融合文化視野下的綜藝節目原生廣告探析

張智妍

摘要：傳統網絡廣告由于其傳播的單向性、對受眾的打擾大等因素逐漸被原生廣告所取代。近年來，綜藝節目發展迅猛，綜藝市場上節目形式多樣、數量豐富，受眾規模龐大，受到品牌廣告主的青睞。綜藝節目中的原生廣告主要表現在內容的原生性，包括創意中插、情景植入、定制內容等方式。融合文化與跨媒介敘事是互聯網時代下媒介內容生產的內在機制。在融合文化的語境中，綜藝節目的原生廣告也要跨媒介并重視受眾需求。

關鍵詞：融合文化;綜藝節目;原生廣告

一、研究緣起

媒介融合不僅表現在技術和管理層面，還作用在文化層面。如詹金斯所說的“融合是自上而下的公司推動的過程，也是一個自下而上的消費者推動的過程”。受眾媒介接觸選擇權越來越掌握在自己手中，傳統以占據受眾視線與關注度的網絡廣告受到受眾的忽視、篩選和排斥。綜藝節目正處于高速發展時期，類型多樣且數量豐富，而綜藝節目中經常出現原生廣告的身影。

關于原生廣告的定義，被后續研究引用較多的是：“內容風格與頁面一致、設計形式鑲嵌在頁面之中，同時符合用戶使用原頁面的行為習慣的廣告，稱為原生廣告”。[1]原生廣告注重內容的一致、形式的融合以及對受眾的重視。其中，對受眾的重視是原生廣告發展的起點。“原生廣告本質屬性是通過融入用戶的心理體驗實現原生化[2]”。相較于形式上的原生性而言，如社交媒體平臺的信息流廣告、推薦廣告等，綜藝節目中的原生廣告主要表現為內容的原生性。

二、綜藝節目中原生廣告的應用與問題

（一）綜藝節目中原生廣告的應用

1.創意中插

創意中插是指在特定場景設計中，由節目中的主持人或嘉賓進行“情景短劇”來演繹短片，以創意表達方式進行產品宣傳的廣告形式。創意中插是較常用的一種原生廣告形式。一般來說，創意中插在綜藝的結尾或中間進行，較多地選取在有敘事性的綜藝節目之中進行創意表達。由于創意中插內容的可看性、中插時間比較靈活，普通觀眾不會產生反感和排斥。

2.情景植入

情景植入進一步實現了內容融合，在綜藝節目的敘事場景中，將產品放置在鏡頭中的顯著區域，通過對節目人物使用行為的發生進行捕捉和強調。通過對使用的生活場景的展示，增加受眾對產品的熟悉感。在“青春有你2”中，學員們的日常在訓練室度過，運動品牌NIKE通過學員身著衣物的植入，訓練場景中的衣物能給人運動舒適的觀感。“樂隊的夏天”中“果果昔”酸奶品牌，植入在樂隊座椅的旁邊，通過表現等候上場的樂隊飲用酸奶補充活力、緩解疲乏的行為，對品牌的特性和功能進行強調。這些產品與綜藝的調性相符，有針對性地面向該綜藝的受眾群體，使得廣告效果轉化比較可觀。

3.定制內容

定制內容是對品牌進行深度內容營銷的手段，相比前兩種創意表現，定制內容真正做到了信息即廣告。定制內容要充分融入綜藝節目的調性與邏輯，與內容深度契合，才可以發揮最大效果，不引起受眾的反感。比如“創造營2020”中對“蒙牛純甄小蠻腰”飲料的創意表現之一，就是在節目中間設置一個比賽環節以小蠻腰命名，學員們將身體穿過設定寬度的障礙突出顯示“小蠻腰”。在“極限挑戰”中，將“蒙牛純甄”與節目的挑戰游戲結合，設定“送奶”環節，使嘉賓化身為送奶工為獨居老人送奶上門，加深觀眾對品牌記憶的同時契合節目中挑戰與正能量的主題。

（二）綜藝節目中原生廣告存在的問題

1.成本較高，效果難以監測

綜藝節目中原生廣告的一些形式會有成本較高的問題，聯動節目組、嘉賓、廣告代理公司等環節，對廣告成本的把控比較困難。同時，高成本的投放廣告之后，對成本的回收監測也是一個問題。對此，利用大數據監測等方式來制定一套科學的定性定量廣告評估體系還有待繼續研究發掘。而數據的使用對于受眾的隱私權侵犯也是值得思考的問題之一。

2.情景生硬，與節目調性不符

有些節目的創意中插和情景植入有很明顯情景生硬的問題。融合文化生產過程中對受眾的強調使得廣告不能一味地單向輸出。創意中插對創意呈現的要求很高，若是喪失互動性，原生廣告就失去其價值。同時，若廣告品牌與節目調性不符，融合越多對雙方的“傷害”就越大。造成此類問題的原因主要是對受眾的重視不夠。

三、融合文化視野下的綜藝節目原生廣告發展策略

（一）通過跨媒介敘事擴大品牌影響力

跨媒介敘事是新媒體環境中的敘事方式。融合文化語境下，不少綜藝節目為達成更好傳播效果，都開始進行跨媒介敘事的嘗試，為受眾不同的媒介接觸提供條件，滿足受眾在各種媒介中“游牧”的需求。對于在綜藝中投放原生廣告的廣告主來說，綜藝正片并非唯一生存地，要盡可能尋求在不同媒體平臺上的融合敘事。跨媒介敘事與品牌營銷有所關聯，但是跨媒介敘事多了故事世界和內涵，旨在建立起品牌神話，以品牌為核心展開敘事，故事情節縱深發展，經久不衰[3]。品牌契合節目調性就可以借助跨媒介的融合敘事，達成與綜藝節目的深度統一。例如“創造營2020”中“純甄”不僅在正片中情景植入、創意中插，在社交媒體和直播等各個媒介都以原生廣告的形式進行敘事。充分利用不同媒介的傳播特性將品牌形象與綜藝節目調性深度融合，擴大品牌的影響力。

（二）尊重受眾需求重視與受眾的互動

融合文化就是一個“新舊媒體碰撞，草根媒介和公司媒介交匯、媒介生產者的權力和媒介消費者的權力互動”的場域[4]。在這種權力交互的過程中，受眾的地位被抬高、意見越來越被看到。在廣告文化的生產中同樣如此，原生廣告的出現就是基于對受眾接受習慣的尊重。受眾在融合文化生成機制中是關鍵，他們聯動各種媒介并在其中尋找關聯進行整合。因此在一些創意中插和情景植入時，要提前調查受眾的喜好，盡量提供高質量的信息，不能過于強硬，淪為披著原生廣告外殼的傳統硬性廣告。廣告要與受眾保持良性互動，所謂良性互動就是在保持專業創作的同時要盡可能吸納受眾的智慧，提升擴散能力。融合文化建構中，媒介權力結構發生了變化，新型的消費者是積極型的。新型消費者善于通過社交聯系起來。[5]大多受眾對原生廣告的態度是肯定，認為是廣告理念的提升[6]。因此，重視粉絲社群的智慧，與消費者建立協同合作的良好關系，才能適應不斷變化的互聯網環境。

四、結語：

原生廣告在綜藝節目中的應用已經比較成熟，內容的原生性可以在潛移默化中加深對產品的熟悉度。現下一些原生廣告缺乏創意，情景生硬，且缺乏較好的科學評估手段進行廣告效果監測，這方面的研究還有待加強。與此同時，在新媒體環境中，融合文化已然成為大的發展趨勢，不僅在文娛領域影響很大，在新聞生產領域也有所影響。因此原生廣告在發展中也需要重視跨媒介內容的原生性并與消費者形成良好互動關系，順應當下的融合文化語境。

參考文獻：

[1]?喻國明.鑲嵌、創意、內容：移動互聯廣告的三個關鍵詞——以原生廣告的操作路線為例[J].新聞與寫作，2014，（03）：48-52.

[2]?康瑾.原生廣告的概念、屬性與問題[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2015，37（03）：112-118.

[3]?施暢.跨媒體敘事：盜獵計與召喚術[J].北京電影學院學報，2015（Z1）：98-104.

[4]?王蕾.亨利·詹金斯及其融合文化理論分析[J].東南傳播，2012（09）：11-13.

[5]?白巖.參與、延展與擴散：電視新聞的“跨媒體敘事”實踐策略探析——以《新聞聯播》抖音號為例[J].傳媒，2019（21）：68-72.

[6]?烏蘭托婭.綜藝節目中的原生廣告研究[D].內蒙古大學，2018.

（作者單位：河南大學）