網(wǎng)絡(luò)購物目標(biāo)群體客戶特征研究

陶洋 孫立敏

摘 要：網(wǎng)絡(luò)購物是我國現(xiàn)階段流行的購物方式，電商平臺(tái)通過跟蹤客戶的瀏覽數(shù)據(jù)能夠了解目標(biāo)群體客戶的偏好，滿足客戶需求的同時(shí)，還能提升平臺(tái)短期與長期的收益能力，促進(jìn)企業(yè)營銷的可持續(xù)發(fā)展。近年來，我國居民收入不斷提升，居民消費(fèi)需求日益多元化，如何滿足顧客需求成為電商不得不面對(duì)的問題，結(jié)合市場營銷學(xué)理論和我國電子商務(wù)狀況，討論了目標(biāo)群體的消費(fèi)特征，提出改進(jìn)電商網(wǎng)絡(luò)營銷和提高消費(fèi)者滿意度的策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物;目標(biāo)消費(fèi)群體特征;網(wǎng)絡(luò)營銷

一、網(wǎng)絡(luò)購物背景現(xiàn)狀

（1）社會(huì)現(xiàn)狀

截至2019年6月，在我國居民網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)達(dá)6.39億，占全部網(wǎng)民的74.8%。近3年，網(wǎng)絡(luò)購物的使用率逐年遞增，如圖1所示。在當(dāng)今時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為了全民生活習(xí)慣的一部分，這種購物消費(fèi)需求將形成的潛在商機(jī)是電商平臺(tái)都競相爭取的。

（2）時(shí)代背景

網(wǎng)絡(luò)購物為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代趨勢和消費(fèi)者日益增長的物質(zhì)需求，將市場營銷學(xué)、電子商務(wù)學(xué)與統(tǒng)計(jì)學(xué)學(xué)科的理論知識(shí)與購物營銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，在國內(nèi)購物消費(fèi)變化中得到發(fā)展創(chuàng)新。這種方式不再局限于傳統(tǒng)單一的線下實(shí)體購物，而是具有針對(duì)性的線上購物。在計(jì)算機(jī)大數(shù)據(jù)下，客戶可以不用再東奔西跑找超市，省去比較價(jià)格而流失的時(shí)間成本。網(wǎng)絡(luò)購物在自家平臺(tái)上進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營銷，想顧客所想，投其所好。如今，已經(jīng)發(fā)展了多個(gè)營銷方式，例如，在雙十一光棍節(jié)當(dāng)天推出促銷節(jié)日，同類型的還有“618狂歡節(jié)”“家裝節(jié)”等等。在這種情況下，了解目標(biāo)客戶的特征，針對(duì)性投放廣告實(shí)行營銷，是取得成功的重要環(huán)節(jié)。

目標(biāo)群體特征是網(wǎng)絡(luò)購物營銷推廣中使用最多的一個(gè)環(huán)節(jié)。不管是為了讓消費(fèi)者擁有更好的體驗(yàn)，還是為了企業(yè)內(nèi)部更高效的管理，精確分析特征都能提升平臺(tái)影響力。網(wǎng)絡(luò)購物不再是傳統(tǒng)的產(chǎn)品導(dǎo)向，而是注重客戶導(dǎo)向，對(duì)待不同客戶都能個(gè)性化推送，與客戶進(jìn)行互動(dòng)，靈活的拉近平臺(tái)方與顧客的關(guān)系，促成雙方的信任與依賴，提高產(chǎn)品成交率。

二、網(wǎng)絡(luò)購物客戶特征分析

目標(biāo)群體客戶特征為電商平臺(tái)提供信息基礎(chǔ)。本文所研究的目標(biāo)群體包括網(wǎng)絡(luò)購物支付群體和網(wǎng)絡(luò)購物潛在群體，分析目標(biāo)群體的消費(fèi)特征能在各個(gè)電商平臺(tái)推廣新品時(shí)得到事半功倍的效果。一方面，網(wǎng)絡(luò)購物營銷方式必須突破原有的“硬營銷”，固化的銷售方式，將新時(shí)代消費(fèi)者需求與營銷方式進(jìn)行全面更新，用最了解顧客需求的方式，發(fā)掘客戶最獨(dú)特的個(gè)性方式，并根據(jù)平臺(tái)主打特色發(fā)展出獨(dú)特的營銷方式，提高企業(yè)利潤和顧客滿意度。另一方面，分析目標(biāo)群體客戶特征，一定程度上調(diào)動(dòng)平臺(tái)工作人員的積極性，通過對(duì)大量數(shù)據(jù)的對(duì)比分析，對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行預(yù)測和解釋，可以為電商平臺(tái)提供探索未知的動(dòng)力，能夠使員工在挑戰(zhàn)性的環(huán)境下，進(jìn)行不斷創(chuàng)新，對(duì)平臺(tái)企業(yè)內(nèi)部管理大有益處。

通過學(xué)習(xí)了解網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)公布的相關(guān)數(shù)據(jù)，將目標(biāo)人群的購物行為特征分為四類。

（1）風(fēng)險(xiǎn)大，價(jià)值高的產(chǎn)品

客戶常常是反反復(fù)復(fù)查看相關(guān)廣告頁，充分了解產(chǎn)品的信息，謹(jǐn)慎做出選擇，思考再三后才會(huì)選擇購買。具有這種特征的客戶，在心理上往往要經(jīng)過多番較量，例如，當(dāng)我們準(zhǔn)備買一件昂貴的，不了解的、不常購買的但是非常有價(jià)值的產(chǎn)品時(shí)，嚴(yán)重缺乏了解僅僅依靠導(dǎo)購的只言片語難以下定決心購買，因此，這類客戶在看到商品后，事后還會(huì)不斷上網(wǎng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，了解不同品牌的該類商品的優(yōu)劣勢，未知風(fēng)險(xiǎn)和不確定性不得不使客戶經(jīng)歷一個(gè)漫長的學(xué)習(xí)過程。

（2）風(fēng)險(xiǎn)大，價(jià)值低的產(chǎn)品

客戶需要花費(fèi)時(shí)間去減小高風(fēng)險(xiǎn)將帶來的損失。當(dāng)在選購該類商品時(shí)，受到價(jià)格刺激往往會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)，購買使用一段時(shí)間后出現(xiàn)不滿意心理，感到不平衡甚至有失落感。這類產(chǎn)品在時(shí)間恰當(dāng)，產(chǎn)品質(zhì)量合格，購物平臺(tái)的營銷手段足夠誘人，就能夠吸引大量客戶來購買。

（3）風(fēng)險(xiǎn)小，價(jià)值高的產(chǎn)品

目標(biāo)客戶常會(huì)更換不同品牌來交替使用。由于已知風(fēng)險(xiǎn)，客戶不愿意花費(fèi)大量時(shí)間來比較，合適就行，而不斷更換品牌是為了更多新的嘗試，有了對(duì)比才能擁有更好的體驗(yàn)。這類客戶不同于第二類客戶，購物完后會(huì)出現(xiàn)滿意度低的情況，反而再比較后能得到更高的滿意度體驗(yàn)。

（4）風(fēng)險(xiǎn)小，價(jià)值低的產(chǎn)品

目標(biāo)客戶被動(dòng)接收信息，看中即買。這類產(chǎn)品價(jià)值低廉，客戶的消費(fèi)能力完全能夠?qū)崿F(xiàn);風(fēng)險(xiǎn)小，客戶無需花費(fèi)高成本來彌補(bǔ)損失。

三、基于目標(biāo)群體消費(fèi)行為特征的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

（1）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與客戶的個(gè)性化銜接

網(wǎng)絡(luò)購物模式發(fā)展到目前，每一位顧客都有自己獨(dú)特的行為特征，特別是在顧客已經(jīng)被海量的信息覆蓋自己原本個(gè)性和審美方式，造成了較大的視覺沖擊和心理負(fù)擔(dān)的這種不利情況下，電商平臺(tái)要在提高營銷效果上下功夫，不能以偏概全，毫無目標(biāo)地營銷，做出更加符合顧客消費(fèi)行為特征的營銷設(shè)計(jì)，為每一位意向客戶推送他所需要的信息，滿足不同客戶的個(gè)性化需求。

（2）注重產(chǎn)品與客戶的互動(dòng)式體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)背景下的網(wǎng)絡(luò)購物，顧客的主觀意愿更加強(qiáng)烈，價(jià)格，時(shí)機(jī)，環(huán)境等等多重因素都會(huì)對(duì)顧客購買行為產(chǎn)生影響，因此，網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)不能僅僅以圖片和文字的方式銷售產(chǎn)品，不同的客戶對(duì)文字描述的產(chǎn)品品質(zhì)有不同的理解，多運(yùn)用視頻音像等中介實(shí)現(xiàn)客戶的多元感官，開設(shè)直播，既能加強(qiáng)與顧客的互動(dòng)，又能提高營銷的效率，有效搶占市場。特別對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)大，價(jià)值高的產(chǎn)品而言，互動(dòng)營銷能夠打消顧客對(duì)產(chǎn)品的疑慮。

（3）加強(qiáng)客戶與產(chǎn)品的實(shí)時(shí)性傳播

顧客本著節(jié)約成本的目的在電商平臺(tái)上購物，傳統(tǒng)的購物在時(shí)間和空間上都受到種種制約，網(wǎng)絡(luò)購物突破傳統(tǒng)購物的缺陷，把顧客消費(fèi)心理的不耐性和產(chǎn)品營銷的滯后性兩者矛盾緩解，打通顧客與產(chǎn)品的第一道阻礙，實(shí)現(xiàn)客戶與產(chǎn)品的“利益共同體”。在顧客通過電商平臺(tái)進(jìn)行搜索時(shí)，根據(jù)以往的瀏覽數(shù)據(jù)，自動(dòng)聯(lián)想搜索方案，利用好搜索端口，提高營銷反應(yīng)速度，為顧客提供最合適的產(chǎn)品，對(duì)客戶的深層次需求及時(shí)做出反應(yīng)，預(yù)估消費(fèi)行為滿意狀態(tài)，能夠避免顧客走馬觀花式瀏覽，節(jié)省不少時(shí)間。

四、結(jié)論

在網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)行的背景下，研究目標(biāo)群體消費(fèi)行為特征、分析網(wǎng)絡(luò)營銷方式，不僅能夠更好的滿足顧客需求，提高消費(fèi)者滿意度，還能實(shí)現(xiàn)企業(yè)成本最小化，在市場營銷中形成競爭優(yōu)勢，占有更大比例的市場份額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶雙贏。

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基金項(xiàng)目：長沙醫(yī)學(xué)院大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性試驗(yàn)研究項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：長醫(yī)教〔2019〕61號(hào)-099