啤酒：高端布局與產能優化并行

王炳根

根據GlobalData的統計，2018年中國啤酒市場總消費量為488億升，在整體中國啤酒市場，市場已從高度分散化過渡到相對整合，前五大釀酒商占2018年啤酒市場總量接近70.4%，按消費量計算，2018年華潤雪花啤酒為市場領導者，其次為青島及百威;根據價值基準，百威亞太則是市場頭部企業，其次為華潤雪花啤酒及青島。

聚焦高端化發展

根據百威亞太招股書中的行業概覽和GlobalData，高端化是亞太地區啤酒市場的結構性趨勢。中國啤酒市場的高端化勢頭體現為高端及超高端的消費量占比由2013年的10.9%上升至2018年的16.4%，且預期該趨勢會持續。盡管當前增長強勁，但高端及超高端類別的占比仍大幅低于主要基準發達/成熟啤酒市場（美國為42.1%），從側面說明伴隨著經濟持續發展高端及超高端類別的增長空間巨大。（圖2）

圖1：按消費量計算的中國啤酒市場競爭格局概覽（2018年）

事實上，重點廠商在存量博弈下，已經從低價競爭時代進入高價競爭時代，高端化是核心驅動，疊加產能優化（淘汰低效率工廠），將推動行業的盈利確定性。這源于高端類別帶來了收入和利潤的增量，這部分增量市場的競爭方式與以往低端市場的競爭方式大相徑庭。

圖2：按價格類別劃分的亞太地區啤酒市場價值（十億美元）

低端市場的競爭手段主要是價格戰和費用戰，這也是造成當前行業噸價畸低的主要原因。但高端市場的競爭方式則更多要依靠品牌力，即公司推出的高端產品和高端品牌是否能獲得消費者認可。在這個過程中，渠道力對公司引導高端化具有一定的幫助作用，但不能完全替代品牌的作用，例如如果某公司在某地區份額高，但是以往品牌印象過于低檔，則在該地份額較高可能是由于當地消費水平中低端消費占多數的緣故，隨著啤酒消費升級，消費者尋求更高檔次啤酒時，仍然有可能放棄以往份額高的低檔品牌，而去追求消費者心目中品牌形象更高檔的產品，這就為其他品牌形象更好，而以往在當地份額較小的啤酒企業創造了機會。對這些具備品牌力和一定程度渠道能力的企業來說，目前全國各地中高端細分市場逐步興起，消費者尚未形成牢固的品牌認知和忠誠度，這正是占領消費者心智、搶灘爭奪中高端細分這一塊“增量蛋糕”的好機會。

關于重點廠商的產品結構布局方面（見圖3），國內頭部企業中，華潤在低端和中端細分同時具有相對優勢;青島結構略強于華潤，在高端市場亦有一定份額;百威高端優勢最為明顯、同時在低端細分占據一定份額（依靠哈爾濱啤酒）;重慶啤酒在中高端類別的消費量明顯高于其他企業。在未來的高端化趨勢當中，現階段廠商在低、中及高檔產品價格帶的布局將對于企業未來是否能搶占其他廠商的市場份額或是決定性的因素。

圖3：重慶、百威、青島、華潤產品結構一覽（按消費量計算）

優化產能，關廠提效

表1：重點企業戰略布局一覽

資料來源：股市動態分析整理、安信證券、中信建投證券、招商證券

表2：行業關鍵數據一覽

資料來源：東方財富Choice

啤酒行業當前供給過剩，單廠產量低，這大幅拉低了啤酒企業的運營效率。根據中信建投的統計，重慶啤酒已進行了一輪關廠清理，單廠產量從4.5萬千升提升至6.4萬千升;華潤啤酒單廠產量約13萬千升，但近年關廠動作頻繁且管理層表現出較強的關廠決心，未來關廠加速可期，預計未來3～5年單廠產量可提升至20萬千升附近，運營效率將快速、大幅提升;青島啤酒目前單廠產量約13萬千升與華潤相當;百威中國的生產最具規模效應，估計其單廠產量已接近50萬噸。目前青島啤酒在全國約有60余家工廠;華潤啤酒約90家;百威約15～20家;重慶啤酒14家。因關廠提效，華潤啤酒2008年歸母凈利潤率為僅1.9%，在2009-2019年歸母凈利潤率已提升至2%-4%的區間。