內需疲軟外需受阻 行業結構性調整難以避免

侯婷婷

內需疲軟、外需受阻

2020年在疫情的影響下，新增消費需求嚴重不足，更新消費需求短期難以支撐，總體消費需求大幅萎縮，基本層面表現為內需疲軟、外需受阻。

首先，受疫情影響，一季度市場需求被“凍結”，不少家電品類都出現了嚴重的銷售數據下滑現象。二季度市場開始回暖，降幅收窄，但存量競爭加劇，惡劣的宏觀環境下，前端地產銷售低迷，后端庫存高企，行業整體短期內難改下滑趨勢，市場放量的同時產品均價持續下探，行業結構性調整難以避免。

其次，據國家統計局數據顯示，一季度全國居民人均可支配收入8561元，同比名義增長0.8%，扣除價格因素實際下降3.9%，分別較2019年下降8.1和9.7個百分點，創歷史新低。居民可支配收入降低，負面情緒導致消費信心不足，即使家庭存款數字上升，但對未來收入增長的預期不足，讓消費增量動力缺失，消費日趨理性。

此外，國內市場日漸飽和，國際化發展成為家電行業的突破口，而國外疫情持續蔓延發酵，導致部分原材料成本上升，外需訂單明顯減少，產品出口受阻嚴重。

行業回暖，小眾市場有潛力

進入四月份，家電市場開始迎來傳統旺季，一季度受到的疫情影響和抑制開始逐漸緩解，可以說，整個家電行業正在逐漸恢復元氣當中。相比一季度的冷淡形勢，“4.18”、“5.1”、“6.18”等重要的家電促銷節點均在二季度，家電企業普遍認為，雖然受疫情影響消費者對家電，尤其是大家電的需求受到一定的抑制，但家電行業的需求是耐用品需求，這類需求會一直存在，只是因疫情被延后了而已，因此一季度的開局不利不能代表全年的發展趨勢，二三季度根據疫情的好轉和變化，累積的家電需求也會逐漸恢復。

我們有理由相信，待此次疫情影響消除后，消費會迎來一波反彈，但能不能出現“報復性”反彈真不好說。從目前的市場現狀來看，在一波又一波的消費券刺激之下，家電銷售數據雖有改善，但只能說是“修復”式反彈，大眾的消費信心還未完全恢復，但已有回暖跡象。不過，我們發現特殊時期也不是所有家電品類均受影響，一些帶有免安裝、健康、烹飪、懶人等屬性的、定位極度細分人群的家電品類在一定程度上拉動了市場些許增長，說明小眾市場也能有高潛力，如蒸汽拖把、掛燙機、紫外線消毒燈、電熱飯盒等，增速較快。

家電行業線上渠道發生顯著變化

突如其來的疫情在重創線下渠道的同時重塑了人們的消費習慣，很多家電企業發現“線上獲客”能力的重要性。2020年，我國家電線上銷售渠道發生的顯著變化有：線上銷售持續增長，社交渠道熱度大漲，家電品牌直播模式更趨專業化，其中線上運營經驗豐富且布局健康家電的品牌普遍實現逆勢增長。

家電行業線下渠道權重向來大于線上，疫情沖擊，家電銷售渠道的重心由線下向線上傾斜，對越來越個性化的人群進行圖文、直播、短視頻等多樣化營銷內容輸出成為行業內的新渠道。而轉戰線上，用戶轉化全鏈打通，造成品牌競爭透明化，既有的地域安全區被打破，這無疑加速了行業大洗牌。從目前的數據來看，各品類頭部品牌上升明顯，三四線城市的中小品牌受到嚴重的不利影響。