嶺南文化元素在利是包裝上的應用

張沛琳

摘要：利是封這個肩負了傳統文化的載體時至今天仍然是中國習俗中不可或缺的商品，隨著時代的發展利是封也在不斷的與時俱進，下文中以嶺南文化創新設計利是封作為例子，一起來探討利是封作為文創產品如何利用自身的優勢與文化元素相結合推動文化的繁榮與適應商業發展。

關鍵詞：嶺南;利是封

1.利是封之文化現狀

利是封，通常來說是逢年過節期間長輩們給晚輩的祝福，象征著好運，有著“大吉大利”寓意。“利是”亦有寫作“利市”或“利事”這三者的由來有個典故。“利市”一詞早在《易經》中便有記載，帶有本少利多的意思。元代《俗諺考》亦提及“為了吉兆，要向主家討個利市”的說法，由此可見，利市亦有好運的意義。根據《易雜注》所載：“營商利市，營達利事”，生意人派的叫利市，取其有利於做任何事情的意思。由于“事”和“是”兩個字其實都是相通的，所以很多人都把“利事”寫成“利是”。一些老人家稱利是作“紅紙”。現在常見的利是封其實只有數十年的歷史，清朝時仍未有利是封。在嶺南地區，每逢佳節，長輩們都會把一大張紅紙裁成小方塊，然后把銅錢包在紅紙里，這便是最早的利是封，所以到了今天還是有很多老人家以“紅紙”作為利是的代名詞。

隨之時代的變化，利是封也在不斷的更新演變。第一代的利是封是在光緒末年，那是印刷技術開始普及，利是封也因此開始面世，當時的利是封主要是以彩圖為主，一般印有"壽星公"、"滿堂吉慶"、"鯉躍龍門"、"升官發財"等民間色彩極為濃厚的圖案。第二代出現于八十年代，不同于第一代的是它沒有繁復精美的圖案，而是采用簡單的字樣進行裝飾，如：“福”、“恭喜發財”等吉祥字句。雖然設計簡約，卻格外顯得大氣，使得它成為最經典的利是封，其使用程度也是最廣的。近十年為第三代，則流行彩圖加燙金圖案的利是封，但由于工序比前兩種更多，所以價錢亦較貴。第四代則受到卡通人物的影響，圖案和款式，更趨向于多元化之勢。第五代的利是封為茵陳家的帆布利是封，突破了傳統的紙制工藝，在形式上也更富有創意，其在有限的利是封空間內發揮了無限的創意，比如“同志辛苦了”等具有調侃意味和有意義的祝福語。

在嶺南地區，嶺南人們對紅包有著特殊的感情，利是封不僅會出現在特定的節日，在探親、日常人際交往之中也常能看到它的身影。但伴隨著時代的發展利是封面臨著巨大的挑戰。

其一：隨著大眾的日常行為線上化轉移，紅包不再局限于傳統的節日或者儀式中，逐漸發展成為網絡上的常見現象，其形式主要為微信紅包、支付寶轉賬等，微信紅包逐漸的覆蓋嶺南地區乃至全中國，其便捷的操作性、趣味性以及增進了人與人之間的互動和感情，使得人們逐漸減少對線下利是封的使用，而是更多的選擇用微信紅包來傳達祝福;

其二：環境日益惡化，愛護環境的觀念逐漸深入人心，紙制的利是封的制作需要大量的砍伐樹木，不符合愛護環境的趨勢;

其三，西方節日更受年輕人的喜愛，認為過萬圣節、圣誕節等更加時髦，而過中華傳統的節日則被稱為俗氣，傳統節日、習俗也逐漸被淡忘;

其四，近年來由于反腐倡廉等因素影響，紅包文化日益敏感化、貶低化。

種種的原因，使得利是封在嶺南地區的市場逐漸萎靡。

2.嶺南文化元素在利是包裝上的應用

2.1 下面是目前市面上利是封的大致分類和優缺點

2.1.1 市面上流行的利是封分析

如圖1.1的利是封，運用了中國特有的鏤空雕花技術，寓意百年好合的荷花和鴛鴦戲水圖，具有濃厚的中國韻味，產品精美到可以當成藝術品收藏，價格70塊5個，非常實惠，可月銷量只有2，而傳統經典7塊錢40個的紅包月銷4.5萬+。

由于國家大力推行文化創新，中國文化的影響力越來越大，除了經典的利是封類型，市面上開始出現大量含有中華文化獨特韻味的利是封，以此可以把流行利是封分為三種類型。

第一種類型，經典款利是封，價格低廉實惠，市場占有率高達70%以上，銷量高，由于購買利是封需要送禮的人群大部分為中老年人，而他們購物習慣上物美價廉的觀念，且不易于接收新鮮事物，便導致經典款的利是封最為暢銷。

第二種類型，高端原創性利是封，價格較為昂貴，市場占有率不足10%，如圖1.1的利是封，由于設計制作成本較高導致價格較為高昂，而不斷被更為低價實惠的經典款混合包裝的利是封擠壓市場，導致高端原創性紅包占有率低。

第三種類型，處于兩者間的低價原創產品，市場占有率約為20%，大部分沒有對中國文化進行深度分析和再設計，只是把表層喜慶的元素拼合在一起，比如圖1.2的利是封，直接把中國畫和利是封拼合在一起，具有一定觀賞性，卻沒有深度內涵，起不到傳播文化的作用。

而由學生團隊自主設計創作的利是封能最大程度地把控制作成本。

顯而易見，在對中國傳統文化進行深度了解以后再創作具有觀賞性和文化內涵且價格實惠的利是封，具有很大的市場競爭力。

2.2設計創新探索

利是封在市場的銷售中屬于年貨紙品一類的商品，從粵港澳地區、乃至全中國利是封作為年貨必備的銷售品占經濟交易活動一定的比重，雖然遠沒有奢侈品那般貴重，但能給商家帶來巨大的收益，同樣是利是封的生產商，產品的設計五花八門，從規劃到成品，在創造性和實用性中給設計者提出要求，如何利用元素創作成品是個值得考究的過程。

嶺南元素在包裝設計中有一定的優勢

嶺南元素有什么代表性，用嶺南房屋風格作為例子。

嶺南建筑群它元素表現在物質技術方面的特征較多，也是易看到易反映的一種特征表現。一般在建筑中如材料、平面、地貌、結構、氣候以及某些外形、細部、構件、圖案等，中層次表現，需要進入建筑中去綜合，可以說是一種代表性或典型性特征，如符號、象征、手法等，借助這一系列的物質載體融入高層次表現，這是深入到文化內涵的一種特征表現，在建筑外觀設計和相應物質載體中體現嶺南當地的人文精神，表達嶺南人對自然的崇敬，對本土文化的熱愛，彰顯開放、兼收并蓄、多元、務實等特點，這些物質的創作是要經過相當時間才能逐步形成的。

市面上利用嶺南傳統元素在包裝設計的應用中很廣泛，除了因為元素中有豐富的符號還有人文精神的意義。在傳統圖形中，有具象的圖形，如：“八仙過海”“蝙蝠”“壽桃”等等，用他們具體的形象來比喻、借代或者聯想代表豐富吉祥的象征意義，通常這些能在嶺南當地民間工藝廣彩上能找到影子。既然有具象圖形就會有抽象圖形，它們通常指利用點、線、面自由構建而成簡潔圖案，但這些簡潔的圖案每一個根線都代表了不同的寓意，如云紋、太極、回紋等這樣一些一目了然且容易記住的圖案。現在最常見的圖形是圖案與文字相結合的剪紙工藝。

不僅僅是圖案，文字在嶺南的包裝設計中也有自己的優勢。歷史上嶺南是個集合多個地區的文化融合和創新后形成的傳統文化。傳統的嶺南文字有著十分鮮明、強烈的個性特點，在追求視覺效果的現代包裝市場上無疑是一種優勢，在嶺南民間會看到一些老字號的商鋪有著獨具特色的文字招牌，他們大多靈活運用到楷書來書寫招牌的文字，有著深遠的中原文化的嶺南文字在一張張紅黃背景招牌中翁聲彰顯大方的氣息。

嶺南的傳統顏色選取上，很注重大紅色的運用，紅色在嶺南人眼里是喜慶吉利的象征，在搭配純黃色展現尊貴，又或是搭配綠色展現自然，在傳統的紋樣填色中，他們充分的利用純色提煉和總結，搭配成相應的色彩組合，展現出一個一個鮮明的形象，顏色的蘊意在粵劇的臉譜用色上就充分展示出來，如紅色表示正義 忠貞，黃色表示兇猛，黑色表示直爽等等，當然不同的顏色在不同的搭配或者象征的事物中有時候會有多種意思，其中的原由少不了嶺南人隨時代的發展開放和敢于創新的態度。

利是設計成果

結合以上優點，運用嶺南文化元素與利是封相結合的構想，創新出一款新意的利是封紅包。

在此次設計中，主要選取嶺南建筑作為主要背景創作題材，在眾多的建筑群選取豐富的嶺南地方性特色文化內容作為元素，如“美食”“工藝”“民俗”作為元素選取，在這個基礎上結合創新利是封的版面設計，從而達到實用性和創新性相結合的成果。

外觀創意

從展開圖上，打破了傳統的對折式包裝，添加了折疊式的風格加入到刀版圖當中，增加利是封的延展性，靈感來源于景區的宣傳折頁。

折頁是品牌設計中最常見的物料，流通的市場不管是餐飲、時尚、景區還是教育都需要宣傳折頁，在現在高速發展的市場里面，不同的市場當中相應推出了不同的折頁種類，最常見的一種形態是彈簧二折，在眾多的折頁種類當中，它們主要的功能是宣傳作用。既然是為了達到宣傳的目的，在設計當中，對于視覺效果無形中提出要求，它所要在相應的紙面面積的范圍內，做到把設計宣傳的內容轉換成一種平面視覺展現的藝術設計形式來達到宣傳的效果，產品在很大程度發揮了直觀性，同時在外觀包裝上的創意瞬間抓住消費者眼球。

圖形

外包設計中不局限于只更改圖案，在插畫中注入文化傳輸，在外包設計中追求實用性創意性。

將嶺南元素導覽圖與折頁相結合這樣的外包設計在很多景區都在運用，一張小小的導覽圖能很清晰明了的讀取景區的地理信息，給游客帶來很大的方便，正是有這樣的優勢在此次設計產品中有了一大亮點，將導覽圖與概括、提煉修飾的形象符號相結合更能貼切還原嶺南地區實景與特色，在外包裝另一面保留傳統的大面積紅色作為利是封的主要顏色添加中國風設計圖案再加大色彩之間的對比，增添利是封包裝的審美趣味和品位，以及藝術感和時尚感。保留傳統的利是封大面積紅色傳承嶺南對紅色有祝福的象征意義外，也適應大眾對紅包固有的色調傾向，能在產品銷售的過程中更符合大眾所需的心理寄托。

在這款作品文字設計中，借鑒了嶺南招牌文字鮮明、強烈的個性特點，文字借助科技電子的排版技術，還原工整大氣的韻味，主要凸顯字體選用明顯的字號豎列排版，用小號的字體做一個宣傳標語，讓文字在大小的合理韻律調整下，給人一種舒服工整的氣息，借助文字的傳遞，有利于直觀性的將創作題材所表達的信息傳達給觀賞者，讓產品更加通俗易懂，同時根據客戶所需，靈活更換闡述內容和版面需求適應市場環境。

工藝制作與選材

選材中，用到優質的環保再生紙張（Rrcycled paper），減少對自然的二次的污染，有利于回收的同時質量上增加它的反復使用性。

在工藝制作中運用機器印刷紙張后期裁切、制袋，版面選擇簡潔排版與畫面感強烈的插畫相結合為最終創作效果。在工藝制作選擇最快的印刷技術成品，有利于減少成本，快速出貨，排版的構圖與強烈的畫面感讓成品外包上迅速呈現奪人眼球的視覺效果，在有利于市場競爭。充當商品之余也有一定的收藏價值，加大了消費者的購買欲。

銷售與商品

印刷產品加工包裝等一系列工序完成后，成品將會通過經銷商流通市場。這套產品的銷售對象主要為：零售商，直接面對消費者，這一款產品主要為文創類型的利是封，早期投入到批發商會有些困難，這款的產品的外包排版靈活性很大，在所需定制利是封的客戶上有很大的發揮空間，根據客戶的要求設計出方案調整產品的版型效果，在價格和成本中都占據絕大的優勢。細節上用心更能打動客戶心理。

2.3結論

嶺南利是封的創作具有深厚的文創內涵和社會經濟價值。

近年來“文創”這一詞成為最風靡魔幻的流行詞匯正在被越來越多的人所認識，它不但成為國民經濟的新增長點，而且對于有效弘 揚民族文化厥功至偉。在對創造力提出挑戰的同時也向廣大設計者提出了回歸本土，挖掘文化底蘊的呼聲。文創產業的興起有利于提高我國的文化軟實力，對促進經濟發展具有積極的意義，傳統文化的創新與發展在推動文創產業滋生的同時也是粵港澳大灣區文化建設的 重要內容之一。在《粵港澳大灣區發展規劃綱要》內容中指出，支持建設嶺南文化中心，擴大嶺南文化的影響力與輻射力，發揮文化的積極作用，推動文化產業建設和文化旅游發展，從而帶動經濟增長。

市面中故宮文創案例的成功，使得越來越多的設計師開始著眼回歸家鄉本土文化，不斷的有設計師利用文化符號進行創新創作，嶺南利是封的設計，使得文化轉瞬間改頭換面用另一種新的姿態展現給世人，更加的順應時代的轉變，讓更多人為之青睞。

（作者單位：廣東培正學院）