廣東安排5.8億支持家電下鄉，農村市場能否成為家電行業“星星之火”？

張麗

農村家電市場仍處于增量市場，是市場增長重要推手

2019年，在整體家電市場遇冷的大背景下，農村市場依然保持了穩步增長。有數據統計顯示，農村家電市場用戶規模超2億，市場規模超800億，年復合增長率超100%。農村家電市場是一片“藍?！薄Ｅc已經趨于飽和的城市市場不同，由于曾經的經濟差異，到目前為止，農村家電市場仍有大量的新增需求。根據2019年的統計數據顯示，在三四線城市，僅從空調產品來看，我國城鎮戶均空調保有量為1.24臺，農村戶均空調保有量為0.48臺。對于家電企業而言，亟待開發的農村市場，已經成為了驅動市場增長的重要推手。

更為重要的是，在當前的經濟形勢下，農村市場有其獨特的市場優勢。首先，農村人口基數大，且受房地產調控影響小，市場可操作空間非常大；其次，隨著農民人均收入增加，農村消費觀念升級明顯，特別是在小鎮青年、回鄉青年的帶動下，農村消費者對家電產品有了更潮流、品質的追求，因此，不僅有新增需求，更有大量的更新換代需求，二者疊加，市場前景非?？捎^。公開數據顯示，中國縣鎮人口占總人口比重近70%，3C、家電等行業至少有40%的份額集中在縣鎮，市場規模約9000億，消費潛力巨大。

巨大的市場潛力讓農村市場成為了名副其實的“香餑餑”。此次廣東家電下鄉雖然僅限于廣東，卻仍動搖了家電行業的“半壁江山”，不僅有格力、美的、海爾、海信、TCL等家電企業因勢利導，積極參與，更有蘇寧、國美、京東等家電零售渠道開展廣東家電下鄉專項行動，力爭在農村家電市場發出自己的聲音。事實上，這只是家電企業高度重視農村家電市場的一個縮影。近年來，渠道下沉已經成為了家電企業的共識。電商龍頭企業持續布局農村市場，蘇寧零售云持續在農村市場高速發展，網絡和物流基礎設施日漸完善，阿里、京東也在不斷布局，同時傳統家電零售商也在不斷轉型并下沉，我國家電品牌頭部企業也在尋求自身與合作的方式加速渠道下沉。

作為家電零售巨頭，蘇寧向《家用電器》記者透露，零售云作為蘇寧智慧零售下沉市場的關鍵布局，已經覆蓋全國31個省級行政單位的超過5000個縣鎮，2020年計劃新建門店4000家，2021年門店將達到12000家。零售云正以輕資產合作方式在縣鎮市場打造線上線下融合的新型智慧門店，雙線平臺生態打造、全渠道流量共享。

針對農村家電市場的積極布局也確實為企業帶來豐厚的回報。蘇寧零售云在低線市場的快速滲透，是蘇寧易購2019年財報的一大亮點：截至2019年12月31日，蘇寧零售云加盟店總數達4586家，整體規模較上年翻番。同樣，京東2019年Q4季度財報也顯示，京東Q4新增的用戶群體，主要來自于下沉市場。在這些新用戶中，70%以上的來源地是三至六線城鎮。

對于此次廣東家電下鄉活動，蘇寧認為，對于零售云而言，是一次新的農村市場的發展機遇。廣東率先開啟的新一輪家電下鄉將會在全國掀起新一輪的家電下鄉風潮，此次的家電下鄉將會形成新的形式與內涵。受疫情影響，市場遭遇了末端消費需求的收縮，導致工廠生產線開工不足、消費需求低迷。長期來看，中國家電產業的市場基本面未改，隨著全新的“家電下鄉”的開展，農村整體家電市場會迎來新的轉機。對于“家電下鄉”，蘇寧零售云正在積極探索新的形式，將好產品不斷下沉到農村市場，滿足農村市場日益增加的消費升級需求。

毋庸置疑，農村家電市場是潛力股，對于家電企業而言，完善這一市場布局，對持續健康發展至關重要。圍繞農村市場，家電企業的布局大戰進行正酣，如今，加上刺激性政策引導，市場發展非常值得期待。今年五一期間，農村市場的表現就可圈可點。京東大數據顯示，京東專注于3-6線鄉鎮市場的1.2萬家京東家電專賣店五一期間開店復工率達到100%，全國各地多個縣鎮新店開業，并發起全員直播，通過線上線下聯動與農村消費者多場景互動，單日直播超萬場，整體圍繞專供、新品、中高端全品類實現了銷售的爆發式翻倍增長。疫情影響之下，農村市場的增長活力正在成為整個家電市場復蘇的重要推動力。

搶占農村市場風口，產品、服務缺一不可

曾經，受限于經濟發展水平，農村消費者購買能力有限，進入農村市場的家電產品，主要針對消費者的剛性需求，且以價廉為美，而如今，伴隨著農村經濟的發展，農村消費者對家電的品質化需求越來越強烈，在家電選購上，不僅越來越重注品牌，也越來越看重個性化需求滿足。特別是疫情影響之下，農村消費者的家庭健康衛生意識增強，對健康家電的關注度大幅提高。搶占農村市場這個風口，低價已經不再是唯一手段，產品品質至關重要。這一點在今年廣東家電下鄉活動中也有所體現。此次活動，補貼覆蓋了4K電視機、空調、洗衣機、冰箱、電腦、手機、電飯煲、熱水器八大品類，參與產品，也不再是農村市場特供，其中不乏高端產品。以美的為例，美的旗下兩家企業入選空調供應商，205款產品參與此次家電下鄉，包括新風空調、無風感空調等創新產品。同樣參與其中的格力，此次專項活動的空調產品也集中了高端健康、節能高效等旗艦型號。

除了消費升級驅動下的產品品質升級，農村消費者的購物方式也因為疫情正在迅速發生改變。疫情影響下，整體農村家電市場銷量下滑，線下實體家電零售形勢嚴峻，而線上業務則迎來新一輪的爆發性增長。線上購買方式多元化，用戶更強調線上的體驗式購物，線上線下深度融合步入新階段，全渠道、全場景智慧零售不斷發展。全新的消費模式，對于企業而言，既是機遇也是挑戰。

疫情凸顯了下沉市場單純靠門店客流經營的零售商的短板，而線上業務爆發性增長對于農村家電行業的零售基礎設施是一個考驗，農村家電市場數字化薄弱，門店互聯網化迫在眉睫?！皩τ诹闶墼贫裕珖?000家門店疫情期加碼線上業務，依托于微店小程序、推客、云店員等數字化工具，通過直播、社群營銷方式充分激活私域流量，把握了線上的銷售機會，零售云平臺也逆勢增長200%。零售云通過蘇寧強大供應鏈，C2M反向供應鏈與會員大數據的完善建設，打通了全產業的數字化鏈路，成為更懂農村市場的服務平臺?！?/p>

農村消費者品質化需求升級以及消費模式的革新，不僅是對家電企業研發實力的考驗，更是對企業綜合服務能力的考驗，特別是對于難于運輸、需要專業安裝服務的大件家電產品。以空調為例，講究三分品質七分安裝，前期的安裝會直接影響使用效果，而且，空調需要定期清潔，否則不僅會影響使用效果，還會損害身體健康，而這些服務都需要專業的企業提供。這也就決定了，消費者在選購空調產品時，不會單純地被低價驅動，而是會綜合考慮空調企業能夠提供的各項服務。家電企業如果想要真正攻克農村市場，就需要在保證產品品質的前提下，提供最優的服務。考慮到農村用戶較為分散，就需要企業更加完善的統籌安排，以確保服務效率。顯然，并不是所有企業都具備這樣的能力。

城鎮化進程不斷加快，城鄉消費水平差距不斷縮小，未來的農村市場成為一個家電行業的巨大增量市場。立足于整個家電產業發展，農村家電市場確實是重要的組成部分，特別是疫情影響之下，家電企業急需找到新的增長點，以對沖疫情影響，盤活市場，新增需求與更新需求共存的農村市場就顯得更加重要。未來農村家電市場將迎來全新消費時代，接入更多的智能產品，消費方式更即時化，構建更豐富的到家、到店，全時全域的新場景。因而，針對農村家電市場的拓展，家電企業之間的競爭將更加全面，產品、服務比拼將成為重要看點。