蒙牛乳業(yè)大學(xué)生校園市場擴展淺析

楊瓊慧 王定業(yè) 肖梅 張蕾

摘要：中國特色社會主義進(jìn)入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾。在新中國與時俱進(jìn)的發(fā)展過程中，人民的消費能力和消費水平也在提升，他們不僅僅局限于吃飽穿暖，也更加注重飲食健康，均衡營養(yǎng)，這一表現(xiàn)主要體現(xiàn)在對乳制品市場的需求上。蒙牛作為中國乳制品的知名品牌，在液態(tài)奶市場占有率位居國內(nèi)液體奶首位，近來十余年蒙牛液體奶連續(xù)五年蟬聯(lián)中國乳品市場占有率桂冠。但面對市場上不斷涌現(xiàn)壯大的競爭對手，蒙牛雖在不斷的挖掘自己的市場，擴大市場份額，但有部分領(lǐng)域的涉獵仍舊存有部分問題，本文通過問卷調(diào)查的方式對大學(xué)生喝奶習(xí)慣和對相關(guān)乳制品企業(yè)的了解程度來了解蒙牛的受歡迎程度，以及其在云南師范大學(xué)文理學(xué)院的售賣情況的分析與研究，進(jìn)一步為蒙牛企業(yè)的大學(xué)生市場開拓和創(chuàng)新提供建議。

關(guān)鍵詞：蒙牛乳業(yè);大學(xué)生市場;市場擴展

一、公司介紹

蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司成立于1999年8月，總部設(shè)在內(nèi)蒙古和林格爾縣盛樂經(jīng)濟園區(qū)內(nèi)。2004年蒙牛在香港上市，2009年中國最大的糧油企業(yè)中糧集團(tuán)成為蒙牛的第一大股東，蒙牛是中國領(lǐng)先的乳制品供應(yīng)商，在全球乳業(yè)10強。蒙牛乳業(yè)成立以來，已形成了擁有液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉奶酪等多品的產(chǎn)品矩陣系列，擁有特侖蘇、純甄、優(yōu)益C、未來星、冠益乳、酸酸乳等產(chǎn)品。作為國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，肩上背負(fù)著“百年蒙牛、強乳興農(nóng)”的使命。

二、大學(xué)生校園市場的特點

（一）市場容量大

首先，在九年義務(wù)教育的普及基礎(chǔ)下，我國的大學(xué)生人數(shù)在不斷增加。大學(xué)生市場的相對量和絕對量非常大，今后也仍會繼續(xù)增加。其次，隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展，大學(xué)生普遍具有良好的消費能力，在一些與他們學(xué)習(xí)和生活密切相關(guān)的消費領(lǐng)域內(nèi)他們擁有強烈的購買欲望，同時也具備購買能力。

（二）市場分布相對集中

因為地域的開發(fā)和經(jīng)濟文化的發(fā)展差異，我國高校分布的地區(qū)相對集中，大部分聚集在城市邊緣，針對該特點有利于企業(yè)開展集中化、規(guī)模化的營銷策略。

（四）市場呈穩(wěn)健增長趨勢

首先，二胎政策的整改給未來的大學(xué)生市場帶來了新鮮血液;其次，隨著小康社會的逐步實現(xiàn)，無論是農(nóng)村家庭還是城市家庭，她們對生活質(zhì)量都有要求，都想給自己的孩子最好的物質(zhì)生活，盡量滿足孩子的要求，這使得大學(xué)生的消費能力和購買能力大大提高了;還有，國家的高校擴招計劃政策及民辦教育不斷發(fā)展，使絕對量在不斷呈增長變化;近年來，銀行推出的大學(xué)生信貸免費也促使大學(xué)生消費能力有所提升。總之，大學(xué)生校園市場將會呈穩(wěn)健增長趨勢。

（四）市場連續(xù)性強

現(xiàn)代的消費觀已經(jīng)不僅僅局限于產(chǎn)品的質(zhì)量和價格了，人們開始注重購買產(chǎn)品時的服務(wù)體驗。大學(xué)生群體作為學(xué)歷較高的一個消費群體，他們一旦對某種產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意很可能會連續(xù)消費，如果不滿意則很可能不會再次消費。他們做出的消費評價會在學(xué)生之間迅速傳播，這會影響到周圍的同學(xué)的消費。其次，大學(xué)生具有較高的消費觀，她們對產(chǎn)品進(jìn)行篩選以后會將符合要求的產(chǎn)品推薦給自己的家人朋友，這是對產(chǎn)品市場的一個潛在延伸。未來，大學(xué)生將成為社會當(dāng)中的主流人群，他們會有自己的生活圈，在生活圈中提到的商品可能會促使其身邊的人進(jìn)行獵奇購買。

三、蒙牛乳業(yè)大學(xué)生市場消費調(diào)查

（一）調(diào)查對象基本情況

本次問卷調(diào)查對象均為大學(xué)在校學(xué)生，問卷調(diào)查主要以選擇題的方式進(jìn)行，問卷共設(shè)置了26道選擇題，1道簡答題，一共發(fā)放了212份問卷，回收了212份。調(diào)查人群中男性占比32.55%，女性占比67.45%;其中大學(xué)一年級人群占14.15%，大學(xué)二年級人群占16.98%，大學(xué)三年級人群占50%，大學(xué)四年級人群占18.87%;有70.05%的被調(diào)查者每月的生活費為1000至2000元，24.15%的被調(diào)查者每月的生活費是1000元以下，4.35%的被調(diào)查者每月的生活費是2000至3000元，1.45%的被調(diào)查者每月的生活費是3000元及以上。

（二）大學(xué)生使用蒙牛乳業(yè)產(chǎn)品基本情況

調(diào)查發(fā)現(xiàn)79.23%的被調(diào)查者喜歡飲用乳制品，16.91%的被調(diào)查者不喜歡飲用乳制產(chǎn)品，3.68%的被調(diào)查者直接不飲用乳制品。以上表明，大學(xué)生當(dāng)中飲用乳制品的人占絕大部分，存在巨大的市場和可能。一周內(nèi)飲用乳制品的頻率中有34.17%的人是三至四次，有33.67%是一至兩次，一天一次的占14.57%，五至六次的6.53%，11.06%一次都沒有。以上表明，一周一次至四次的占比最高，已然過半。只有極少部分一次都沒有。

（三）大學(xué)生購買習(xí)慣分析

1、購買規(guī)格分析

通常購買的規(guī)格，有47.24%的人選擇購買少數(shù)（幾支），有26.63%選擇擇整箱購買，有25.13%選擇單只購買，只有1.01%會選擇多箱購買。以上表明，購買習(xí)慣中很少有人多箱批量購買，基本可以忽略，其他購買習(xí)慣比較均勻。

2、購買方式分析

如圖1所示，購買習(xí)慣中，超市購買占88.44%，就近小賣部購買占53.27%，網(wǎng)上購買占51.26%，專賣店購買占20.1%，面包店購買占14.07%，其他占3.52%。這表明超市、居民小賣部、網(wǎng)店/網(wǎng)上售賣的銷售是最有效的，應(yīng)該加大在超市、居民小賣部、網(wǎng)店/網(wǎng)上售賣上的合作。

3、消費偏好分析

影響購買乳制品的因素中，個人習(xí)慣、產(chǎn)品本省、廠家促銷占比分別為89.45%、48.74%、24.12%，代言人占比為11.06%，家長要求和其他分別是1.15%和7.54%。人們在選購乳制品時最為影響的是個人習(xí)慣，其次是產(chǎn)品本身，再者是促銷即價格。是否喜歡蒙牛乳制品中喜歡的占85.72%，不喜歡的占14.29%;經(jīng)常購買的乳制品品牌，前三位是蒙牛79.9%、伊利77.89%、娃哈哈47.74%。值得關(guān)注的是第二位和第三位，其他中有歐亞、特侖蘇、金典、安慕希。以上表明，蒙牛是深受大學(xué)生喜愛的，只是其他原因沒能達(dá)到理想的銷售效果。

（四）大學(xué)生獲取蒙牛乳業(yè)渠道分析

如圖2所示，總?cè)藬?shù)中通過超市的占82.41%，總?cè)藬?shù)中通過網(wǎng)絡(luò)的占53.77%，總?cè)藬?shù)中通過促銷活動的的占42.71%，總?cè)藬?shù)中通過電視的占40.2%，總?cè)藬?shù)中通過海報傳單的占18.09%，其他14.57%。值得注意的是我們以為會是網(wǎng)絡(luò)占比最大，但超市宣傳占比最高也是最有效的。更需要注意的是傳統(tǒng)的電視媒體的傳播作用也是不可忽視的值得關(guān)注。

如下圖3，微信類等聊天軟件、微博等這回信息媒體、抖音快手短視頻軟件等得分較高，比較值得關(guān)注。電視傳統(tǒng)廣告得分也極高，不容忽視，要堅持電視廣告。網(wǎng)紅帶貨也逐漸崛起，也值得開發(fā)和運用。

四、蒙牛乳業(yè)大學(xué)生校園市場擴展措施

1、廣告宣傳，推出多口味的新品：蒙牛企業(yè)在高校市場上的廣告宣傳，應(yīng)該具有明確的策略，在保持企業(yè)品牌形象的同時，可以從大學(xué)生喜愛時尚潮流，主張個性化的角度出發(fā)，將廣告定位于體現(xiàn)心理訴求，表達(dá)感情上，以個性化的商品吸引大學(xué)生，建議可以使用偶像效應(yīng)，在商品的包裝上可以設(shè)置一個二維碼，掃描查看內(nèi)容，將偶像的經(jīng)典語錄或是表情包放置在里面，做一個獵奇的賣點。

2、結(jié)合廣告宣傳舉辦一些線下互動活動：在調(diào)查報告中不難看出在節(jié)假日推出的折扣促銷活動受歡迎程度比重最大在平時購買產(chǎn)品時隨贈小禮物或是隨贈蒙牛的其他乳制品的比重也較高，隨意結(jié)合線上的廣告宣傳，經(jīng)常性做一些線下的推廣和銷售，如派發(fā)贈品、現(xiàn)場表演等，可以有效進(jìn)行蒙牛產(chǎn)品的銷售，一方面也對蒙牛的市場形象和商品性能做一些簡潔，讓大學(xué)生更加了解蒙牛的企業(yè)形象，引發(fā)即興購買。

3、公共關(guān)系：蒙牛企業(yè)可以通過在高校中設(shè)立獎助學(xué)金，一方面可以為其樹立良好的企業(yè)形象和品牌形象;另一方面，贊助學(xué)生活動有助于提高蒙牛企業(yè)在學(xué)生群體中的好感度。例如贊助高校中的競賽、講座和各種各樣的社團(tuán)活動等，這樣在拉近企業(yè)與大學(xué)生之間的距離的同時也有利于企業(yè)及其產(chǎn)品的宣傳推廣，增強了產(chǎn)品在大學(xué)生中的認(rèn)知度。

4、蒙牛企業(yè)可以有效運用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布產(chǎn)品的宣傳信息，在學(xué)生經(jīng)常訪問的網(wǎng)頁里進(jìn)行蒙牛產(chǎn)品信息的發(fā)布和傳播并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購物，直播帶貨溝通推廣：蒙牛企業(yè)可以聯(lián)合大學(xué)生常用的刊物、公眾號、APP等社交學(xué)習(xí)平臺，進(jìn)行資源整合，在這類平臺上進(jìn)行聯(lián)合促銷。比如，大學(xué)生認(rèn)證學(xué)生身份后首次注冊某個學(xué)習(xí)類型的APP就可以領(lǐng)一張蒙牛特定產(chǎn)品的折扣劵到指定商城里面進(jìn)行購買，或是完成了該APP里面?zhèn)€人制定的學(xué)習(xí)計劃以后就可以領(lǐng)折扣卷去進(jìn)行蒙牛產(chǎn)品的購買。

5、銷售促進(jìn)：新型優(yōu)惠活動、新品試用資格。如大學(xué)生參加蒙牛產(chǎn)品的包裝設(shè)計，對獲獎的大學(xué)生給予蒙牛產(chǎn)品的高額折扣劵。經(jīng)過這個活動一方面可以進(jìn)行饑餓營銷，限量發(fā)售大學(xué)生設(shè)計的用于產(chǎn)品包裝的圖案，另一方面也解決了調(diào)查報告中大學(xué)生覺得蒙牛產(chǎn)品包裝難看的問題。這個環(huán)節(jié)大學(xué)生可以設(shè)計出充滿個性的包裝，更加貼近大學(xué)生市場。線上可以采用新品試用，在天貓、淘寶、京東等平臺進(jìn)行。

6、銷售渠道：報告中反饋出大部分大學(xué)生的時間觀念較強，購買商品時希望以最小的成本買到最鐘意的商品。蒙牛企業(yè)在進(jìn)行銷售渠道的選擇時，可以把銷售網(wǎng)點布置在學(xué)校附近或校內(nèi)，減少商品在物流的中間環(huán)節(jié)。這樣選擇銷售渠道在降低商品價格的同時也可以直接、快速地獲得市場動態(tài)的一手信息。蒙牛企業(yè)可以考慮下面兩種分銷形式：

①、零售終端：可將蒙牛產(chǎn)品的專賣超市、零售店設(shè)在校園內(nèi)。企業(yè)將目標(biāo)市場直接指向校園，可在校園里面設(shè)立專門的自動販賣機比如在籃球場或足球場，圖書館等人流量較大且離食堂稍遠(yuǎn)的地方，這樣不僅擴大了在校園中的銷售范圍，也占領(lǐng)了剩余市場。也可以在校園超市里面設(shè)置蒙牛產(chǎn)品專欄，對產(chǎn)品進(jìn)行集中統(tǒng)一的銷售，對購買產(chǎn)品花費較多的大學(xué)生給予會員卡或伴手禮等進(jìn)行銷售促進(jìn)。

②廠家直銷。蒙牛企業(yè)可以考慮在高校附近設(shè)立零售網(wǎng)點?？筛鶕?jù)大學(xué)生追逐時尚潮流的特點，布置歡快的賣場，增強蒙牛產(chǎn)品對大學(xué)生這一消費群體的吸引力。如有可能，可以和眾多商家聯(lián)盟，進(jìn)行產(chǎn)品聯(lián)名，售賣周邊，增加企業(yè)經(jīng)濟效益?？梢栽谛@周邊規(guī)劃一個有休閑、購物，集吃、穿、用、娛樂等消費于一體的富有特色的shopping mall。

結(jié)語：

誰能把握大學(xué)生市場，誰就能占領(lǐng)未來市場?？此瓢缘赖囊痪湓捦嘎冻龅氖谴髮W(xué)生市場對企業(yè)的重要性，也凸顯了企業(yè)對大學(xué)生市場的關(guān)注度。然而誰能在未來市場上更勝一籌，決定權(quán)卻是在當(dāng)下的大學(xué)生手中。蒙牛作為知名度較高的乳制品企業(yè)自然不應(yīng)舍棄這塊誘人的蛋糕，在蒙牛企業(yè)原有針對大學(xué)生市場提出的方案之下，本文站在大學(xué)生角度重新進(jìn)行了給出了一些建議，希望這些建議能夠為蒙牛企業(yè)將來的大學(xué)生市場布局提供參考建議。

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（作者單位：云南師范大學(xué)文理學(xué)院）