汽車設計的產品經理思維

王婭　鄧玉芳

摘 要：在各行業推行產品經理管理模式取得明顯成效，汽車行業產品同質化嚴重，產品無創新，同時用戶族群差異，用戶需求差異較大，汽車行業引入產品經理大勢所趨，但目前大多汽車企業處于產品管理模式的初期。鑒于此，文章對汽車產品管理以及產品經理能力模型進行分析，以供參考。

關鍵詞：產品管理;汽車產品經理;能力模型

中圖分類號：F325.2 ?文獻標識碼：A ?文章編號：1671-7988（2020）11-220-03

Abstract：?In industry product manager management mode produced significant results， and China's auto industry product homogeneity serious， product innovation， user ethnic differences at the same time， different user demand， the auto industry to introduce the product manager in the trend of The Times， but at present most car is at the early stage of product management mode of enterprise. In view of this， this paper analyzes the automobile product management and product manager capability model for reference.

Keywords： Product manage; Automotive product manger; Ability model

CLC NO.： F325.2 ?Document Code： A ?Article ID： 1671-7988（2020）11-220-03

前言

產品管理的概念在快消行業和互聯網行業已經存在超過半世紀，但汽車行業由于其周期長，門檻高等原因，一直處于賣方市場的狀態;但在近幾年，汽車市場由增量市場轉為存量市場，競爭日益激烈，汽車生產商必須轉變思維，以用戶為中心，結合跨行業經驗，推行產品管理模式，謀求新機遇。

1 產品經理思維

1931年，美國寶潔公司在對手產品銷售火爆之際任命專人負責其“佳美”香皂業績，并取得與競品形成兩大強勢品牌的對陣局面，此為產品經理的雛形。這種管理制度和體系被越來越多行業進行推廣和應用。當今產品管理已是一種管理模式，有相應的組織架構作為支撐，在直接面對顧客且競爭激烈的行業，應用嫻熟，如顧問，銀行，保險及互聯網行業[1]。

產品經理對產品成敗負責，包括產品策劃，研發，上市營銷以及全生命周期管理。因此，產品思維必須兼顧用戶需求，技術實現和商業成敗（圖1）。

首先必須了解用戶需求不是技術的炫酷，而應該關注用戶體驗[2];其次技術必須大膽假設，小心求證，勇于創新;最后商業必須構建產業鏈，重視營銷，指定合理的市場價格與推廣計劃。想清楚，做出來，推出去為經典的產品思維（圖2）。

2 汽車產品經理思維

汽車產品是典型的面向消費者的產品，且研發周期長，要想產品獲得成功，更需要了解用戶需求，提前策劃產品特性。在汽車行業，由于其對組織體系和知識的依賴性比較強，大多企業組織為矩陣式結構。為了突出產品成功的重要性，汽車行業以產品管理為組織形態的企業為重量級團隊管理形式。強化項目聚焦，承諾和責任，必須整合解決方案以應對不斷挑剔和專業的顧客，集成度越來越高的產品。產品經理思維不同于以往的以產品為中心的開發思維，最重要的是引入顧客，根據顧客需求設計產品，否則以產品為中心，可能創造出技術先進，但用戶無感知的產品。

福特汽車早在20世紀80年代就引入“計劃經理”，帶領營銷人員直接面對造型設計和工程師，跨職能協調從設計到工程，再到營銷，開發出來的產品也獲得了市場認同，如林肯，探險家等車型;本田推崇“大型產品領導人”，其重要思維是跨職能領導，除了定義產品概念，落實開發，還需保證用戶能夠體驗最后成品。

當下，汽車產品經理必須秉承以用戶為中心理念，熟悉各個環節語言，保證用戶需求從用戶中來，回到用戶中去。以市場為導向，滿足用戶需求并且將需求變現，實現其商業價值是汽車產品經理思維核心（圖3）。

在用戶需求分析時，要知道用戶想的是什么，但在與用戶交談中，用戶有時表達的是方案，這并不是用戶真實需求。在近兩年，不管是新能源汽車企業還是常規汽車企業，開始研究場景下用戶的痛點，但這只是問題級的需求。汽車產品經理需要以同理心思維找到用戶人性相關的述求，才能真正打動用戶內心，引起共鳴。

需求開發過程中，不能一味追求功能齊全，技術先進，要從用戶使用角度出發。在眾多新事物充斥的時代，快餐文化已經深入人心，對于新產品用戶也希望是能快速上手，簡單，實用，因此開發過程中仍然需要考慮用戶的實際使用場景，簡化設計，并輔以真實用戶的體驗評價。

當產品開發完成，在營銷策劃階段，產品經理需要考慮的是如何將產品的賣點傳遞給用戶，而且能夠打動用戶。用戶價值是重點，不能拋開用戶價值來談產品，只有在傳播時從用戶利益出發，才能打動用戶。

產品上市后，需要不斷追蹤用戶習慣，尊重用戶習慣的前提下，思維如何從產品角度進行改進。

3 汽車產品經理工作職責及能力模型

汽車產品經理思維最重要的是以用戶為中心，從用戶中來到用戶中去，在整個產品管理流程中工作職責主要分為定和盯。定和盯指的是產品經理確定和監管的內容（表1）。

從表1看出，汽車產品經理工作職責重點在產品定義和營銷策劃及推廣，產品開發過程中，主要保證產品按照定義開發，并時刻關注市場動態變化，判斷是否需要調整產品賣點和方案，以保證產品的絕對競爭力。

開發流程規定了產品經理的業務，業務要求了崗位職責，

從而明確任職資格和能力模型，任何一個能力模型都包含了知識，技能和能力，汽車行業的產品經理也不例外。

知識是人腦對客觀事物的主觀表征，技能是人們通過練習而獲得的動作方式和動作系統，能力是學習者對學到的知識和技能經過內化的產物。三者是不同維度的度量，產品經理的能力模型結合崗位職責和這三個維度進行描述。表2為汽車產品經理能力模型[3]。

其中通用軟技能和專業技能為汽車產品經理的核心能力，根據不同級別的產品經理要求不一樣。

4 結束語

產品經理不是工程師，也不是項目經理，需要以用戶價值和商業價值為出發點，探尋用戶人性相關的需求，也就是用戶為什么有這樣的需求，關注用戶體驗，從用戶價值出發策劃商業模式，從全局提升產品競爭力，才能讓產品在眾多同質化產品種立于不敗之地。

參考文獻

[1] [美]琳達哥喬斯著;戴維儂譯.產品經理的第一本書，中文第二版.中國財政經濟出版社：8-9.

[2] [美]Jesse James Garrett著.范曉燕譯.用戶體驗要素.機械工業出版社：3-17.

[3] [美]產品開發與管理協會著.陳勁譯.產品經理認證（NPDP）知識體系指南.電子工業出版社，167-197.