2020年中國家電行業一季度報告：疫情下，看產品升級和渠道裂變

全國家用電器工業信息中心執行副主任吳海濤首先為本次發布致辭，他分析了今年家電行業所面臨的環境，新冠疫情給社會生活和生產帶來了前所未有的影響，全球疫情持續蔓延，對經濟預期的不確定將使人們的消費行為趨于謹慎，消費市場的恢復將是一個相對較為長期的過程。在過去的第一季度，家電市場遭遇冰點，線下市場受關門閉店影響較大，零售額較去年同期大幅下滑50.5%；線上各電商平臺積極開展自救，零售額較去年同期下滑9.2%。然而，盡管行業整體面臨巨大壓力，但仍有一些積極的趨勢值得關注，比如具有殺菌、消毒等健康功能的產品受到消費者的格外青睞，比如大家電市場，產品升級的趨勢十分顯著，說明消費者對品質生活的追求始終不會改變。而渠道方面，越來越多的新消費場景在線上出現，催生了新的機遇。

全國家用電器工業信息中心研究員楊征對一季度報告進行了詳細解讀。報告顯示，2020年一季度，我國家電行業國內市場零售額累計1172億元，同比下降36.1%。出口情況也不樂觀，海關總署數據顯示，一季度家電累計出口額736億元（人民幣值），同比增長率為-12.6%。

2020年伊始，一場突如其來的“新冠”肺炎疫情，給社會生活按下了“暫停鍵”。由于疫情防控的需要，春節后非必要行業均推遲復工復產。在堅決有效的統籌防控措施之下，疫情在國內迅速得到有效控制，家電行業積極推進復工復產。消費方面，受疫情影響，家電賣場、體驗店等線下實體經濟受到強烈沖擊。3月以來，新冠疫情轉入全球大流行階段，給調整中的我國家電出口帶來新的困難。疫情的蔓延和持續，使得全球消費市場前景黯淡，中短期內我國家電出口仍將承壓。

在眾多家電品類中，傳統大家電受到疫情“黑天鵝”事件的影響最為嚴重，銷售額出現斷崖式的下滑；所有家電品類中僅有個別料理類、個人護理類小家電實現上漲。大家電中，空調市場降幅最大，由于受到標準和疫情的雙重影響，降幅達57.2%，價格創新低；彩電、冰箱、洗衣機市場銷售額降幅均在30-40%之間，線上渠道貢獻度增加，產品升級趨勢顯著。廚衛電器受到入戶安裝限制，整體銷售也遭受重創，但同時由于疫情對消費觀念產生影響，健康類產品在線上出現熱銷。小家電受影響較小，疫情期間“宅”經濟受益，部分健康類、廚房類小家電需求旺盛。

受到疫情影響，線下消費受到抑制，網絡消費支出份額進一步擴大，全國家用電器工業信息中心數據顯示，2020年一季度家電線上市場零售額份額較去年同期增長14.6個百分點，達到49.5%。疫情改變了傳統的家電零售模式，促進了家電消費進一步向線上遷移。充分利用渠道優勢及社群化營銷生態，依托平臺資源和技術優勢搭建的直播營銷模式，作為新的帶貨方式和流量入口迅速升溫。這些消費方式的不斷涌現，在一定程度上彌補了傳統營銷的不足，起到了擴內需、促消費的作用。全國家用電器工業信息中心數據顯示，2020年一季度，在所有渠道形態中，蘇寧易購依靠自己的線上線下全場景覆蓋模式，獲得了25.3%的市場份額，位居眾渠道首位。京東和天貓，分別獲得18.8%和10.6%的份額，占據第二和第三的位置。

2020年，疫情帶給中國家電極大的挑戰。面對內銷不暢、外銷受阻的局面，眾多家電生產企業和零售商，采取積極的應對措施，全力以赴保生產促消費。對于未來的市場，由于前期疫情對家電銷售造成的抑制，預計短期內在“618”將會出現一個小規模的爆發。但是考慮到疫情的后續影響，2020年全年家電行業仍將承受較大的壓力，預計行業整體規模較上一年再次出現萎縮。