直播帶貨掀起千億浪潮

成勇吾

2019年可謂是直播帶貨的“元年”，從農貨直播助推扶貧，到公益直播帶動愛心，直播日益成為新的帶貨和流量入口。

2020年年初，因為新冠肺炎疫情的蔓延，全民宅在家里抗擊疫情，這讓交通旅游、餐飲娛樂、文化影視等行業受到巨大影響。為了減少疫情擴散，各地普遍推遲了企業復工的時間。為此不少線下實體商戶轉換思維開始轉戰網絡，“宅經濟”讓直播帶貨更為火爆，直播日益成為新的帶貨和流量入口，一批線下實體企業與相關人員開始大量涌入直播間，搖身一變成為新晉主播。

“直播帶貨”成營銷標配

回顧2019年的互聯網，直播帶貨是一股不容忽視的“新勢力”。阿里巴巴公布的數據顯示，2019年“雙11”期間，淘寶直播的成交額接近200億元，其中10余個直播間的引導成交額過億，其成交額占到了天貓“雙11”總成交額的7%。

以美妝品牌為例，Whoo后預售6分鐘就突破了1億元，并刷新了直播間單品10分鐘1.43億元消費額的新紀錄;雅詩蘭黛在預售開啟后不久，直播成交額就突破1億元，其中店鋪直播成交接近一半。

《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，2018年淘寶直播平臺帶貨達千億，同比增速接近400%。此外，阿里巴巴公布的數據顯示，2019年，50%的天貓商戶利用實時流與用戶互動，帶來的成交總額超過1000億元。

從前品牌商們都熱衷于請明星代言，在線下的廣告牌、LED屏或是淘寶、京東這樣的大平臺中獲得一個顯眼的推薦位。然而自2019年始，許多品牌都想在李佳琦、薇婭這種頭部主播的直播間中占個位置，因為他們相信這樣能讓自家產品的銷量大幅提升。許多團隊和個人同樣看到了直播帶貨的大熱情形，也紛紛加入其中，想要分一杯羹。

“天哪，這是什么神仙顏色！”“買它！買它！買它！”從化妝品柜臺的一位彩妝師，到年收入超千萬的網紅帶貨主播，李佳琦堪稱直播業內的頭部主播，他創造出無數“現象級”的帶貨案例：一次直播試380支口紅、15分鐘賣掉1.5萬支口紅、5個半小時帶貨353萬元……收獲多個傲人成績的同時，他還是“30秒涂口紅最多人”的吉尼斯世界紀錄保持者。2020年2月5日開始年后第一次直播后，從過年到現在幾乎場場觀看量達1500萬人，商品鏈接各個秒光。

女主播薇婭，則是直播界里的另一位頭部級主播。2019年“雙11”，零點之后開播的兩個小時里，她直播間的銷售金額達到了2.67億元，全天直播間銷售額超過了3億元。薇婭的直播給人一種自然很接地氣的感覺，更像是鄰家的大姐姐在和大家視頻聊天一樣。她會很親切地告訴大家，哪一種護膚品更適合大家，在裝扮之余，還會分享自己的日常生活。除了推薦品質好物，薇婭還會向粉絲傳遞一些有趣、實用的生活竅門、購物技巧，通過及時了解粉絲，和粉絲建立起情感聯系，從而使粉絲黏性提高。薇婭年后3個半小時的直播，觀看量可達1900萬，而年前則在1200萬上下徘徊。

除了直播帶貨的原生網紅們，大量線下的商場導購也順勢殺入直播間，開始直播帶貨。尤其是在2月以來，阿里巴巴宣布全國所有線下商家均可零門檻、免費直播入駐淘寶后，每天都有超過3萬人在淘寶開設新店。

比如近期，銀泰百貨推出了“導購在家直播計劃”，讓導購們集體轉戰淘寶直播。不到一周，這一新零售模式就已初見成效。2月13日，銀泰百貨公布的數據顯示，一名導購直播3小時服務的消費者人數，相當于復工6個月服務的客流;一次直播產生的銷售額，相當于在門店上了一周的班。截至發稿，首批試點的銀泰導購在家直播累計時長已超1萬分鐘，累計觀看量超過10萬人次。

導購張鳳表示，將銷售場景由專柜移到直播間后，不少顧客也跟了過來。“因為商場不營業，大家宅在家也很無聊，所以有很多顧客會來光顧我們的直播間，看到喜歡的東西就直接下單了。”

相比于職業主播，導購們的觀看人數雖然要少很多，但大多數都是長期沉淀下來的老用戶、私域流量，再加上商場的背書，很容易得到用戶的信任。而且，用戶當中不少都是同城甚至附近的顧客，物流也方便很多。

除了電商平臺和線上主播在忙碌，線下的一些企業也在這個春節對直播帶貨躍躍欲試。有專門開發了APP在線上直播賣和田玉的;也有房地產公司開發“線上售樓處”，銷售員在直播中介紹樓盤、景觀、戶型的;更有如一汽大眾、豐田、蔚來等新老車企推出“VR看車”“在線說車”“直播講車”等一系列欄目，甚至還兼顧線下，提供“試駕上門體驗”等服務。

直播火爆背后的隱憂

一款兒童面霜市場售價32元一瓶，而在薇婭直播間，折扣加上贈送，買5瓶只要80元，折合每瓶面霜單價降至16元，折扣達50%。另一款牛奶餅干，在直播間第一盒16.9元，第二盒9.9元，第三盒免費，比實體店要便宜很多。

“主播利用自己的帶貨優勢，在商家處擁有一定的議價權，為自己的粉絲帶來福利，比如說同樣一件商品，在直播間購買就能加贈不少小樣或者其他商品。這就讓大家感覺到劃算。”網友“十端”對此體會深切，而且不少人會因“秒殺”到優惠產品而產生極大的滿足感。

李佳琦、薇婭等頭部主播的直播間里，商品鏈接瞬間秒光，銷售額輕松動輒千萬，不單是因為他們有流量，更是因為他們有流量的同時價格更為優惠。而很多明星帶貨的頻頻“翻車”，就是因為他們空有流量卻沒有拿出足夠多的優惠來刺激用戶購買。

很多大品牌之所以選擇直播帶貨，并不是指望這次直播賺多少錢。他們通過頭部直播帶貨，單品少賺錢甚至不賺錢，但能夠借此引流獲客，靠店鋪內的其他商品賺錢。

淘寶直播負責人趙圓圓對此表示，現階段直播電商，確實很難幫助品牌溢價，更多的是完成高效率的銷售轉化。簡單來說，就是利用新媒體直播的方式，借助主播、平臺的流量讓品牌在更多人面前曝光，高效率地賣出去。

另外，直播中存在不可控因素，比如銷售之后產品不能如期生產、發貨，從而造成大量退單。像受疫情影響，各地區開始封閉式管理，快遞物流無法運轉。一位淘寶買家表示，自己家住東北，他2020年年初從海南買的熱帶水果從下單到送達輾轉了20多天，“本來很期待的，一打開看，全都長毛了”。客服解釋稱由于訂單量激增，物流趕不上進度。

同時，直播帶貨中夸大宣傳、數據注水、售后欠缺等問題也在疫情下被放大。據多位消費者反映，為便于快遞賣貨，主播在帶貨時涉嫌傳播虛假廣告，出現貨不對板等問題。

日前，李佳琦在直播銷售不粘鍋時當場“翻車”。演示環節中，該主播煎的雞蛋牢牢地粘在了鍋上，用鍋鏟奮力鏟了幾下也無濟于事，這樣的“打臉”現場也讓直播過程一度陷入尷尬。還有“陽澄狀元蟹”，被李佳琦在直播間多次介紹成“陽澄湖大閘蟹”，而其真正的產地并非陽澄湖而是某品牌的普通蟹，被眾多購買者投訴。

2019年11月21日，中國消費者協會發布《“雙11”消費維權輿情分析報告》，特別指出，網紅直播帶貨欺騙消費者、商家宣傳與實際不符、欺詐、有價無貨等問題成為消費者的“槽點”。

中國消費者協會認為，保障消費者權益，促進行業良性發展，須完善監管制度。首先，平臺既要完善誠信評價機制、提高準入標準，做好自律，也要引導、敦促主播在相關領域形成更強的知識儲備和專業度，做好對平臺內商家與主播的他律。其次，監管部門應加快“直播帶貨”法治化監管建設力度，提高“直播帶貨”違法成本，增強監管震懾力。對于出現假冒偽劣、侵犯知識產權、侵害消費者權益的“帶貨”行為，應依法從嚴查處。還應建立和完善社會監督體系，維護消費者的知情權、選擇權與監督權，保護好消費者合法權益。通過多方協同共治，引導“直播經濟”持續健康發展。

中國消費者協會法律與理論研究部主任陳劍認為，與直播帶貨交易火爆的場景相對應的，卻是網紅與平臺規則意識的普遍缺失。一方面，不少網紅直播帶貨不同程度存在夸大不實宣傳，甚至銷售三無產品、變質產品等問題。另一方面，聲稱單純提供“社交表演”，實際卻賺取了豐厚收益的電商平臺，對維護網絡促銷秩序缺乏應有的擔當，對售賣商品缺乏嚴格準入審核、統一管理。高紅利、低門檻，導致售賣商品質量參差不齊。

任何一個行業的成熟都會經歷不斷暴露問題、不斷解決問題的過程，對于新興行業而言更是如此。規范直播帶貨發展，平臺責無旁貸。具體而言，平臺既要做好自律，也要做好對平臺內商家與主播們的他律。

直播帶貨能走多遠

艾媒咨詢的研究報告顯示，2020年中國在線直播用戶規模將達到5.24億人，市場規模將突破9000億元，達到9610億元。2019年，中國在線直播用戶規模則為5.01億人，市場規模4338億元，總體呈上升趨勢。淘寶直播平臺主播人數規模已經從2018年的6000人增長到2019年的2萬人，簽約的直播機構達到1000家。

淘寶直播云工作項目組負責人簡柔認為：“淘寶直播云工作是因這次疫情而起，但不會因為疫情結束而終。很多企業、很多個人都通過云工作看到了自己的潛力。”

銀泰百貨商業助理總裁蔣昕捷認為，直播是一個把人數字化的過程，人的不同需求會自然分流出頭部顧客群、腰部顧客群等，從數據一看便知。新零售行業從以貨為核心、以商場為核心，過渡到以導購和消費者為核心，未來，銀泰的導購會全員嘗試直播。

可以預見的是，企業經過這次特殊時期不得已的嘗試，未來或將直播納入必選項。

孫來春創立的本土護膚品牌林清軒是典型依賴線下門店銷售的商業模式，75%的銷售額來源于線下，春節原本是“黃金周”，2020年卻受疫情影響，超過一半的門店關店，開門的門店也無人購物，線下業績全部崩盤，跌到了5%。

不得已，2月14日，孫來春親自帶領100多位林清軒員工，開始人生中第一次直播。最終的成績是，超過6萬粉絲在線觀看、36萬點贊、賣出山茶花潤膚油447瓶，總銷售額近40萬元。“如果不是疫情，我都不敢想我一個老男人也能上直播賣貨。”孫來春說。

15天后，林清軒的業績比2019年同比還要高145%，平均每天從線上增加3000多個新會員，企業2000多名員工全部線上工作。

“2020年線下門店開店的數量不會減，業績要求不會減，只是將店鋪模式做一個徹底轉換，提高數字化的直播、成交、推廣、宣傳、客戶服務，多一個與顧客交流、互動、溝通的方式。”孫來春的品牌因直播成功而調整了企業發展方向，不僅未來直播要常態化，而且還在幾天內設計出新的線下門店效果圖：新門店取消了收銀臺和貨架，只留下展示臺，將店鋪變成直播間。

隨著5G時代的到來，以及4K、VR等技術的不斷發展，直播電商會越來越接近線下購物的體驗，未來依然有發展的紅利空間。另外，這種向生產線、原產地靠近的直播帶貨方式，可以幫助銷售方尤其是中小企業，更直接地了解到消費者的喜好，從而制造出能夠滿足消費者需求的商品。這次疫情讓我們看到了一些新的增長點，相信疫情過后，直播帶貨會更加熱鬧。