向景區“門票經濟”說再見

本刊評論員

商業的世界總是變幻無窮。誰也沒想到，一場突如其來的疫情，會讓旅游業發生如此大的變化。

攜程旅游大數據實驗室發布的《2020十一長假旅游性價比報告》顯示，今年國慶前夕，全國有超過1500家景區免費或打折，20多個省市政府發放旅游優惠券，景區免門票或門票優惠。

這么多省份、這么多景區在門票上“做減法”，實屬少見。

表面上看，景區減免門票費用是受疫情影響的無奈之舉，通過主動“讓利”吸引游客，但實際上，這可能是經濟規律使然，疫情只是起到了催化劑的作用。

作為在“吃喝”之外的玩樂型服務業，旅游業與經濟發展階段高度相關。改革開放后，國內旅游業才真正起步，底子薄，基礎差。

國際經驗表明，當國民人均GDP達到1000美元以上時，旅游業進入快速成長期。2003年，我國人均GDP達到1090美元，之后國內旅游業逐步繁榮。不過，當時的旅游業態比較“簡單粗暴”，以游山玩水的觀光游為主，景區收入主要來自門票。

當人均GDP達到8000-10000美元時，消費升級開始加速。消費升級的本質是需求升級。體現在旅游上，就是人們對旅游的需求，已不僅僅滿足于觀光游，而是更傾向于新奇玩樂式的體驗游。

2016年，中國人均GDP上升至8000美元。從那時起，游客開始出現分流，越來越多的游客涌向有更多體驗項目的景區。游客的分流也帶動景區出現分化：有的向綜合體發展，融觀光、游樂、休閑、度假、主題公園于一體，如2016年開業的上海迪士尼樂園；有的突出特色，如海洋公園、冰雪世界等。

無論是旅游綜合體，還是主題公園，與傳統觀光游一個重要區別在于，延伸了旅游消費鏈。在景區內，游客的消費已不再只是門票，還包括購物、娛樂、吃喝、住宿、交通多個消費場景。

此時，景區也不再是單純的觀景點，而是如同功能手機進化到智能手機一般，成為消費流量的入口。從景區“入口”進去，能找到有關食、住、行、游、購、娛等各類“APP”，每個“APP”都是流量變現點。

有研究表明，旅游的綜合消費額約為門票收入的7倍。這種情況下，景區的商業模式已發生重大變化，由原來的“賣風景”轉向“賣服務”，門票收入在其中的占比已大幅降低。

為刺激綜合消費，降低門票費用甚至免門票已成業內共識，因為門票價格門檻過高，會抑制游客的綜合消費。

但值得注意的是，減免門票并非萬能鑰匙，相反，減免門票后，對景區的創新能力提出了更高要求，市場競爭也更激烈。

以前，景區間的競爭更多地體現在對自然風光的壟斷上，誰“占有”稀缺的自然資源，誰就可以將門票價格定得更高；如今，景區間的競爭更多的體現在創意和對游客需求的洞察上，誰的服務更好，能更好地把游客“留”下來，誰就能獲得更大發展。

這場疫情，則加速了國內旅游業的新一輪洗牌。門票經濟時代，或將成為歷史。