包裝設計中的情感化需求設計

賀海玲

摘要：隨著科技的進步與發展，包裝設計在現代發展中呈現多樣化趨勢，將情感化理念應用到包裝設計中，這種新的包裝設計理念和意識受到大多數設計師的青睞。人的認識是從理性到感性的過渡，感官體驗作為人意識的基礎，是獲取情感的直接途徑，情感理念為人們的判斷提供了依據。情感理念在包裝設計中的應用，極大保護了產品不受損壞，提高產品的認知度和企業影響力，是一種綜合性較強的文化軟實力。本文中，筆者主要是在產品包裝設計內涵的發展現狀基礎上，深入探究了包裝設計中的情感化需求設計。

關鍵詞：包裝設計;情感;理念應用研究

進入21 世紀以來，在國家有關的部門和業界的共同努力下，人們對包裝有了一個正確全面的認識，使其能發展到多元并進的成熟期。如今的包裝，已不再以硬質、光亮的材料為高級，以熒光亮色為時尚，包裝除了是產品的一個外衣以外，更要顯現出產品的個性、特色、以及內涵。為了適應時代發展的需要，尤其是要滿足消費者的情感需求，設計師設計出來的包裝必須全方位考慮并滿足人的各種需求，讓包裝最大限度展現其魅力和價值。

一、現代化包裝設計現狀

從遠古時期開始，人們便對包裝有了簡單的意識，象形文字中的 “包”便是對這一時期包裝設計的層面詮釋，人類最初的包裝意識，是為了存儲、運輸貨物，如：燒制陶器、縫制獸皮等。這一時期的包裝完全是出于實用用途，具有較強的實際應用價值，但缺乏相關的設計理念，情感理念的融入更是無從談起。隨著社會的進步以及現代化技術的發展，人們所掌握的設計概念和設計理念越來越多，對包裝形式的需求也越來越復雜、精美。現代包裝設計的興起源于國外，在我國的起步相對較晚，現代包裝設計在保存產品實用性的基礎上更加注重時尚感和美感，無論是在包裝材料或是在包裝技術上，現代包裝設計均有了質的突破。在經濟全球化快速發展的時期，產品與包裝設計高度融合，人們對包裝設計的意識越來越強，包裝設計已逐漸發展成為企業的重要標志，成為構建品牌效應、增加產品銷售的重要元素。

二、包裝設計以滿足消費者情感訴求為宗旨的原因

1.包裝設計的情感訴求是社會進步發展的必然結果。隨著人們物質文化生活水平的不斷提高和社會生產力的逐步發展，消費者對包裝設計的要求也在不斷的提高。在社會經濟發展處于較低水平時，人們對包裝設計的要求只是簡單、實用就行，并無他求。當社會經濟發展到一定程度時，消費者對包裝設計的要求有了進一步的提高，包裝已經不再是單純意義上的包裝，商品交易也不再是簡單的買、賣關系，它更多的要求消費者和設計師達成觀念上的一致認同，消費者希望在產品包裝上能迅速的了解到產品的功能、質量以及品牌信譽。這就要求設計師在設計產品包裝時應以消費者的需要為宗旨，滿足人們個性化的要求，因此，以滿足消費者情感訴求為主的設計受到越來越多消費者的青睞。

2.包裝設計的情感訴求是人類需要階梯化上升的內在要求。根據美國行為科學家馬斯洛提出的需要層次論，將人類需要從低到高分成五個層次即生理需要、安全需要、社會需要（歸屬于愛情）、尊敬需要和自我實現需要。馬斯洛認為上述的五個層次是逐漸上升的，當低一級的需要獲得相對滿足以后，人們會產生更高一級的需要。而設計的目的就是滿足人們自身的生理和心理需要，并且以其為原動力。包裝設計屬于滿足人類高級的精神需要，因此包裝設計以情感訴求為主是人類需要階梯化上升的內在要求。

三、包裝設計的情感訴求理念

1.要具有美感，使消費者面對包裝設計時因對美丑的直接反應而產生對產品的喜愛與偏好的感受。如汾酒包裝設計：白瓷瓶、青花裝飾顯得婉約雅致，牧童圖案則呼應千古名句“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”，使汾酒充滿詩情畫意。設計中充分考慮了人潛意識中的情感需求，使人在面對包裝設計的過程中不知不覺產生快樂的情緒。

2.考慮對消費者健康的影響。尤其在食品、副食品以及農產品上的化學成分和包裝材料種類的選用上要求也越來越高。不但要求產品的包裝符合無毒、避光、抗沖擊、防滲漏、延長運輸等各項要求，而且還要求產品的包裝能夠使產品保鮮、保質，并對產品本身不產生化學影響。

對可能給人體或大自然造成損害的產品，部分發達國家要求其在包裝設計上給予充分的提示，并標明其危害的程度。例如，西方發達國家反煙人士所稱的卷煙素面包裝，就是要消除卷煙包裝上所有的裝飾性文字及圖示，他們建議在煙盒上除了印制卷煙的品名外，最主要的是要印制吸煙有害健康的警示語和警示圖片。同時，強烈建議卷煙包裝的裝飾性顏色，必須選用沉悶而且無吸引力的顏色，這樣可以降低卷煙制品的吸引力，使那些初次吸煙的吸煙者可以放棄吸煙這一想法。

3.包裝的銷售要求和包裝相關立法中，“情感訴求”的味道表現得越來越濃。例如，在發達國家中，設計師主張要根據人們的家庭狀況和社會特征來設計包裝產品。在德國，老齡化趨勢在不斷增長，因此要專門為老年人設計易于開啟、易于識別的包裝;在美國，家長鼓勵孩子多嘗試各種新奇的事物，因此出口到美國的打火機在外包裝上要專門設計一個秘鎖，防止孩子在玩打火機時不小心燒傷。發達國家包裝設計“情感訴求”理念除了在外包裝中體現之外，在法律法規中也被充分重視起來。

四、包裝設計的“情感訴求”發展

包裝中情感元素的注入，一定要準確把握人的心理需求，情感訴求設計不僅僅是某些設計的問題，更多的是一個社會問題的綜合，關系到經濟、文化、消費等的相互制約與相互協調。“設計為消費服務，意味著設計要研究消費，研究消費者，了解消費心理、方式和需求，研究開發什么樣的新產品，如何改進包裝等。”作為包裝設計師要做好市場調查，正確分析客戶及顧客心理，弄清楚社會大眾需要什么。考慮各方面、各層次的感應與需求，使各類設計朝著個性化設計這個大目標不斷邁進。

五、結束語

綜上所述，包裝設計要將產品品質與人們的情感需求有機的結合起來，融入表現個性與人性化的設計語言，以安全、實用、經濟和環保并重為原則，用“情感訴求”理念作為包裝設計的文化路標，指引人們不斷探索與發展包裝設計的“情感訴求”。將情感理念要素融入到產品包裝設計中，是為了更好地提升人文化和人性化的優良設計。企業對產品包裝的要求越來越高，產品包裝設計從簡單的保存、展示產品信息提升到促進產品銷售、構建企業品牌形象意義，作為一名包裝設計人員應不斷提升自身設計技能和職業素養，在傳承中國優秀設計理念的基礎上應用情感理念進行創新。

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（作者單位：天津宜藥印務有限公司）