做不好直播？找物業(yè)啊

提到直播，大家的第一反應(yīng)是：這是一個(gè)很火的賽道。今年很多明星、名人都下場(chǎng)直播，包括央視主持人朱廣權(quán)，格力的董明珠，還有攜程的梁建章，等等。各地政府也紛紛出臺(tái)電商直播的扶持政策，大力發(fā)展電商直播。

直播與物業(yè)結(jié)合

物業(yè)和直播有什么關(guān)系呢？

事實(shí)上，我們現(xiàn)在討論的直播分為兩種。

大家常見(jiàn)的一般是公域直播，比如說(shuō)淘寶直播、抖音直播、快手直播等。公域直播的流量是靠平臺(tái)分發(fā)的，核心玩法是理解平臺(tái)的算法，并基于算法來(lái)設(shè)計(jì)直播的內(nèi)容，平臺(tái)會(huì)分配用戶，同時(shí)也可以向平臺(tái)購(gòu)買流量。

另外還有一種很重要的直播，目前還是一片藍(lán)海，做得好的并不多，就是私域直播，私域直播是指從私域流量里導(dǎo)入用戶進(jìn)到直播間。

私域直播和微信生態(tài)的社群社區(qū)是有天然聯(lián)系的，而我們物業(yè)擁有全國(guó)最廣泛的社區(qū)社群，是典型的基于地理位置的網(wǎng)格化的流量。社區(qū)私域直播這樣的一個(gè)新形態(tài)，在未來(lái)是具有廣泛的成長(zhǎng)空間的。

直播不是業(yè)態(tài)，而是形態(tài)

在前期我們和很多物業(yè)交流的過(guò)程中，大部分的物業(yè)都對(duì)直播很感興趣，但又感覺(jué)直播是一個(gè)很復(fù)雜的業(yè)態(tài)。

說(shuō)實(shí)話，如果把直播看成是一個(gè)業(yè)態(tài)的話，確實(shí)非常復(fù)雜。但是，最大的誤解就是把直播看成一種業(yè)態(tài)。

事實(shí)上，直播不是一種業(yè)態(tài)，而是一種形態(tài)，這種形態(tài)就好像App、H5、小程序一樣，是一種基礎(chǔ)設(shè)施。這樣想的話，直播就簡(jiǎn)單很多。小時(shí)候，我家住在廠礦里，那個(gè)廠覆蓋了將近三四萬(wàn)人，廠里有一個(gè)自己的電視臺(tái)，每天晚上都會(huì)播送一些社區(qū)里的新聞、活動(dòng)等。

我們可以把直播這種形態(tài)想象為社區(qū)的電視臺(tái)，未來(lái)，每一個(gè)社區(qū)都可以擁有一個(gè)自己的電視臺(tái)。我們可以把夜市搬到直播間，搬到這個(gè)電視臺(tái)，也可以把物業(yè)服務(wù)、活動(dòng)等都搬到這個(gè)直播電視臺(tái)里。

目前，不僅僅是社區(qū)的內(nèi)部，很多圍繞社區(qū)經(jīng)營(yíng)的大型連鎖企業(yè)，都在下大力氣布局社區(qū)。典型的比如百果園，百果園在很早就布局社群，在疫情期間試水，通過(guò)小程序直播來(lái)進(jìn)行帶貨和消費(fèi)者交流。

一番嘗試下來(lái)，百果園通過(guò)自營(yíng)直播電商增長(zhǎng)了2.5 倍，小程序的訂單增長(zhǎng)也在5 倍以上，單場(chǎng)直播就有6 萬(wàn)多人次觀看，幾個(gè)小時(shí)就成交近20 多萬(wàn)元。這么好的成績(jī)其實(shí)離不開(kāi)百果園在一開(kāi)始就把自己的流量做了系統(tǒng)化的梳理，500 多萬(wàn)的會(huì)員都是圍繞門店來(lái)進(jìn)行覆蓋和展開(kāi)的，所以百果園的流量是典型的網(wǎng)格化的流量。

我們的物業(yè)，很多的業(yè)主群、管家群其實(shí)也是網(wǎng)格化的流量。那么我們到底有沒(méi)有經(jīng)過(guò)認(rèn)真系統(tǒng)的一個(gè)梳理？如果沒(méi)有，通過(guò)直播也是一個(gè)很好的梳理的機(jī)會(huì)。

這是我們對(duì)于百果園私域直播拆解的一個(gè)流程圖。

看起來(lái)非常簡(jiǎn)單，就是通過(guò)私域流量導(dǎo)流到門店，然后形成社群，在社區(qū)里發(fā)秒殺發(fā)優(yōu)惠，再通過(guò)直播的形式來(lái)進(jìn)行消費(fèi)者教育和產(chǎn)品的展示，這樣的一個(gè)展示形態(tài)是非常生動(dòng)的，也是目前用戶比較接受的一個(gè)形態(tài)，最終可以帶來(lái)成交、復(fù)購(gòu)和裂變。

另一個(gè)例子是九牧王，九牧王是典型的傳統(tǒng)服裝品牌。它通過(guò)私域流量+直播的形態(tài)，會(huì)員用戶的成長(zhǎng)水平，微商城的GMV 和復(fù)購(gòu)率也有大幅的增長(zhǎng)。

私域直播模式全景

我們繪制了一張私域直播的模式全圖。大家可以看到，從小程序微商城出發(fā)，可以通過(guò)電子券積分兌換體系，公眾號(hào)、短信、企業(yè)微信朋友圈，包括外部的分銷體系觸達(dá)到企業(yè)的私域流量池，企業(yè)的私域流量池可以基于SCRM 系統(tǒng)和企業(yè)微信，把活躍用戶轉(zhuǎn)化為新的VIP 用戶，再把新的VIP 用戶逐漸轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)的老VIP 用戶。

從員工層面來(lái)說(shuō)，員工的個(gè)人微信朋友圈可以用來(lái)做傳播，員工的企業(yè)微信號(hào)可以用來(lái)和VIP 用戶進(jìn)行一對(duì)一的溝通。同時(shí)，企業(yè)微信號(hào)會(huì)沉淀大量忠誠(chéng)的客戶，員工的私域流量池與企業(yè)的私域流量池也能夠互動(dòng)和打通。我們具體可以通過(guò)邀約、管理、互動(dòng)等形式來(lái)打通兩個(gè)流量池。

與此同時(shí)，這樣的直播形態(tài)可以和社群轉(zhuǎn)化、一對(duì)一溝通并列為三大主要的轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)的手段。

私域直播三大核心

私域直播的三大核心離不開(kāi)人、貨、場(chǎng)。

人，就是網(wǎng)格化的社群，這一點(diǎn)物業(yè)本身是需要下大力氣的。現(xiàn)如今很多的品牌物業(yè)已經(jīng)逐漸形成了流量管理意識(shí)，把用戶基于地理位置和天然社區(qū)的不同進(jìn)行了精準(zhǔn)的標(biāo)簽分類。

貨，就是優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈。優(yōu)質(zhì)的標(biāo)品供應(yīng)鏈，能夠拿到比外界更好的團(tuán)購(gòu)價(jià)格，是社區(qū)直播一個(gè)重要的產(chǎn)品線。

場(chǎng)，就是直播轉(zhuǎn)化場(chǎng)。基于社區(qū)物業(yè)本身的狀況，我們也會(huì)提供有競(jìng)爭(zhēng)力的直播場(chǎng)景。從觀眾的角度來(lái)說(shuō)，他們看到的就是物業(yè)的Logo，物業(yè)自己組織的社區(qū)夜市，或者是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的一個(gè)形態(tài)，這樣既有親切感，也能夠強(qiáng)化社區(qū)的標(biāo)簽和物業(yè)的品牌。

像高地物業(yè)做的星星夜市，周末雙直播訂單突破2.1 萬(wàn)單，營(yíng)收接近100 萬(wàn)元，累計(jì)在線人數(shù)24.3 萬(wàn)。

這就是典型的以社區(qū)敞口流量為主，把社區(qū)私域用戶盤活的典型的社區(qū)私域直播，但是星星夜市團(tuán)隊(duì)是電視購(gòu)物的團(tuán)隊(duì)，對(duì)于企業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)搭建成本是比較高的。具體的操作模式上，物業(yè)可以選擇自己構(gòu)建，也可以選擇和外部的代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)合作。

我們以和代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)合作為例，下圖是一個(gè)完整的代運(yùn)營(yíng)模式流程，物業(yè)組織社群并發(fā)布預(yù)告，引導(dǎo)流量進(jìn)入直播間，代播機(jī)構(gòu)完成供應(yīng)鏈整合和直播現(xiàn)場(chǎng)交付的任務(wù)，最后提供長(zhǎng)尾的素材持續(xù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

社區(qū)適合播什么呢？社區(qū)里頭的核心的用戶是28至38 歲的媽媽，對(duì)于物業(yè)來(lái)說(shuō)，最好的選品是風(fēng)險(xiǎn)比較低、退貨率低的產(chǎn)品。

目前測(cè)試出來(lái)的，童書(shū)是一個(gè)比較好的品類，此外，母嬰日用品、美妝個(gè)護(hù)、食品特產(chǎn)等也是不錯(cuò)的品類，如果某品類有優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)鏈也是不錯(cuò)的選擇。

物業(yè)直播的三種合作模式

物業(yè)想做私域直播有三種合作模式：

第一種，自建團(tuán)隊(duì)，重資產(chǎn)模式。這樣相應(yīng)的成本投入會(huì)比較高，但是團(tuán)隊(duì)完全是自己構(gòu)建，比較適合大的物業(yè)、準(zhǔn)備重倉(cāng)布局私域直播的形態(tài)。

第二種，代播，輕資產(chǎn)模式。和外部代播機(jī)構(gòu)合作，物業(yè)負(fù)責(zé)導(dǎo)入社區(qū)私域流量，直播團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)直播和尋求供應(yīng)鏈，典型的是以代運(yùn)營(yíng)費(fèi)加傭金的形式合作。

第三種，直播代運(yùn)營(yíng)，流量返傭模式。如果物業(yè)對(duì)自己的私域流量比較有信心，可以采取提供流量獲取返傭的形態(tài)，由代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)自行承擔(dān)相關(guān)的費(fèi)用。這種物業(yè)投入最低。

想做好私域直播成功的關(guān)鍵因素：

第一，社群一定要扎實(shí)。借著變革的機(jī)會(huì)把社群私域做起來(lái)，把自己的網(wǎng)格化流量進(jìn)行系統(tǒng)化的梳理。

第二，選品是需要有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。我們經(jīng)常需要對(duì)比直播間的標(biāo)品同天貓、京東上的標(biāo)品價(jià)格，社區(qū)直播不太適合解釋復(fù)雜的、消費(fèi)者沒(méi)有接觸過(guò)的新品。

第三，社區(qū)直播不是一個(gè)自嗨的游戲。社群直播需要引導(dǎo)物業(yè)管家和業(yè)主加入進(jìn)來(lái)，給業(yè)主成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的機(jī)會(huì)和收益。

現(xiàn)在也會(huì)有一些平臺(tái)技術(shù)把分傭的模式同直播形態(tài)相結(jié)合，這是一個(gè)不錯(cuò)的機(jī)遇。

總之，社區(qū)私域直播其實(shí)并不復(fù)雜，由物業(yè)擔(dān)任流量主，負(fù)責(zé)梳理和提供系統(tǒng)化的用戶流量，由直播機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)提供供應(yīng)鏈和優(yōu)質(zhì)的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景。

目前物業(yè)覆蓋全國(guó)3 億多的人口，而百?gòu)?qiáng)物業(yè)覆蓋有1.7 億的核心人群，如果能夠做好私域直播，讓一些流量和用戶進(jìn)入到直播間，那么直播不再需要依靠平臺(tái)分發(fā)流量，每一家社區(qū)流量的流量主都有機(jī)會(huì)成為直播賽道上的新勢(shì)力玩家。