童裝行業 把握時代的脈搏

褚墨

孩子是家庭的希望，是社會的未來。從孩子呱呱落地開始，家長們都想給孩子最好的：最好的衣食住行，最好的生活，最好的教育，乃至最好的未來……

對于孩子的需求，即使是平時比較節儉的家長往往也會很大方。中央廣播電視總臺《中國經濟生活大調查》發布的2019-2020年度一系列民生大數據顯示，2019年，有4%的家庭，孩子的花銷占到了家庭年收入的50%以上;有20%的家庭，孩子的花銷占到了家庭年收入的30%～50%;大部分家庭，在孩子身上的花銷，占到了家庭年收入的10%～30%。

隨著二胎政策的全面開啟，以及社會與家庭對下一代重視程度的不斷提高，嬰童的消費支出在家庭的消費支出中所占的比例逐年上升，帶動了不容小覷的嬰童經濟。

國家統計局數據顯示，截至2019年年末，我國人口總量達到14億人，其中0～15歲人口為24977萬人。這龐大且仍在不斷增長的群體為嬰童類產品提供了廣闊的發展空間和無數機遇。早在2018年，《中國少兒家庭洞察白皮書》便測算中國嬰童消費市場的規模已突破4.5萬億元。

童裝行業正是這龐大數據的受益者之一。

后起之秀

作為一種商業現象，童裝業是20世紀的產物。無論是東方還是西方，在過去很長一段時間，兒童的穿著就是縮小版的成人服裝，到19世紀末期才開始有了不同于成人服裝的童裝，20世紀才形成產業。

我國童裝行業起步則要晚一些，20世紀30年代洋童裝進入國內以后，才逐漸文化交融，形成了我國最早的童裝業，直到20世紀90年代中期以后，本土專業童裝企業才開始發展。

童裝行業雖然起步較晚，但近些年發展勢頭較猛。進入新千年之后的20年，隨著我國經濟進入高速發展時期，以及嬰兒潮的來臨，童裝行業也隨之進入了發展快車道。

國家統計局數據顯示，2011年-2015年我國0～14歲人口數量逐年攀升，2015年增速達到7.26%，人口數達到2.42億人;2016年0～14歲人口數量占總人口比例達到16.64%，為2010年-2016年的最高值。

正是在這個時期，我國相繼啟動實施了“單獨二孩”（2013年11月）和“全面二孩”（2015年10月）的政策。至2019年年末，全國0～15歲人口已占到了總人口的17.8%。借著“二孩政策”的東風及我國消費水平的大幅提升，童裝產業成為服裝行業的亮點領域。

龐大的適齡消費人群為童裝市場的發展奠定了基礎，使得童裝行業駛上了快車道。

2016年我國童裝（服飾）的銷售市場規模為1450.11億元，2012年-2016年的復合年均增長率為8.17%;2016年我國童鞋的銷售額市場規模為479.80億元，2012年-2016年的復合年均增長率為10.15%。2013年-2016年全國200家重點零售企業服裝各細分行業的零售額同比增速中，童裝行業的增速均領先于其他子行業。至2019年，中國童裝市場規模達2391.47億元，2014年-2019年復合增長率為13.48%。

有市場的地方就有人，就有激烈的競爭。隨著童裝市場迎來爆發式增長，很多品牌脫穎而出，不僅是迪奧、芬迪、范思哲這些老牌奢侈品品牌紛紛推出了童裝系列，一大批成人品牌也紛紛涌進來分享資源，其中不乏上市公司。

森馬（Semir）旗下的童裝品牌巴拉巴拉成立于2002年，從2013年起，其營收保持較高增速，基本維持在20%以上，2016年以超過50億元的年營業額穩居中國童裝行業龍頭，到2017年時已擁有4000多品牌店，線上線下零售額合計突破100億元。

巴拉巴拉的突出業績讓森馬獲益匪淺，2017年，森馬兒童服裝收入占比52.6%，到2019年已經攀升63.4%。算上近年來頻繁收購的國外老牌童裝品牌，森馬整體已成為全球第二大童裝集團。

這一現象并非孤例，本土運動服飾品牌安踏，是國內較早在童裝領域布局的成人服飾品牌，其在2009年拿下斐樂（FILA）之后，慢慢開始布局高端童裝市場，2017年10月又將童裝品牌小笑牛（KingKow）收入囊中，開啟了兒童體育用品市場的多品牌戰略。截至2019年年底，安踏兒童旗下產品覆蓋0～14歲兒童，在國內擁有2000多家門店和百萬量級的會員。

與成人服飾品牌拓展童裝業務不同，1996年成立的安奈兒一直專注于童裝業務，以直營模式為主，并于2017年6月1日在深交所上市。其2014年-2017年的營收復合增長率為9.18%，2019年實現營業收入13.27億元，同比增加9.41%。

事實上，進軍童裝市場的本土品牌不甚枚舉，如，成人服裝品牌江南布衣、太平鳥、海瀾之家;國產運動品牌李寧、特步、361°等紛紛入局童裝市場，借此擴大市場份額。

企查查數據顯示，截至2020年上半年，我國與童裝相關的在業、存續企業一共有52.3萬家。過去10年，童裝相關企業注冊量不斷增長，2017年企業新增量突破7萬家，2019年企業新增量突破9萬家。

據德邦研究預估，2028年我國童裝市場規模將達到5761億元，未來10年年均復合增速為10.69%。業內人士認為，當前童裝市場仍具有一定的發展空間，國際品牌與國內品牌均在搶奪這塊蛋糕，國內品牌應把握住消費者的需求變化，提升品牌影響力。

從大到精

中國龐大的童裝企業數量背后，是制造業產業鏈優勢和巨大市場帶來的生存空間，但也有行業分散、門檻較低、同質化競爭嚴重、質量安全良莠不齊等問題。

由于過去一段時間，我國人均消費水平并不高，國內童裝品牌一直中高端缺乏，這也制約了童裝從業企業提升盈利、擴大規模能力。青山資本指出，在國內童裝市場上，占50%市場份額的中國品牌基本被擠壓在中低端市場，而國外品牌占據的50%的份額中，幾乎壟斷了中國童裝高端市場。高檔童裝消費額占全部消費額的25%，中檔占37%，低檔占38%。現階段，國內童裝高端市場幾乎被外來品牌壟斷。

有業內人士認為，盡管目前童裝市場規模仍在擴大，但擴張速度已有所放緩趨勢，中低端童裝市場已逐漸飽和，品牌可轉化利潤在不斷減少。

在服裝行業零售咨詢顧問李亞輝看來，無論是整個服裝行業還是童裝行業這一細分領域，都面臨著品牌自身的發展問題。當前童裝市場仍具有一定的發展空間，國際品牌與國內品牌均在搶奪這塊蛋糕。但從我國童裝品牌的發展思路來看，似乎更注重銷售渠道的布局，存在盲目擴張的現象。對各大童裝品牌來說，最大的發展痛點是品牌不能適應消費趨勢的變化，難以精準把握消費者的需求。此外，童裝市場產品同質化嚴重，各家品牌風格相似，難以吸引穩定的消費群體。

服裝行業專家馬崗也表示，童裝市場經過近幾年的高速發展后，各大品牌逐漸進入增速放緩階段。隨著80后、90后媽媽成為消費主力軍，童裝消費趨勢變得更為復雜，這對品牌的產品、營銷渠道提出了新的要求，如果品牌無法跟上市場的變化將會在現階段被逐步邊緣化，甚至被淘汰。

年輕的父母除了品牌之外，對童裝的安全性、舒適度和款式也非常看重。“想給孩子買一套個性一點的衣服當生日禮物，可看上樣子的質量不是很滿意，質量過關的款式又大同小異，雖然各大品牌的衣服玲瑯滿目，但其實選擇起來還是感覺比較雷同。”任女士對此很有感觸。

王女士對于同質化的童裝市場也略有無奈：“童裝品牌雖然多，但設計都差不多，就算是上新，也和以前的款區別不大，而且最擔心的是產品質量問題。家長寧肯多花點錢，也要買個安心。”

陳女士在給孩子選擇衣服時，更注重面料和親膚性：“有些衣服看著很花哨，但材質真的很讓我擔心。孩子的皮膚那么嬌嫩，萬一引起過敏什么的，后悔莫及。”

事實上，如何給孩子挑衣服，10個父母就會有10個標準，而這些個性化的差異將直接決定著他們對產品的選擇和對品牌的忠誠度。

面對不斷變化的市場環境，童裝品牌究竟該如何做才能在競爭中立于不敗之地？李亞輝認為，童裝品牌需要從產品設計、材料、質量以及場景體驗上下功夫，全方位提升消費者的購物體驗，滿足消費者的個性化需求。

另一方面，童裝行業的集中度較低，2019年，市場占有率第一名的品牌巴拉巴拉占6.9%，第二名安踏童裝的占有率僅為1.6%。中國童裝行業CR5為8.8%，CR10為11.3%。而國外成熟市場的CR10通常會達到30%～50%;平均CR5約20%左右。而在我國童裝行業這個千億級的市場中，年營收超10億元的品牌都屈指可數。

童裝按定位主要分為高端、中端、低端，以及無牌市場。以熱度初現的2015年為例，當時高端市場以巴拉巴拉、耐克、安奈兒等品牌為主，零售規模為144億元，僅占據總規模的10%左右，排名第一的巴拉巴拉也只占3.6%。由此可見，單個品牌的戰斗力十分有限，市場份額呈現分散化特征，童裝市場仍有較大的發展空間。

在中低端市場逐漸飽和的大背景下，一些上市公司開始拓展中高端童裝市場。森馬服飾在嘗到童裝市場的甜頭后，在2019年以合資經營的方式與歐洲童裝集團KIDILIZ GROUP簽訂戰略協議，拓展中高端童裝市場;海瀾之家也試圖分一杯羹，于2018年，先后收購了“男生女生”“英氏”兩個童裝品牌。

面對巨大的消費藍海，李寧、安踏、太平鳥、童泰、優衣庫等越來越多的品牌也爭相加入。時至今日，在這場激烈的角逐中，市場集中度開始逐步提高，高端品牌越來越密集，頭部效應也越來越強。

童裝行業正在從盲目擴張階段向品牌精細化運營轉變。淺石創投合伙人胡海清認為：“在消費需求提升的驅動下，童裝市場潛力巨大，隨著購買力提升和觀念的改變，童裝消費勢能將進一步釋放。在短時間內建立良好的品牌調性和定位，能夠有效占據消費者心智，獲取大批忠實用戶。”

在消費全品類都興起國潮、國貨自信的時候，童裝的本土品牌也將迎來新的機會。紡織服裝管理專家程偉雄則表示，隨著消費觀念及生活質量的提升，中高端市場將成為各大童裝品牌的必爭之地。消費需求將帶動童裝行業的發展趨于品牌化、個性化、功能化。

從線下到線上

中國童裝有三大產業聚集地，浙江湖州的織里、福建泉州的石獅、廣東佛山的環市3個鎮非常知名，幾乎囊括中國所有的童裝生產，絕大多數淘寶店的服裝來自這3個地區。

以織里為例，從昔日一條小小的扁擔街，到如今25平方公里的現代化城鎮;從當年只聞水鄉土話的農村，到時下匯聚全國各地45萬人口的移民之都，一切都源于童裝。

改革開放后，織里獲得了很多改革紅利，一系列開放政策的出臺，讓織里童裝產業迎來了集聚爆發期。1997年，緊靠318國道建立的“中國織里童裝市場”，吸引了來自全國各地的批發商，“織里童裝”區域品牌開始在全國童裝市場叫響。

“可以說，織里鎮依靠黨的改革開放政策，依靠人民群眾的辛勤勞動和創新創業精神，在童裝領域形成了產業集聚，并不斷實現轉型升級，走出了一條內生型的經濟發展之路。”織里鎮相關負責人表示。近年來，織里童裝也開始向品牌化和高端化發展。

2019年，直播在織里就開始大范圍普及。當地各界紛紛加入推動童裝產業轉型升級之路，“織里童裝+直播”成為升級之路上最重要的一個環節。一些大平臺開始針對織里的童裝直播商戶開放流量支持。當地陸續開始出現了MCN機構，市場里的一些商戶也開始試水直播，一些專門做直播的“夫妻店”也越來越多。

除了童裝的聚集地積極擁抱變革，事實上，各大品牌也意識到了這些問題。有部分品牌為快速走出僵局，紛紛另辟蹊徑。其中線上直播和跨界聯名因成效頗佳而成為了大家廣泛涉足的對象。

例如，森馬電商簽約淘寶主播陳潔Kiki作為直播合伙人，為旗下童裝品牌巴拉巴拉、迷你巴拉巴拉“帶貨”;安奈兒表示，在微博、微信、抖音等平臺都有和網紅大V進行合作推廣，也有在淘寶平臺上直播，在天貓旗艦店上，店鋪會定期進行直播。

與此同時，童裝跨界聯名不斷玩出新花樣。安踏兒童聯名Hello Kitty、361°釋出兒童恐龍款、ABC KIDS與跨界IP獅王阿醒合作……用IP跨界聯動的方式，為品牌賦能，從而實現市場的突圍，是許多童裝企業實現差異化營銷的方式。

時代在變，市場環境在變，游戲規則在變，不變的是中國童裝行業做強做大的決心。