百雀羚老國牌新國潮

2020年7月10日起，百雀羚宣布加入電商拼多多為期一周的“我在多多趕國潮”市集活動。隨后，2020年7月12日拼多多發布的“后高考經濟”消費數據顯示，伴隨2020年7月高考結束后，美妝個護產品的關注度大幅提高。數據顯示，7月9日-11日，拼多多美妝個護產品的搜索量較前幾日上漲近300%，在品牌選擇上，百雀羚作為老字號品牌“寶刀未老”，受到新一代消費者歡迎。

在如今有些國產化妝品品牌舉步維艱的時候，百雀羚作為國產老字號化妝品品牌，能夠如此受到年輕消費者的追捧，和多年品牌的年輕化營銷密不可分。而這一路的得失，相信也會成為老國貨復興的借鑒。

從曾經輝煌到品牌重塑

上海市原盧灣區是百雀羚的誕生地。這個誕生于1931年，經歷了89年風雨洗禮的老字號品牌，20世紀以一款鐵盒冷霜而一炮打響，帶給好幾代國人美好記憶。

百雀羚的創始人顧植民自小就在上海城里謀生，做過煙紙店、小茶館和工廠的學徒，也當過典當行的賬房先生，做過上門推銷的“跑街先生”，還在百貨公司做過化妝品銷售員。正因為化妝品銷售員的經歷，讓顧植民對于化妝品的生產流程、進出貨渠道以及利潤來源有所了解，開始籌劃自己的化妝品公司。1931年，顧植民辭去工作，在位于崇德路的一幢三層樓的石庫門樓房內創辦了百雀羚的前身——富貝康化妝品有限公司。

1940年，顧植民研制了一款防凍防裂、滋潤皮膚的護膚香脂，這就是后來百雀羚經典的鐵盒冷霜。

在外打拼多年的顧植民深知酒香也怕巷子深的道理，于是在20世紀40年代，在報紙、電車車身上為百雀羚冷霜鋪天蓋地地打廣告，并親自帶著工廠技術員走進電臺直播間，為大家講解自己的產品。多種宣傳方式，加上百雀羚冷霜產品本身的口碑，讓訂單絡繹不絕，當時的社會名媛、貴婦也對之推崇備至，阮玲玉、周璇、胡蝶都是百雀羚的忠實用戶。

隨后，為了滿足更多的消費者，顧植民還生產了香水、花露水、胭脂和口紅等產品。公司逐漸壯大，名氣越來越響，一度暢銷海內外，成為國內家喻戶曉的化妝品牌。

然而，好景不長。百雀羚長期被定位在價格低廉的大眾護膚品行列，賺取的利潤不高，在創新上還有所不足，導致其缺少更新和發展的空間。

20世紀90年代，隨著越來越多的外資化妝品品牌進入我國，國產化妝品品牌受到很大的沖擊，百雀羚也漸漸沉寂。其實，百雀羚的尷尬，也正是國貨護膚品當時集體困境的縮影。

到了2004年，面對窘迫，百雀羚決定進行品牌重塑。

隨著網絡發展，傳統品牌已不能停留在過去的營銷思維和品牌推廣上。為了更好地適應市場競爭和社會背景的新變化，傳統品牌的品牌重塑趨勢不可避免。品牌再定位是傳統品牌獲得長久發展的關鍵，想生存和發展就要適應社會環境的變化，與消費者產生互動從而獲得情感共鳴，重獲消費者的支持，保持品牌的可持續發展。

百雀羚沒有故步自封，而是深入了解市場，對癥下藥。面對年輕消費者對老字號品牌的認知隔閡，品牌年輕化趨勢勢在必行。而百雀羚旗下產品草本護膚的定位，對于當時流行的“天然配方”的消費訴求剛好吻合。結合當下，百雀羚根據品牌配方原有基礎，更新了產品配方。

產品不僅內容要更新，包裝也不能落下，外在需求也是不可或缺的。于是，百雀羚聘請世界級設計公司制定產品包裝，讓產品的包裝更符合大眾需求。

就這樣，品牌重塑從概念定位到產品研發再到最終上市，百雀羚前后花費了將近4年的時間。2008年，百雀羚推出全新的系列產品。此外，百雀羚還對產品的價格進行了梯度的設計，讓高端和低端產品能相互滲透。在產品宣傳方面，百雀羚選擇了當紅明星等作為產品代言人，漸漸獲得了年輕群體的認同。

雖然百雀羚在對產品進行較為徹底的革新，但其實在品牌理念上，百雀羚并沒有拋棄歷史的特色，重新提煉出的品牌理念也是基于原本理念的升華。百雀羚原有經典東方之美的形象，仍然是其賴以生存的最寶貴的資產。

順應當下潮流

盡管百雀羚的品牌重塑取得了不小成功，但是隨著社會發展，網絡的高度傳播，像百雀羚這樣的老牌國產化妝品仍然要面臨不小的問題。要知道，如今的消費者偏好會發生轉移，媒體環境的變化也對品牌產生巨大影響。

百雀羚深知，現如今不斷更新的消費趨勢會對消費者產生很大影響。網絡讓現在的消費群體對信息的接收習慣、審美標準、購買商品的方式和消費能力都發生了很大的變化，也讓消費者的選擇和消費方式更加多元化。

越來越多的年輕人，看重“顏值”。根據這個特點，百雀羚在包裝外觀上開始努力下功夫，在2013年，百雀羚推出三生花系列護手霜以及面膜，在視覺上和心理上打動了不少消費者。此系列由原創設計師多米兒繪制，利用年輕人喜愛的懷舊風潮，用民國風插畫做包裝的外觀，顛覆了之前消費者對百雀羚的視覺感官，在眾多同質化的包裝中具有鮮明的識別性。

不僅如此，百雀羚還緊跟潮流，進行多次跨界。

2015年，百雀羚獲得了《中國好聲音》第四季的獨家特約權。此外，百雀羚還成為“快樂大本營”首席特約，擴大了其品牌在娛樂營銷中的影響力。2016年，百雀羚攜手電影《百鳥朝鳳》海報設計者舒展推出合作款面膜系列;2017年，與故宮設計師鐘華合作推出了百雀羚限量氣墊粉底。百雀羚多次的跨界合作，對傳統紋樣圖形的運用，既是對傳統文化的傳承，也是對消費者需求的充分把握，是百雀羚繼承傳統文化的社會責任感的體現，有力地樹立了品牌形象。

2019年國慶節，人民日報社新媒體中心聯合7個品類的品牌發起打造“中國正當潮·70而潮”主題行動。百雀羚作為美妝品類唯一入選的國貨品牌，攜手人民日報社新媒體中心，為傳播中國文化風潮、中國科技風潮和中國消費風潮吶喊助威。

不僅在國內多方面布局合作，百雀羚在國外市場也不松懈。百雀羚曾作為國禮相贈于非洲坦桑尼亞婦女與發展基金會，使其受到海內外關注，樹立良好的品牌形象，并利用“國潮”的熱度，在一定程度上在國內掀起了“國潮熱”。

2017年，百雀羚成為國際化妝品化學家聯合會（IFSCC）在中國的首個金級會員;2018年躍升為榮耀金級戰略伙伴。

之后，2019年3月，百雀羚通過亞馬遜全球開店上線包括亞馬遜北美、歐洲等亞馬遜海外站點，以跨境電商出口模式拓展海外市場。對此，百雀羚海外事業部負責人薛蕾表示：“作為擁有80余年歷史的上海老品牌，百雀羚在暢銷國內市場的基礎上，還希望收獲海外消費者的認可與青睞。在全球擁有眾多站點及龐大消費客戶群體的亞馬遜無疑是最理想、最便捷的渠道。我們希望通過亞馬遜全球開店‘品牌+’的專業服務，讓百雀羚成為海外消費者喜愛的品牌。”

積極布局海外的同時，百雀羚也不忘提高自己的品質，以獲得更高的認同。2019年，百雀羚在英國品牌評估機構BrandFinance發布的“2019全球最具價值的50個化妝品和個人護理品牌”排行榜中，首次入榜，并獲得第24位的成績。隨后，在“2020年全球最有價值的50個美妝個護品牌”排行榜上，百雀羚又有所進步，位列第19位，成績喜人。

不論是國內的品牌重塑，還是積極布局海外，這一系列動作的背后，是百雀羚渴望和受眾平等溝通的全新品牌形象的樹立。可以看出，百雀羚獲得的成績，也并非一蹴而就，而是多年精心積累后的爆發。

其實，百雀羚在產品上的成功，嚴格意義上并非“定位差異化”的成功，而在于拋棄歷史的包袱，跳出原有的框架，不過于留戀過去的成功，去努力適應潮流，大刀闊斧地實現產品創新。

百雀羚之所以“不老”，在于它把握好了蛻變與堅守之間的分寸，掌握了品牌年輕化的秘訣。

“鐵打的營盤，流水的兵”。百雀羚作為擁有89年歷史的國產化妝品品牌，并沒有止步于歷史成就，而是通過產品、營銷、科技的創新，將“年輕”“關懷”等訴求與其自身的品牌理念結合，并且做實做細，抓住一切機會。正如人民日報社新媒體中心當初在“中國正當潮·70而潮”宣傳片中所詮釋的那樣，“國潮”的力量不僅使得百雀羚成為中國美妝領域的領導者，更讓中國品牌在國際舞臺上的分量越來越重。