出極大比例的學生消費者對于校園推廣的形式是不抗拒的甚至表達出良好的校園推廣可以很好的增加對產品的了解。加之對于冠名贊助的推廣形式有很大比例的消費者認為是最心儀的推廣方式，所以選擇冠名校園活動的形式來增加蒙牛慢燃奶昔牛奶產品的品牌知名度。根據每個學校不同的校園文化氛圍，可選擇健美操大賽、運動會、體育舞蹈大賽等符合主題的校園比賽。也可以冠名贊助校園自強之星或者三好學生等等有意義助學活動，樹立品牌形象提高品牌知名度。將蒙牛慢燃纖維奶昔牛奶“輕輕享，慢慢燃”的理念與校園文化傳遞出的氛圍與精神相結合，發揮出更大的正能量作用。

（4）慢燃生活節

從夢想與生活出發，慢燃生活節不僅是一個文創交友平臺，更是一個全新的社交模式體驗，一切只為了用心記錄和打造最佳的大學生活。生活節的主要呈現形式設置集合當下民謠、搖滾、舞曲以及流行為一體的主流藝人舞臺，進行live帶來精彩的表演吸引觀眾，此外，除了有發起初衷的音樂演出板塊，也可以根據大學生和年輕人的生活，制訂出了許多有趣的板塊比如：

1.游戲互動板塊，通過有趣的現場互動游戲增加節內氛圍。

2.慢燃主題區域

給未來的自己寫一封信：移動互聯網的快速發展，生活節奏的不斷加快，信息碎片化，越來越便利快速地收集和獲得信息，使得提筆寫字、等待回復成為了一種奢侈。現場，我們將為所有用戶提供時光信封信紙，把你當下想到的東西記錄下來，4年后再把這封信原封不動的寄還給你。

我們的十年：我們將會在昆明多家商店設立時光拍照區域，收集一張你在大學期間或者現在的生活工作照片，然后通過一組組人物過去和現狀的對比，在時光留下的記憶中理解、檢驗未來人生目標和方向，擁有自我思考、重塑價值觀的主動性。

輕輕享，慢慢燃：分享參與本次慢燃生活節的感受，給自己定下下一次假期的目標，要努力去達成！

3.露營區

在一塊寬闊的草坪上，擺著一個個漂亮的帳篷、房車，吉他手鼓手席地而坐彈著琴唱著歌，周圍的小桌椅擺放著美味的燒烤和豐富的酒水，歡樂刺激的露天電影，圍爐打跳的篝火。

4.公益環保區

公益零錢罐：每個商家點位前都會放置玻璃罐，零錢、硬幣自愿投入，所有捐贈款項都將由“時光生活節”直接捐贈給貧困山區和小學。

種子計劃：憑手環領取種子包后可以進入種植大棚，由您親自種下這些種子，之后，我們會負責培育它的發芽、生長、成熟，結出來的果實將會運送到貧困山區和希望小學。

環保背帶：憑票兌換入場手環，可獲得免費贈送的環保背帶，號召所有同學將個人產生的垃圾帶走，不隨處丟棄。

一年當中有很多節日，每個節日都有它特別的意義和價值，而我們也希望大學生或者說年輕人群體能夠永遠屬于自己的節日，結合蒙牛慢燃纖維奶昔牛奶所推廣的“輕輕享，慢慢燃”的生活理念，希望通過慢燃生活節可以以大學生為主體來輻射更多的人群參與、了解蒙牛慢燃纖維奶昔這款產品及背后的健康的生活理念，讓大家都可以在忙碌的生活節奏也能保持健康的生活習慣和飲食習慣。

結束語

重燃慢燃，燃爆校園！蒙牛慢燃纖維奶昔并不是普通的奶昔或者牛奶，而是一款具有全面營養素的代餐產品;慢燃本身的熱量并不比普通的牛奶低，甚至更高，但是它確實可以起到體重管理、調理機體代謝的功能。長久以來因為銷售模式的局限，產品定位的偏差等原因這款產品并沒有很好的進入市場被大家所了解和購買，希望通過這次的市場調查與分析的結果所指定的創新型推廣方案可以幫助產品打開大學生市場，吸引更多消費者了解產品、購買產品。也希望可以將蒙牛慢燃纖維奶昔倡導的“輕輕享、慢慢燃”的生活理念在校園生活當中鋪開，同時通過大學生市場獨有的廣闊的輻射力讓更多的人開始了解和關注產品本身及產品背后所傳遞的精神意義。

參考文獻：

[1]?宋濤.功能牛奶的產品開發與市場推廣[J].中國食品工業.2015（10）：44-45.

[2]?袁藝. 2016年JJG飲料產品上市品牌策略推廣方案[D].成都：西南交通大學，2016.

（作者單位：云南師范大學文理學院）