廣告代言人的邊緣路徑影響研究

摘要：如今的市場已經進入了買方市場時代，消費者在購買決策時受到產品以外因素的影響越來越大，選用廣告代言人這一邊緣線索已經成為眾多品牌改變消費者購買態度的重要方式，名人、專家、典型消費者是廣告中常見的三類代言人。本文將從廣告心理學的角度，運用精細加工可能性模型中的邊緣路徑理論分析廣告代言人的態度說服作用，名人代言能夠引發受眾的符號認同，產生移情效應，促成辨認和模仿;專家代言能夠減少受眾相應的信息加工，增加消費者對產品可靠性和專業性的信任;典型消費者代言為受眾制造“自己人”的群體歸屬感，消費者往往會產生共情而進行購買選擇。廣告代言人作為精細加工可能性模型中的邊緣線索對消費者的的影響日益重要。

關鍵詞：廣告代言人;精細加工可能性模型;邊緣路徑;消費心理

正文

消費者在購買決策前會進行信息加工，然而對信息思考的程度并不是完全一致的，心理學家Petty和Cacioppo提出了精細加工可能性模型（ELM），該模型指出人們的態度和說服受到兩種路徑的影響，即中心路徑和邊緣路徑。在邊緣路徑的信息處理中，信息接收者更多的是通過與信息內容相關的啟發式線索改變態度，在這一過程中，態度改變主要依靠的是與信息內容相關的情境因素。[1]

廣告代言人的使用就是充分利用了邊緣線索對消費者態度的影響功能，本文將從邊緣線索中的名人代言廣告、專家代言廣告、典型消費者代言廣告三個方面對消費心理進行分析，最后總結出發揮廣告代言人邊緣線索作用的啟示。

1、名人代言的邊緣路徑影響

名人在社會上具有一定的影響力和關注度，廣告中的產品或者服務對于消費者來說更具有辨識度。同時名人本身是一種符號，消費者從代言人身上的個性、氣質、社會地位、價值觀等方面尋求符號認同，通過消費達到群體歸屬感的滿足。

世界著名的奢侈品品牌香奈兒，在廣告代言人上多是選擇具有一定社會地位、兼具美貌和財富的知名女性，比如妮可·基德曼、凱拉·奈特莉等世界女星。瑪麗蓮·夢露是美國20世紀最著名的電影女演員之一，也是聞名世界的性感女神，她代言香奈兒5號香水時說的“我只穿香奈兒5號入睡”成為了流傳已久的經典，這引起了當時很多女性消費者的模仿和跟隨。

香奈兒是一種符號，代言人使其具有極具誘惑性的象征意義，無論是“屬于這一類的人”，還是“想成為這一類的人”，消費者購買香奈兒的行為都意味著對身份歸屬的認同。香奈兒屬于高卷入商品，但由于其產品又是形象產品，因此需要通過邊緣路徑的感性廣告改變消費者的態度，這時廣告代言人起到了說服和引起模仿的作用。

使用名人代言另一方面利用了移情效應的思維定勢，消費者將對名人的喜愛轉移到其代言的產品上，在審美心理學上稱為“異質同構”，粉絲經濟就是移情效應在經濟中的體現。從去年中國報告網關于粉絲經濟的數據來看，粉絲購買名人代言的產品是其應援名人的重要方式，究其原因，絕大多數消費者是因為喜愛名人而采取購買行為。

目前許多品牌會選取流量明星做廣告代言，比如流量小生楊洋代言過森馬服飾，除了他本身的粉絲會采取追捧行為，其他非粉絲但對其抱有好感的消費者對森馬服裝的態度也會有所不同，他們對楊洋的印象或許是陽光活力的、有品位的，當這些消費者在購買服裝時，往往會不自覺地將對楊洋的好感轉移到森馬的服裝上，認為這個品牌和楊洋一樣是具有上述特點的，是值得喜愛的。森馬服裝屬于低卷入商品，消費者往往沒有信息加工的動機，因此需要走邊緣路徑，做感性廣告來改變消費者的態度，明星代言的移情效應就起到了引導作用。

2、專家代言的邊緣路徑影響

個人處理信息的能力是影響路徑選擇的重要因素，如果信息接收者并不具備相關的知識經驗，則可能采用邊緣路徑處理信息。專家作為某個領域的專門工作人員在所從事的領域往往具有專業知識，因此有一定的權威話語權。很多產品或者服務的廣告將該行業的專家作為代言人，通過邊緣路徑的影響途徑來增加廣告的說服力，廣告中選用專家代言會使得消費者更加信任廣告產品或服務的專業性和可靠性。基于消費者對廣告中的產品或者服務的信息加工能力的缺乏，專家代言的廣告往往具有較強的說服效果。

由于專家具有某個領域的專業知識和權威話語權，廣告中選用專家代言會使得消費者更加信任廣告產品的專業性和可靠性。

以大多數人熟悉的一則舒適達牙膏廣告為例，口腔專家作為代言人在廣告中用較為專業的知識為觀眾解釋牙齒敏感的形成原因，最后以口腔專家的身份向觀眾推薦使用舒適達牙膏，承諾這款牙膏能有效抑制牙齒敏感問題。關于口腔問題，普通消費者一般缺乏專業的知識經驗，人們不具備對牙膏產品信息精細加工的能力，因此常常會更愿意相信專業人士的建議。加上對于絕大多數消費者來說，牙膏屬于低卷入產品，產品的同質化嚴重，消費者沒有信息加工的動機，消費者在購買時不會花太多時間和金錢對產品進行細心挑選和分析，因此選取口腔專家這一邊緣線索無疑是一種有效的態度說服方式。

3、典型消費者代言的邊緣路徑影響

典型消費者不同于名人和專家，他們在廣告中的形象是生活中的普通人，典型消費者代言人和目標消費者具有較強的相似性，受眾往往會對這類代言人有“自己人”的信任感，比如王老吉的許多廣告選取的是生活中的普通消費者，廣告中展現的是受眾在熟悉的生活場景中飲用該產品，比如朋友聚會時、和家人聊天時，容易讓消費者產生共情，再加上涼茶的卷入度低，消費者的信息加工動機不足，因而更加愿意從眾地采取和廣告中的群體一致的消費行為。

另一則關于小兒清肺化痰顆粒的廣告也利用了消費者的“自己人”心理效應，廣告中一位普通的年輕媽媽通過給孩子服用廣告中的藥品解決了孩子的咳嗽問題，廣告的媽媽形象容易引起其他媽媽們的同感，不自覺產生“其他媽媽也在用”的心理暗示，尋找到了群體歸屬的安全感。和王老吉不同，藥品的卷入度較高，典型消費者代言的邊緣線索依然起到態度說服的作用，受眾更愿意相信該產品的功效。

典型消費者代言人通過使消費者產生共情拉近了與消費者的距離，讓消費者更相信產品的可靠性，從邊緣路徑上典型消費者代言人起到了很好的態度說服作用。

4、發揮廣告代言人邊緣線索作用的啟示

日常生活中人們并不是仔細思考所有的信息，只是處理有限的部分，廣告代言人利用了消費者的符號認同、移情效應、模仿、專業信任感、群體認同感等心理特點，以邊緣路徑對消費者的購買態度產生影響，是較為有效的說服方式。而廣告代言人在名人、專家和典型消費者之間如何選擇就需要考慮受眾和產品卷入度、產品本身的特點等因素。

一般而言，卷入度高的且不宜做理性廣告的產品更適合走邊緣路徑，使用名人代言的符號價值做感性廣告，卷入度低的產品不具備消費者太多的信息加工動機，也適合走邊緣路徑，需要根據產品的不同特點在三種類型的代言人之間做選擇。當然，卷入度的高低和決策路徑都是變量，是因人而異的，因此在選擇廣告代言人的類型時還需考慮多方的因素。在未來，深入研究消費者心理以及廣告代言人的邊緣路徑影響作用依然十分重要。

參考文獻：

[1]?邁克爾.R.所羅門.消費者行為學（第8版）[M].中國人民大學出版社，2009：259-260.

[2]?王敬民.論符號消費的內在邏輯[J].名作欣賞期刊2019年11月：34-36.

[3]?張夢雅，王秀紅.精細加工可能性模型研究現狀及應用的領域分析[J].圖書情報研究.2018年第4期：73-79.

[4]?高春瑜.在線購物中消賽者邊緣和中心決策路徑的神經機制研究[D].浙江大學碩士學位論文.

[5]?張夢雅，王秀紅.《精細加工可能性模型研究現狀及應用的領域分析》圖書情報研究[J].2018年第4期：74.

作者簡介：涂宇（1998-），女，江西人，上海大學新聞傳播學院廣告系本科在讀。

（作者單位：上海大學?新聞傳播學院）