銀發經濟：老人消費群體崛起

文/劉朝暉

從健康養生到旅行休閑，從飲食居住到潮流風行，各個消費層面上，老年人的身影都出現得越來越頻繁。相比貸款也要消費的年輕人，和有錢但時間不充裕的中年人，有錢有閑的老年人群體正在成為消費市場的重要力量。

社交化、年輕化、智能化正成為“銀發經濟”的主要特征，那些健康尚可，有固定收入來源、有更多時間和更開放心態的老人，將追求“晚年幸福”作為目標，在生活上講求高品質，消費行為與年輕人同步。

根據《中國老齡產業發展報告》預測，2014年—2050年間，中國老年人口的消費潛力將從4萬億元左右增長到106萬億元左右，占GDP的比例將從8%增長到33%左右，中國或將成為全球老齡產業市場潛力最大的國家。隨著時代的飛速發展，具有較高消費能力的“新老年”群體已經崛起。

網購成老年人“新歡”

家住上海虹口區的劉老伯，晚飯后又一次打開了手機上的“拼多多”軟件，瀏覽一番后，他下單了一斤今年的龍井新茶。“家里的茶都是陳茶了，買點新茶嘗嘗鮮。”劉老伯說。

去年，兒子教會年近八旬的劉老伯使用淘寶和拼多多等電商購物平臺軟件，他從此愛上了網上購物，飲料、服裝、食品都出現在他的訂單里。價錢比市面實惠，快遞送上門也很方便——是劉老伯對網購的最大感受。前不久，他甚至還“時髦”地看了一次直播，下單了一包安徽寧國的山核桃仁。“疫情期間我和老伴不太敢出門旅游，在網上買點土特產，也算旅游過了。”

像劉老伯這樣經常在網上購物的老年人，在上海并不是少數。雖然小輩會時常購買老人需要的商品送到老人家里，但很多老人還是希望自己動手。

隨著智能手機和移動支付的普及，中老年群體逐漸成為數字化消費的生力軍。《中國老齡產業發展報告》顯示，城鎮老年人在2018年線上銷售額較2017年增長增速超30%，其中60歲以上的老年人成為拉動消費的全新增長點。從具體數據來看，60歲以上的老年人2018年線上消費較2017年增長超65%，高于線上消費增長的平均水平。

從阿里巴巴公布的去年國慶黃金周消費數據看，“銀發一族”不但點外賣、懂網購、愛旅游，也愿意在中高端體檢和醫療美容上花錢。黃金周長假的最后一天是重陽節，很多人提前給父母準備禮物、安排活動，表達孝心。淘寶數據顯示，去年國慶假期前三天，“爸爸秋冬外套”搜索量周環比上漲136倍，“中老年媽媽秋裝上衣”搜索量周環比上漲64.6倍。

雖然目前我國老年人網購規模和消費占比不高，但老年網民增速快，互聯網應用參與率提高快、隔代轉移支付增長快。中國老齡協會2019年4月發布的《需求側視角下老年人消費及需求意愿研究報告》指出，老年消費新模式孕育成長，網絡消費成為新增長點。

注重社交娛樂和旅游

“購買力不足”“不舍得為自己花錢”正漸漸成為老年人消費的過去時，他們正在從保守變得開放，消費結構從基本需求轉為娛樂、精神和體驗。

當越來越多的中老年人開始“觸網”，他們愿意花費越來越多的時間，來享受各種便捷的互聯網信息服務。根據QuestMobile發布的《銀發人群洞察報告》中的數據上看，銀發人群每天花在互聯網上的時間達到近4個小時。這4個小時里，銀發人群大部分停留在社交、娛樂、資訊等應用。微信也已經成為銀發人群表達情感及維系社交的重要平臺，使用群體激增。2016年，微信上55歲以上的老年活躍用戶僅有768萬，到了2018年這一數字就激增至6300萬。

由于城市的各種娛樂場所主要面向年輕人，老年人只能通過社區老年活動中心、公園、廣場等免費場所滿足娛樂需要，我們也很難在劇院、展覽館等文化場所看到專為老年人上演的節目和舉辦的展覽。對于在社交文化娛樂服務方面有極大需求的老年人，市場需要更用心地去發掘“藍海”。

旅游消費其實是通過集體活動滿足老人社交需求的一種重要方式。國家老齡委調查顯示，我國每年老年人旅游人數占全國旅游總人數的比重超過20%，成為僅次于中年旅游市場的第二大旅游市場，2018年中國老年人旅游消費超過4000億元，預計2021年或將超過7000億元，增速可達23%。

76歲的上海市民張富民，退休這些年來非常喜歡和一幫老友出去旅游，從上海附近的江浙農家樂到國內的中線旅游目的地，都是他每年雷打不動的必備節目。他和老伴每年還要出國旅游一次，去江西的溫湯“養生”兩個月。他喜歡拿著手機，拍攝下旅游生活中的瞬間，做成視頻和電子相冊，在朋友圈中發布。

在張富民看來，雖然老年人旅游市場廣闊，但是旅行社推出的旅游產品并沒有多少真正符合老年游，很多是打著“歷史游”“養生游”等旗號，讓老年人去購物。他認為很多老年人像他一樣，并不過分執著于“節儉”“少花錢”，而是更加關注消費性價比。

《需求側視角下老年人消費及需求意愿研究報告》指出，老年消費具有日常支出占比高、健康養老需求高、對品牌忠誠度高、網絡消費發展快、享受型消費持續增長等特點，其消費行為也受到求實心理、焦慮心理、融入心理、補償心理、趨利心理等影響，對于市場關注點與其他群體有明顯差異。以需要為導向，開發設計個性化的老齡用品和提供人性化的服務，增加有效供給，才能真正拉動老年消費和拓展市場。