中超聯賽賽事版權商業價值開發研究*

曹鵬程 張建明

（南京體育學院，江蘇 南京 210014）

自1994年中國足球職業化改革以來，從初期甲A聯賽的版權意識不強，到現在的中超聯賽版權的競相購買，表明我國20多年足球職業化、市場化改革取得了一定成績。特別是2014年國務院印發《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》要求放寬體育賽事轉播權限制[1]，2018年國務院辦公廳印發《關于加快發展體育競賽表演產業的指導意見》要求大力發展職業賽事，著力發展足球等職業聯賽，中超聯賽賽事版權受到資本市場的熱捧。目前，我國足球管理者正圍繞中超聯賽的賽事資源進行商業化開發，積極打造成熟的商業化聯盟。

1 體育賽事版權概述

產權的法律定義是指財產所有權。財產所有權是指所有權人依法對自己的財產享有占有、使用、收益和處分的權力。

體育賽事版權作為產權在體育學科中的衍生概念，是體育賽事生產方圍繞賽事節目及衍生品，以付出體力智力勞動、經濟成本、承擔市場風險等為對價，通過市場交易由運營方二次開發產生經濟效益的權利，又稱為“體育賽事知識產權”（Sports Events Intellectual Property，體育賽事IP）[2]。就中超聯賽來看，與中超聯賽緊密相關的節目（直播、錄播等）、吉祥物、商標、文字等都屬于中超聯賽的版權范疇。

2 中超聯賽版權商業價值開發渠道

2.1 媒體版權

媒體版權收入是目前商業聯賽最主要的收入來源，如英超聯賽近幾年的轉播權收入約占總收入的1/3[3]。

體育賽事媒體版權又稱為賽事的傳播權，是指賽事主辦方所擁有的，可以通過交易授權給媒體機構、傳媒中介等組織，由相應機構借助照相機、攝像機等信息采集設備,將一系列圖像固定在載體上，并可借助一定儀器、設備放映或以其他方式傳播的作品享有的合法權利[4]。目前中超聯賽的媒體版權主要分為電視媒體版權、數字媒體版權、廣播及其他媒體版權。

表1 中超聯賽歷年媒體版權購買商及費用

隨著國家對足球運動的逐步重視以及《中國足球改革總體方案》的出爐，2016年中國足協和中超公司決定面向社會公開競標中超聯賽的賽事版權，最終體奧動力以80億元拿下中超聯賽2016-2020年的賽事版權。隨后因為聯賽外援政策的變動和“U23政策”的出臺，體奧動力與足協商討將合同變更為10年110億元人民幣。中超聯賽歷年媒體版權購買商及費用見表1。

近些年，隨著新媒體的不斷發展與競爭，在一定程度上提高了中超聯賽版權價值。新媒體渠道的開拓極大地擴大了中超聯賽的受眾面。電視、廣播等傳統媒體因其自身的局限性只能單一地向觀眾傳達比賽內容，而新媒體除其特有的便捷性之外，更增添了觀眾互動功能，提高了球迷的觀賽體驗。新媒體網絡平臺通過優質的賽事資源吸引和維護球迷群體，擴大自身的影響力[5]。

2.2 門票收入

門票收入是聯賽中各俱樂部的重要收入來源，由各自俱樂部負責，也往往能體現各個俱樂部經營狀況的好壞。聯賽成績好的隊伍往往更加受到當地球迷的支持，俱樂部在門票收入方面也會大大增加，促使俱樂部加大投資，進而增強了聯賽的競爭力和觀賞性[6]。

目前，各俱樂部主要依據價格歧視理論來制定球票銷售策略，主要依據球迷群體、座位區域以及人員數量制定不同的價格，如學生票、親子票、老年票、會員票、套票等。通過這種定價策略，一方面保留那些愿意支付高票價觀看比賽的球迷群體，另一方面也可以吸納那些有意愿低價觀看比賽的消費者，從而滿足不同消費者群體的需求。

表2 中超聯賽2013-2017年門票收入

從表2中可以看出，自2013年開始，中超聯賽的門票收入在不斷增長，且增幅較大，可見這幾年各大俱樂部增加投資所取得的成效，越來越多的球迷愿意去現場觀看比賽，并進行體育相關消費。這也得益于近幾年各大俱樂部不斷引進國際優秀球員，在一定程度上提高了聯賽的競爭力和觀賞性。

2.3 贊助收入

在現代體育發展的過程中，無論哪種商業性比賽，贊助收入不可或缺。而贊助金額的多少也往往體現賽事的價值。一方面，職業俱樂部和聯賽憑借自身影響力和美譽度為贊助商增加曝光度；另一方面，俱樂部通過贊助費加大對球隊的投資和建設，提升自身價值，從而吸引更多的企業和品牌來投資贊助[6]。

目前在中超聯賽中，贊助主要分為兩個部分。一個是聯賽自身的贊助，聯賽贊助商分為三個等級：第一等級為冠名贊助商，其商業價值是最大的，2014-2022年冠名贊助商為中國平安；第二等級為官方合作伙伴，主要有耐克、福特、京東、嘉士伯等品牌；第三等級為官方供應商及合作伙伴。這些贊助商的廣告會顯示在比賽場地的廣告牌和顯示屏上，通過現場球迷和各種媒體轉播來提升自身的曝光率。從2004年到2018年，中超聯賽贊助收入復合增長率超過15%，2018年總贊助金額達到4.65億元，贊助商數量達到11家。另一個是俱樂部自主招攬的贊助商。這部分贊助商主要依托俱樂部來增加曝光率，如俱樂部球衣廣告贊助、球票廣告。

2.4 特許商品銷售

作為體育賽事商業價值開發的“四駕馬車”之一，特許商品銷售包括有形商品銷售和無形商品銷售。有形商品有運動服飾、紀念徽章、吉祥物、工藝品等，而無形商品包括球員形象開發以及聯賽自身的品牌開發。目前，中超聯賽更多是以有形商品銷售為主，如耐克贊助各支球隊的隊服，包括球員版和球迷版，還有各個俱樂部的圍巾、吉祥物、紀念品等。在無形商品銷售方面，由于國內球員的競技水平還未達到國際高水平運動員的標準，運動員形象開發還處于低水平階段。

3 中超聯賽版權商業價值開發的制約因素

3.1 俱樂部成本投入過大

近幾年來，賽事版權居高不下，中超各俱樂部“軍備競賽”愈加激烈，引發聯賽頻曝球員天價轉會費。各大俱樂部瘋狂招兵買馬，高價引進國際高水平運動員[7]。近幾年，特謝拉、拉維奇、杰克遜·馬丁內斯、拉米雷斯、熱爾維尼奧、瓜林、伊爾馬茲等在歐洲具備相當名氣的強援相繼入華，導致大多數俱樂部都處于虧損狀態。直到2017年外援轉會政策的改變和限薪政策的出臺，這一段熱潮才勉強得到平息。在不斷高價引入外援的同時，俱樂部卻未能很好地開發這些球星的無形價值，吸引贊助商和球迷購買產品，導致入不敷出。

3.2 聯賽水平欠佳，尚未形成成熟的盈利模式

目前，中超聯賽的盈利模式主要以聯賽版權出售和廣告收益為主。體奧動力獨家獲得2016-2025年中超聯賽的全媒體版權，進而可向電視、數字媒體、廣播、報紙分銷自己的權益，獲取相關的回報。廣告效益體現在贊助聯賽和俱樂部方面，通過聯賽和俱樂部的影響力來提高廣告的關注度。在媒體轉播權方面，主要靠吸引廣告商投放廣告，通過直播和視頻點擊率來獲取流量。門票收入和特許商品開發是目前中超聯賽版權價值開發的薄弱環節，雖然近幾年中超聯賽的上座人數上升至世界第六，但門票收入遠遠達不到歐洲高水平聯賽水平。這主要是因為聯賽的整體水平還比較低，難以吸引更多的人去現場看球或購買權限觀看比賽直播。

3.3 轉播權運營模式未定，版權變現成為困難

中超聯賽賣出10年110億元的版權費確實值得高興，但這一價格遠遠超出聯賽本身的價值。如何將這天價版權分銷給消費群體，必然要學習歐洲的付費觀看模式。傳統的電視媒體轉播都是免費提供給消費者觀看，目前新媒體通過高價購買中超聯賽版權，若是依照按以往免費觀看模式必定會處于虧損狀態，若采用付費觀看模式又必定會流失一部分觀眾。樂視體育率先在新媒體上賦予行動，結果也證明短時間內想在我國施行歐洲成熟的付費觀看模式比較困難。由此導致了媒體版權運營方在運營模式上是付費觀看還是傳統免費觀看的思考和猶豫不決。

3.4 版權保護問題

目前，專門針對體育賽事版權保護的相關法律法規尚未健全，版權保護的層面只涉及物質層面，如體育裝備、商標、器材等。而對體育轉播權方面的保護相對不足，對于體育賽事轉播權的歸屬尚不清晰[7]。對于中超聯賽來說，一方面，由于市場化、職業化程度還不高，存在很多知識產權侵權問題。另一方面，由于我國體育賽事版權市場尚未成熟，公眾的體育賽事版權意識尚且薄弱，付費觀看體育賽事的習慣還未養成，導致大量侵權行為。比如，通過非正規渠道盜播體育賽事轉播信號，低價或免費提供給觀眾收看；有的甚至通過現場直播的形式將賽事傳送至非法網站，獲得大量視頻點擊量[8]。

4 建議

4.1 建立先進的俱樂部管理體制

目前，中超聯賽的16家俱樂部都是由大企業或集團所控股，俱樂部只是推廣企業和品牌的一種方式。而英超聯賽的俱樂部就像一個獨立的企業，且都為上市公司[9]。獨立的企業擁有明晰的產權和高度的自主權。俱樂部的權與利平衡，各執其司，使其更加透明化和職業化，因此會吸引更多的投資商前來投資，也有利于球迷了解俱樂部的運行狀況，樹立良好的俱樂部形象。現代足球的起源地為英國，足球的發展衍生出足球俱樂部，一百多年的發展歷史為英國足球俱樂部積累了一套先進的管理體制。在球迷管理方面，英超聯賽實行球迷會員制度。球迷會員被賦予很高的權限，購買季票時俱樂部會給予優惠。俱樂部會定期舉辦球星見面活動來回饋球迷。對于社會弱勢群體，俱樂部會贈送球票，邀請他們來主場觀看比賽，感受俱樂部的人文關懷。深厚的群眾基礎是一個俱樂部成功的關鍵，因此培養一批長期忠實的球迷是每個俱樂部都要做的功課。

4.2 推動聯賽品牌建設，增強聯賽競爭力

中超聯賽應該學習歐美成熟聯賽的經驗，重視聯賽和俱樂部的品牌建設。通過與媒體的合作提高聯賽的知名度，開發自身的商業價值，構建聯賽產業價值鏈。首先，培養固定球迷群體。球迷是俱樂部以及聯賽發展的重要基礎，培養一批忠實的球迷群體至關重要[10]。一方面，提高聯賽整體水平吸引觀眾；另一方面，可以實行俱樂部會員制，給予會員較高權限，如購買球票時有優惠，能與球員近距離接觸等。其次，足協應加強與各俱樂部的合作，建立完整的青訓體系。要想永久保持聯賽的活力，就需要不斷加入新鮮血液。以往中國足球只重視眼前利益，缺乏對后備力量的培養。當球隊中的球員實力不斷提升，聯賽的競爭性和商業價值也會得到提升，從而推動國家隊的成績提高。

4.3 逐步推進付費觀看模式

我國目前還未形成完整的付費觀看模式。作為目前中國最具商業價值的賽事品牌，中超聯賽有能力也有必要開始推行付費觀看模式，培養球迷的消費觀念。傳統電視媒體特別是中央電視臺由于自身公益性的特點暫時很難推行這一模式。以盈利為目的的新媒體應率先推動付費模式。在初始階段，新媒體方可以針對一些焦點賽事進行低價收費，而后逐步依據人群定制多樣化的付費觀看模式，如單場賽事付費、當月賽事付費、單球隊付費、單賽季付費等。在價格制定方面，可以參考國外版權購買方的價格制定策略，形成一個合理的定價模式，切勿因定價過高而讓消費者放棄觀看。目前中超聯賽的新媒體轉播方——PP體育已在逐步推廣付費模式。

4.4 完善保護體育賽事版權的法律法規

信息技術的發展是一把雙刃劍，新媒體拓寬了聯賽的轉播面，但網絡的開放性使得非法轉播頻出，這也暴露出我國體育賽事版權保護立法的滯后性。政府相關部門應盡快深入研究和制定關于體育賽事版權保護方面的法律法規，通過法律制度來保護體育賽事版權利益相關者的權益。加快推進體育法立法相關工作，嚴厲打擊體育賽事侵權行為，營造良好的體育賽事版權市場環境。執法部門加大力度規范市場秩序，提升消費者的版權保護意識，培養良好的付費觀看習慣。