融媒體背景下談廣電媒體APP生存之道

周茹茵

摘 要 據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，至2018年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)8.17億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比達(dá)98.6%。另一方面，全球范圍都對(duì)5G的商用部署工作躍躍欲試，強(qiáng)大的通信和帶寬能力為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為信息平臺(tái)的主角提供了最佳技術(shù)承載力。而用戶對(duì)移動(dòng)多終端影像體驗(yàn)的需求與消費(fèi)傾向，為互聯(lián)網(wǎng)媒介融合時(shí)期稍顯滯后的廣電媒體帶來新一輪機(jī)遇，將智能移動(dòng)終端的第三方應(yīng)用程序——APP平臺(tái)渠道作為開發(fā)重點(diǎn)，搶占“后影像時(shí)代”媒介競(jìng)爭(zhēng)主陣地。

關(guān)鍵詞 多屏?xí)r代;資源整合;廣電APP;議程設(shè)置

引言

互聯(lián)網(wǎng)后半場(chǎng)，廣電媒體應(yīng)抓住互聯(lián)網(wǎng)PC端整體向移動(dòng)小屏端遷移的機(jī)遇，深度推行媒介融合的革命進(jìn)程，以廣電APP作為媒介融合資源的整合途徑與播發(fā)渠道，擁抱變化，融合科技力量，最終提升廣電媒介自有影響力與精準(zhǔn)傳播力，令廣電媒介在融媒體發(fā)展浪潮中占據(jù)一席之

1廣電媒體APP崛起的經(jīng)驗(yàn)

對(duì)于眾多城市廣電媒體而言，央視媒體、影響力較大的省級(jí)媒體所使用的“一次采集、多種生成、多端傳播”的“中央廚房”模式，缺少許多必要的資源要素條件。這就要求各層次的城市廣電媒體尋找到自己的角色定位，建立起具本城市地區(qū)代表性與權(quán)威性的門戶APP，作為“臺(tái)、網(wǎng)、端、微”等融媒體產(chǎn)品的整合平臺(tái)與龍頭引領(lǐng)。主要應(yīng)用模式包括：

1.1 主營(yíng)視頻影音整合型平臺(tái)的“央視影音”“央視新聞”“芒果TV”APP模式

視頻影音整合型平臺(tái)APP是最能發(fā)揮廣播電視母體資源遷移優(yōu)勢(shì)的主打方向。例如較早實(shí)現(xiàn)頻道欄目整合遷移的“央視影音”APP，以直播、點(diǎn)播服務(wù)為主，加入時(shí)移、預(yù)約、回看、下載等功能，令自有視頻資源在移動(dòng)端二次呈現(xiàn)，是對(duì)“中央廚房”媒介融合模式的最直接體現(xiàn)。移動(dòng)直播大潮的推動(dòng)下，新聞資訊直播節(jié)目遷移加入，促成了新聞+直播模式的“央視新聞”APP模式。同樣，“芒果TV”APP獨(dú)家提供湖南衛(wèi)視所有欄目高清視頻直播點(diǎn)播，將電視屏幕上有影響力的節(jié)目進(jìn)行二次遷移推送，實(shí)現(xiàn)多屏設(shè)備同步、多種視頻資源整合，以視頻媒體優(yōu)勢(shì)搶占移動(dòng)端市場(chǎng)。

1.2 構(gòu)建本地咨詢服務(wù)型平臺(tái)的“項(xiàng)城”與“智慧蕭山”APP模式

構(gòu)建本地咨詢服務(wù)型平臺(tái)APP，將本地受眾的需求放在傳播首位，注重本土化新聞報(bào)道與信息傳遞，對(duì)大環(huán)境下議題設(shè)置進(jìn)行本地視覺切入的二次傳播，有助于城市廣電媒介重樹主流媒體地位，增加受眾黏性與關(guān)注度。項(xiàng)城融媒體APP與“智慧蕭山”APP模式都是遵循了這一應(yīng)用原理。項(xiàng)城融媒體APP以“引導(dǎo)服務(wù)群眾”為宗旨，打造服務(wù)便民窗口[1]?！爸腔凼捝健盇PP融合了移動(dòng)應(yīng)用、移動(dòng)新聞、移動(dòng)視聽、移動(dòng)政務(wù)4個(gè)門戶，涵蓋了新聞資訊、民生直播、蕭山天氣、繳費(fèi)醫(yī)療、城市交通、政務(wù)發(fā)布等30多個(gè)應(yīng)用模塊，將融媒體內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)推送至居民手中。

1.3 主攻用戶孵化議程設(shè)置平臺(tái)的“快點(diǎn)溫州”APP模式

隨著傳播技術(shù)門檻的不斷降低，手機(jī)直播突發(fā)事件成為趨勢(shì)，這大大降低了本地獨(dú)有新聞的表層即時(shí)性傳播價(jià)值，消解了本地傳統(tǒng)媒介的權(quán)威話語權(quán)。這就要求城市廣電媒體調(diào)整思路，采用用戶孵化型議程設(shè)置對(duì)新聞資源全程進(jìn)行參與性報(bào)道與直播互動(dòng)，通過APP平臺(tái)整合，實(shí)現(xiàn)線上線下多屏互通的立體式融合傳播效果。遵循此原理，“快點(diǎn)溫州”APP平臺(tái)以小視頻和視頻直播為特色，策劃報(bào)道了幾起成功的媒介融合推廣活動(dòng)。以用戶對(duì)議程設(shè)置的孵化作用為著力點(diǎn)，通過用戶全程參與體驗(yàn)增加了用戶黏性，“快點(diǎn)溫州”APP客戶端獲得了明確的市場(chǎng)定位與穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。

1.4 針對(duì)用戶碎片化觀看需求，拓展平臺(tái)類型的山東手機(jī)臺(tái)“輕快”APP模式

在城市廣電APP逆勢(shì)突起的成功范例中，有一類手機(jī)APP平臺(tái)突破本地新聞資訊服務(wù)的思維定式，以小屏端用戶碎片化需求為突破口，打造輕快型傳媒產(chǎn)品，面向全國(guó)進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)拓展。主要代表有以山東手機(jī)臺(tái)“輕快”平臺(tái)，平臺(tái)無須下載，頁面簡(jiǎn)潔易懂，以短小精干、新穎有趣的視頻類作品吸引用戶注意，充盈用戶碎片化時(shí)間，被譽(yù)為“新一代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新應(yīng)用”。

2廣電媒體APP的產(chǎn)品突圍與競(jìng)爭(zhēng)思路

通過對(duì)目前廣電媒體APP困境與成功范例分析，我們總結(jié)出廣電媒體APP的產(chǎn)品突圍與競(jìng)爭(zhēng)思路。一是鑒于廣電媒體APP整體較為滯后，處于初中級(jí)發(fā)展階段，城市廣電媒介應(yīng)充分利用各種資源、各種渠道為己服務(wù)，理順“兩微一端”的媒體平臺(tái)融合利用流程[2]，在此基礎(chǔ)上理清廣電獨(dú)立APP的開發(fā)核心與落腳點(diǎn)。應(yīng)注重界面設(shè)定個(gè)性化，凸顯廣電媒體品牌。在內(nèi)容模塊的分類上注重深耕本地特色服務(wù)，對(duì)政務(wù)公開、城市交通、民生公益等功能進(jìn)行導(dǎo)流集成，賦能APP平臺(tái)一體化建設(shè)，提升APP平臺(tái)的影響力與實(shí)用性，最終實(shí)現(xiàn)兩微一端建設(shè)中的主體地位與傳播高度。二是減少或淡化廣電傳媒強(qiáng)制性議程設(shè)置思路，將用戶孵化型議程作為傳播視角，策劃與挖掘用戶最感興趣的新聞源，讓用戶通過直播、爆料、上傳等方式深度參與信息傳播流程，主推連續(xù)性跟蹤與深度報(bào)道吸引用戶受眾注意，樹立良好的用戶口碑。特別要注意扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)廣電媒介慣有的強(qiáng)制性宣傳灌輸思維，變革舊話語模式，發(fā)布新鮮有趣、活潑互動(dòng)的產(chǎn)品內(nèi)容，通過吸引用戶受眾最快實(shí)現(xiàn)廣電APP的市場(chǎng)份額。三是城市廣電媒介應(yīng)做好頂層設(shè)計(jì)，做好先期大布局，根據(jù)自有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、人員資源要素配置，明確廣電APP平臺(tái)的整合方向。對(duì)于廣電APP平臺(tái)的開發(fā)不能貪多求大，側(cè)重“精、小、全”的APP平臺(tái)整合。在內(nèi)部管理模式和組織架構(gòu)上進(jìn)行改革，以制度改革推動(dòng)實(shí)現(xiàn)資源全面共享。注重提高廣電工作者的理念素養(yǎng)與業(yè)務(wù)水平，開發(fā)H5、動(dòng)圖、微音視頻、微電影、微動(dòng)漫等適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的產(chǎn)品，力爭(zhēng)在全媒體矩陣建設(shè)中占據(jù)傳播高位。

3結(jié)束語

簡(jiǎn)而言之，隨著多屏化影像時(shí)代的到來，曾經(jīng)占據(jù)壟斷性傳播渠道的廣電系統(tǒng)面臨傳播陣地被分化消解的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)后半段PC端向移動(dòng)端的全面遷移，為媒介融合成效相對(duì)滯后的傳統(tǒng)廣電媒體帶來了二次彎道超車的機(jī)遇。而轉(zhuǎn)換思維，著力打造廣電媒體APP平臺(tái)，將是廣電媒體搶占移動(dòng)端口，實(shí)現(xiàn)融媒體產(chǎn)品突破與市場(chǎng)占有的有效途徑。

參考文獻(xiàn)

[1] 陳泰漲.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下廣電新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)之路——以快點(diǎn)溫州APP短時(shí)逆襲增長(zhǎng)為例[J].視聽縱橫，2019（3）：6-8.

[2] 周凱，張耀鐘.混沌與競(jìng)爭(zhēng)：國(guó)內(nèi)廣電系統(tǒng)APP客戶端的發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策[J].南方電視學(xué)刊，2020（4）：6-11.