海外疫情考驗家電全球化進程 海爾智家保持戰略定力

侯婷婷

堅持海外自主創牌 走出屬于自己的海外市場

近幾年，中國家電行業在經歷了高速增長期后，產品普及率較高，市場已由增量市場轉為存量市場。而隨著國內家電市場飽和度日益提升，中國家電企業普遍在加快走向全球化市場的步伐，“國際化”無疑成了我國家電行業尋求進一步發展的突破口。數據顯示，2019年，我國家電累積出口額709.2億美元，突破歷史新高，不過增速出現放緩。

據了解，上世紀90年代末，海爾集團進入“國際化戰略發展階段”，開始全力進軍海外市場。在家電領域，多年來積極推進國際化戰略轉型的海爾，一步步走出了屬于自己的海外市場。通過自身持續耕耘與并購整合，已先后收購日本三洋白電業務、美國GE家電業務、新西蘭Fisher&Paykel 、意大利Candy，持股墨西哥MABE48.41%股權，構建起“研發、制造、營銷”三位一體的當地市場競爭力。通過不斷優化資源配置與平臺共享、發揮全球戰略協同優勢，實現“海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Fisher&Paykel、AQUA、Candy”七大世界級品牌布局與全球化運營。

據海爾智家相關負責人介紹，2019年海爾智家海外收入實現941億元，占總體收入比重47%，提升5個百分點，且近100%為自主品牌收入。業務已覆蓋亞、歐、美、澳、非等五大洲。在美洲、東南亞、南亞、歐洲等海外區域擁有2000余家優質供應商資源，支撐海爾七大品牌的全球供應鏈差異化競爭優勢。以歐洲市場為例，2019年歐洲市場實現收入152億元，增長267%，其中海爾品牌實現收入增長12%。市場份額方面，海爾多門冰箱在西歐多個國家市場份額超30%；海爾+Candy雙品牌洗衣機的歐洲市場銷量2019年已達13.5%，位居行業第二；雙品牌干衣機歐洲市場份額達到12.1%，進入TOP5。此外，2019年海爾智家已順利完成與Candy的業務整合，實現1+1>2協同效應。如海爾英國和Candy旗下高端品牌Hoover通過服務整合，改善工程師服務時效，上門時效同比將提升50%，成本降低60%，為海爾英國高端品牌戰略落地提供保障。

近年來，海爾智家海外業務保持了良好的增長態勢，未來全球化發展仍然是海爾智家的重要發展戰略。記者從海爾智家相關負責人處了解到，在新型冠狀病毒肺炎疫情影響期間，海爾智家在國內工廠根據政府的防疫指引積極采取嚴格的復工防控措施，實現從研發、采購、制造、市場、售后、物流、后勤等全環節的全方位防控。一季度末恢復全面生產，助力保障全球產能。而海外市場方面，負責人表示，始終堅持100%自主創牌的海爾智家，同時以研發、制造、營銷“三位一體”在本土化布局，相比起OEM等貼牌模式，在當地擁有更大的自主權。

當然，海爾智家的海外訂單也不會只依賴于當地客戶，而是能夠憑借自產、自銷、自驅動促進增長，從而體現出更大的抗風險能力。疫情發生期間，海爾智家聚焦健康賣點，對產品進行全面升級，通過有衣物消毒功能的洗衣機、空氣凈化功能的空調、食物保鮮功能的冰箱拉動海外市場銷售。目前，海爾智家正憑借全線產品覆蓋更多海外用戶。

表現備受全球期待 降低疫情對海外業務的沖擊

此次突發的疫情對國內家電企業發展海外市場造成了不小的影響，為防控新冠肺炎疫情，歐洲多國采取嚴格的管控措施，給全球經濟活動造成重創。公開資料顯示，海爾在全球有122個工廠，海外54個，大多集中在歐美日等全球先進的制造領地。三四月份疫情在全球蔓延，受疫情導致經濟大面積“停擺”的影響，全球多國工廠大量關閉、需求下滑、供應短缺。最新公布的數據顯示，歐美英4月份制造業數據再度下滑，多國刷新有記錄以來新低。隨著疫情趨緩，歐洲多國開始謹慎推出“分步解封”的計劃，力爭5月份適度恢復生產。

奧維云網數據顯示，1-3月國內白電&廚衛行業零售額下降44%。海外市場方面，隨著3月份疫情在全球的快速擴散，預計對二季度海外市場家電需求產生較大負面影響。在海外疫情持續發酵的背景下，海爾智家相關負責人曾表示，對于2020年全年來講，整個家電行業面臨的最大危機是海外的疫情是否能夠控制住，是否會對全球的經濟造成很大的影響，如果海外的疫情導致全球經濟衰退，那么家電行業內需、外需均會受到很大影響。

可以說，未來不僅國內家電行業的競爭會越來越激烈，全球經濟大環境發展趨勢下滑，勢必也會讓海外市場競爭變得異?！盁狒[”。面對疫情的挑戰，海爾智家堅持物聯網生態品牌戰略的落地，聚焦領先的智慧家庭場景解決方案，海外各區域充分借鑒國內經驗，全流程籌備各項保障措施，加強線上銷售與高端轉型，推廣健康類產品，積極應對挑戰。

總的來說，我國家電企業無論是拉動內需還是布局全球化發展都將面臨更加嚴峻的考驗，2020年貿易戰緩和，利于全球經濟，但疫情在全球范圍內的惡化，對全球經濟形成不小的負面沖擊。面對高度復雜的外部環境，國內家電企業的表現備受全球期待，畢竟我國家電制造業經歷了四十多年的高速發展，已經實現了走出國門、走向世界的轉變，尤其在全球家電市場占據舉足輕重地位的海爾，更是要加緊通過不斷優化資源整合能力、發揮全球戰略協同優勢，將疫情對于海外業務的沖擊降到最低。

從海爾2019年年報中不難看出，2019年，海爾智家海外整體運營效率進一步提升，未來更是值得期待。海爾智家方面表示，海爾智家將繼續發揮在產品引領、多品牌布局、高效零售、全球協同本地化運營等方面的優勢，力求將風險與挑戰轉化為業務發展機遇，持續提升全球份額、擴大行業引領優勢。聚焦為用戶提供智慧家庭場景解方案，打造以場景、用戶交互與迭代為核心的智家生態，加速企業向物聯網智慧家庭平臺生態轉型。在海外市場，海爾智家將堅定創牌引領、高端轉型、在贏得規模優勢下注重盈利能力發展的戰略方向，持續升級“智慧、健康、節能、人性化”的全球高端引領產品，推動終端轉型升級，通過全球化的信息共享平臺、數字化精準營銷及高效運營體系，實現海外業務的持續發展。