電商直播平臺女性創業者成長績效影響因素研究①
——以義烏北下朱村為例

義烏工商職業技術學院 陳曉霞

1 研究背景

從20世紀90年代開始，女性逐漸加入到創業群體中。近年來，女性創業者已成為創業群體中的中堅力量，創業活動提高了女性收入、生活水平及社會地位，較大地帶動了經濟發展，得到了國家的高度重視。全國婦聯在2015年“創業創新巾幗行動”中同樣提出，引領廣大婦女緊抓“互聯網+”機遇，鼓勵婦女同胞們積極參加創業活動，力求有所作為。

中國電商的發展依賴于內需市場的細化，淘寶、微店、微商等網絡創業平臺和方式的涌現，體驗經濟、社交經濟等注重“情感消費”商業模式的到來，推動女性創業者人數和財富的急劇增長。阿里巴巴公司《2019女性創業就業研究報告》指出，淘寶活躍網店中，女店主超過一半。在服飾、美妝、母嬰等行業，女性的優勢更明顯。據淘寶直播盛典上發布的《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》數據顯示，淘寶直播平臺活躍的專業主播數量在迅猛增長，每月帶貨規模超過100萬的直播間超過400個。在淘寶直播平臺上，女性主播超八成，年齡跨度也非常大，涵蓋60后到00后，其中90后主播占比最高。然而，由于直播從業者數量的急劇增加，競爭越發激烈，也為女性從業者帶來了極大的挑戰。

為此，本文以義烏市北下朱村 (網紅直播電商第一村)為例，聚焦電商平臺女性創業者，展開對電商直播平臺女性創業現狀、創業動機、面臨困難的調查，通過調查研究探索成長績效的影響因素，從而為國家政府部門出臺關于如何激發女性創業動機、提升女性創業績效等方面的政策提供一些理論指導。

2 研究結果與分析

2.1 電商直播平臺女性創業者基本信息

2.1.1 電商直播平臺女性創業者年齡

從表1中可以看到，義烏市北下朱村電商直播平臺女性創業者最多的為21～30歲的年齡段，占總調查人數的43.9%；其次是20歲以下，占20.7%；31～40歲與40歲以上分別占19.7%和15.7%。由此可見，電商直播創業者的主力軍為30歲以下的年輕女性，她們對電商模式的接受程度更高，也更熟悉現代化設備，能更多接觸網絡，因此較多地參與電商直播。

2.1.2 電商直播平臺女性創業者學歷

從表2的統計結果可知，義烏市北下朱村電商直播平臺女性創業者半數以上為專科學歷，占58.6%；其次是高中及以下學歷，有45人，占20.7%；本科學歷的占17.2%，碩士及以上學歷僅有3人。總體而言，義烏市北下朱村電商直播平臺女性創業者平均學歷較低，高學歷從業者較少。此結果與居凌云等(2014)的研究結果一致，他們的研究同樣顯示女性創業者的整體學歷偏低。

2.2 電商直播平臺女性創業者創業動機

從表3可知，義烏市北下朱村電商直播平臺女性創業者以生存型創業動機居多，占51%，生存型創業動機主要是因為沒有找到滿意的工作，迫于自身的經濟情況而從事電商直播。發展型創業動機占26.7%，其創業者從事電商直播主要是為了提升自己的閱歷，增強自身能力，使自己有更大的發展。自我實現型動機有44人，占22.3%，該類型創業者主要是自身喜歡這方面的工作，出于興趣，并在此行業中挑戰自我，完成創業夢想。

2.3 電商直播平臺女性創業者創業績效的影響因素

2.3.1 不同年齡女性創業者對成長績效的影響

從表4可知，不同年齡對創業績效具有顯著影響 (P＜0.01)，通過多重比較顯示，20～30歲與31～40歲的女性創業者顯著高于20歲以下與40歲以上的創業者。在直播電商中，主播形象、對產品的熟悉度、創作能力等都是非常重要的。其中，主播形象是不可忽視的一個環節，例如產品為服裝類的，則其主播需要符合大眾審美的形象，有助于提高吸引力；若是母嬰產品，則30歲左右的已婚女性具有更大的說服力。從年齡上看，20歲以下的創業者社會閱歷較少，在直播中的臨場應變能力可能較弱，甚至在直播中經常出現情緒化表現。而40歲以上的創業者外表形象則沒有很大優勢。相對而言，20～40歲的女性具有一定社會經驗的同時還擁有較為良好的外表形象，綜合水平較好，因此有較高的成長績效。

2.3.2 不同學歷女性創業者對成長績效的影響

表1 年齡統計表

表2 學歷統計表

表3 創業動機總體情況統計表

表4 不同年齡對創業績效的影響統計表

表5的統計結果顯示，不同學歷對創業績效有顯著影響 (P＜0.05)，通過多重比較顯示，專科學歷的女性創業者顯著高于碩士以上學歷以及高中以下學歷的創業者，本科學歷女性創業者顯著高于高中學歷創業者。隨著直播電商的發展，該行業更加精細化與專業化運作，主播的綜合能力越發重要，而高學歷的創業者在一定程度上具有較強的學習能力，并且相對學歷較高的創業者更加注重自身的素養，能夠減少給粉絲留下的壞印象。不過在數據上，碩士及以上學歷的女性創業者并不比專科與本科學歷的女性創業者有更高的成長績效，這或許與本文中碩士的樣本量較小有關，無法更精細地進行對比。

2.3.3 女性創業者不同創業動機對成長績效的影響

表6的統計結果顯示，不同創業動機對成長績效有顯著影響 (P＜0.01)，通過多重比較顯示，發展型創業動機與自我實現型創業動機成長績效都顯著高于生存型創業動機。該結果也是在意料之中的，生存型動機主要是迫于自身的經濟情況而從事該行業，因此會更加急切地想獲得收益，從而導致沒有更多耐心去學習和提高自身業務水平，以及投入更多的精力去打磨產品，從長遠的角度來看，這會降低創業者自身的競爭力。而另兩種動機的創業者可能會更樂于長期經營自身的直播賬號，即便在沒有利潤時也會堅持下去，并積極去嘗試，找到自身的不足，提升競爭力。

2.4 電商直播平臺女性創業者面臨的困境

基于以上研究結果，結合實地調查以及對義烏市北下朱村電商直播平臺女性創業者的訪談，本文對女性電商直播面臨的困境總結出以下幾點。

2.4.1 直播內容及形式單一

在調查中發現，女性創業者的直播內容同質化嚴重，一個行業甚至多個行業都采用相類似的直播內容，缺乏創新，這對于消費者來說會產生審美疲勞，不能很好地吸引消費者眼球。此外，直播的形式同樣較為單一，都是在一個固定場所，缺乏較為新穎的場地，都是平淡地展示產品、介紹產品，這嚴重降低了消費者的關注度。

2.4.2 主播的吸引力和轉化力遭遇瓶頸

直播間的開放性使用戶并不能夠在開播之初就進入到直播間，因此在進入直播間后無法立即看到自己所需要的商品，而是要等待主播的安排。在等待的過程中用戶只能被迫看一些其他商品介紹，導致很多用戶失去耐心而退出直播間，也可能會因為主播的一句話或者一件商品而失去繼續觀看直播的興趣，從而放棄在該店鋪購買所需商品，這無疑會導致轉化率降低以及用戶流失。

2.4.3 獨自創業的女性感受到的困難相對較大

女性角色的傳統認識、家庭關系結構、角色認知等是女性創業行為的關鍵因素，在傳統觀念上，女性以輔助男性創業為主，女性直播更多地會被認為是不務正業，因此女性很難在經濟以及家庭環境上得到支持，因此在訪談中很多創業者表示自身沒有獲得支持，導致了很多工作無法開展。現已有研究表明獨自創業的女性無論在創業前準備階段，還是在實際經營中面臨的困難均明顯大于和其他親友一同創業的女性。

2.4.4 直播平臺流量分配失衡

在調查中很多女性創業者表示，直播了一天也沒有幾個用戶觀看，購買的人更是稀少。在多數平臺中，流量都向幾個大主播集中，這些主播在獲得利潤后更大程度地投入資金發展團隊，導致了流量進一步集中。這就形成了頭部主播與普通中小主播的流量“八二”分化的局面，即一些大主播掌握著80%的流量支撐。這也讓頂級流量主播的費用越來越高，商家成本提升，從而制約行業發展，流量的失衡很可能會打破直播電商行業的生態系統。

3 結論與建議

筆者揭示了女性創業者電商創業的影響元素，并提出以下幾項能夠提升女性電商創業者的參加度、品質與完成率的措施。

3.1 創建良好的創業氛圍與創業人文環境

表5 不同學歷對成長績效的影響統計表

表6 不同創業動機對成長績效的影響統計表

首先，政府機關要充分利用先驅者的模范帶動效應來鼓勵女性電商創業者進行實踐。通過定時頒布具有代表性的電商創業成功者的事跡，強化女性電商創業先驅者的帶動效應，通過先驅者來引導女性創業者將想法付諸實踐；其次，要使女性創業者進行電商創業的宣傳，擴充電商創業的宣傳范圍；其三，要打造良好的親商環境與研習環境，使女性創業者認識到政府機關對電商創業的扶持態度，并且對有既有貢獻的女性電商創業者實施精神與物質的雙重鼓勵，使其對電商創業帶來的成就感逐漸形成。

3.2 改善社會幫扶環境

社會幫扶與女性電商創業者意愿有著正比例關系，所以強化社會幫扶對提升女性電商創業者的意愿有著引導功能。政府機關應為女性電商創業者打通營銷“走廊”，簡化其在創業階段經辦手續，節省經辦手續的用時，使其能夠在最短的時間內申請到電商創業所必需的材料；同時，政府機關應激勵社會公司與其他團體，使其參與到女性電商創業團隊中去，為女性電商創業者提供技術與場所；相關電商創業惠民策略也應及時跟上。例如，建設專業的女性電商創業基地，為女性電商創業者提供創業場所，以降低女性電商創業人員的準入門檻。

3.3 關注資源的供應，增加女性電商創業者的資源獲得渠道

資源獲得對女性電商創業意愿有著正面的導向作用，通過提升政府機關幫扶與資源的獲得概率來提高女性電商創業者的內在動力。女性電商創業者在創業階段對資源的需要量是很大的，然而其熟悉的人很少。例如，在人脈與貨源層面會形成短缺的尷尬局面。而政府機關幫扶女性電商創業者或潛在的女性電商創業者尋求貨源極為關鍵，充分利用政府機關的公信度與工廠在商品價格上形成統一意見，工廠以低廉的營銷商品為女性創業者或潛在的女性電商創業者進行幫扶，以化解資源方面的難題。

3.4 強化培育力度，提高女性電商創業者的創業技能

創業技能對女性電商創業有著正面的推動效應，而且僅次于經濟水平、資源獲得與風險預防，所以對創業技能進行強化尤為關鍵。其一，政府機關要引導女性電商創業者完成創業培訓。女性創業者因為技能、思維等層面的約束，對電商創業的流程與技能解讀很可能不到位。所以，政府機關能夠與周圍有實力并且規模很大的企業協作，建立專業的電商創業“虛擬企業”，把上課、就職與網絡實施有機融合，對女性電商創業者進行實崗實訓，使女性創業者在現實中的工作職位上研習更適合的理論與技能，讓其真實體會到電商創業的全流程。另外，要引入優質的、復合型女性專才。優秀的專業人才不但能夠為女性電商創業提供引導，還能夠強化女性電商創業者的創業意愿與創業理論儲備。

4 結語

綜上所述，強化對女性創業的調查力度極為關鍵。大規模對女性創業進行調查研究是極為困難的，其數據難以得到會直接影響到實證階段的工作。所以，必須讓有能力的研究部門、領域協會等機構來進行女性創業的基礎情況的調研，調查與參數收集有利于掌控、監督與解讀女性創業活動的進行狀況，為國家機關制定策略提供參考。