浙江省重大國際活動中志愿者服飾形象塑造研究

朱建龍

摘要：隨著國家實力和國際影響力的持續增強，我國將承辦和參與更多的重大國際活動，其中志愿者服飾對于國家、城市形象塑造和文化傳播發揮著重要的作用。亞運會到來之際在國際舞臺上展示中國風范、浙江特色的志愿者服飾，形成獨特的文化標識，對提升浙江文化知名度和美譽度有巨大的促進作用。文章對浙江文化的結構、形成和定位等方面進行梳理，分析文化現狀，思考特質性、標識性、認同性等因數，歸納出重大國際活動中的志愿者服飾形象核心定位和塑造因素，提出了浙江“東方詩畫文化”形象的核心定位塑造，以提升浙江特色文化形象的自塑能力。

關鍵詞：重大國際活動;區域文化;浙江核心文化;志愿者服飾;形象塑造

中圖分類號：J043????? 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2020）10-0025-03

Abstract：As the national strength and international in?uence continue to increase，China will undertake and participate in more major international activities.Among them，volunteer clothing plays an important role in shaping the image of the country and the city and cultural communication.With the arrival of the Asian Games，Thedisplay of Chinese style and volunteer clothing with Zhejiang characteristics on the international stage，forming a unique cultural identity，has a huge role in promoting the popularity and reputation of Zhejiang culture.The article sorts out the structure，formation and positioning of Zhejiang culture，analyzes the current cultural situation，considers the characteristics of traits，identity，agreememt and so on，summarizesthe core positioning and shaping factors of volunteer clothing images in major international events，and proposes The core positioning of the image of Zhejiang's"Oriental Poetry and Painting Culture"has been shaped to enhance the self-plasticability of Zhejiang's distinctive cultural image.

Keywords：Major international events Regional culture Core culture of Zhejiang Volunteer's clothing Image building

引言

近年來浙江省契合國家發展戰略，突出“四個強省”的增創發展新優勢，以國際化為導向，已成為世界互聯網大會永久舉辦地，國際標準化組織會議基地;成功舉辦G20杭州峰會、B20峰會、世界游泳競標賽、世界工業設計大會等國際活動，并將舉辦2022年杭州亞運會，以此，浙江省具有了開展重大國際活動的基礎與優勢。值得重視的是浙江省并沒有形成文化的強勢發展期，同時志愿者服飾形象也存在著定位、文化顯性模糊等現實問題，主要有兩方面原因：（1）重大國際活動核心文化形象定位模糊，未形成統一合力;（2）文化形象自塑能力和文化展現、傳播能力有待提高。因此，浙江在規模大、社會關注度高、時間集中的重大國際活動中如何定位核心特色文化，樹立獨特的文化標識;如何開展塑造具有浙江人文氣韻的新時代志愿者服飾，打造良好的國際形象，是文章研究探討的問題，同時亦希望為重大國際活動服飾設計、文化展示與交流、招標選標等提供借鑒與參考。

一、國際活動舉辦區域文化形象

（一）區域文化形象的概念

區域文化又稱為文化區、文化地域或文化圈，據《大英百科全書》的解釋，廣義的區域文化是指一個區域的居民在與特定自然環境的相互作用之下，所形成的社會與文化的同一性[1]。區域文化形象是區域文化的重要構成，是公眾對一個區域的文化價值理念、文化傳統、文化行為、文化成果等的總體認知與評價，是區域的歷史、文化、人文等的現實與未來的一種理性再現。同一個國家在發展過程中也由于各個地區的歷史沿革、民族構成、地理環境、功能作用等諸多因素的影響，而形成千差萬別的地域文化特征[2]。區域文化在長期發展中不斷適應和創新，既保留了共性又有一定的個性，形成獨有的文化形象[3]。

（二）區域文化形象的定位

區域的自我認知形象或傳遞形象的定位，是由一個區域的人民對該區域文化的自我認知和區域他者的認知疊加形成的，是在“自塑-他塑-主客體合塑”中構建的，并橫亙著政治主旨、歷史經驗、文化價值、認知心理等的差異[4]。區域文化形象不是區域的建筑、自然景觀、歷史文物等，而是必須反映為一個整體所具有的文化形象特征，同時，其定位與塑造都離不開文化本源，需包括：（1）?????? 獨特性，能夠代表該區域歷史發展過程中獨特的文化屬性或自然環境、地理特征等的區別于其他區域存在的文化形象;（2）代表性，必須是舉辦區域的文化、主體形象、民眾生活方式、未來發展方向等核心代表;（3）識別性，顯示出文化個性的同時也能夠快速被受眾所識別與記憶，形成文化印象;（4）認同性，一方面必須是舉辦區域政治、經濟、文化和社會生活等的載體，也要符合國家形象和國際性的文化認同。

二、浙江核心文化與志愿者服飾形象的構建路徑

（一）區域文化形象的代表性與效力性

中國傳統文化、傳統精神在其形成及對外傳播展過程中，不可避免會受到認知水平、時代條件、社會制度的局限性制約和影響，不可避免會存在陳舊過時或已成為糟粕性的形象[5]，而構建國際活動的文化形象并非是單純的文化層面訴求，是由人民、語言、經濟、文化組成的多元一體的認同結構，需要主體在實踐過程中共同聯動、協作[6]。因此在構建核心文化形象的同時，在文化選取上不僅要有代表性，還要有效力性和認同性，一方面要展示新文化形象，形成文化識別，減少誤讀性，另一方面要逐步建設優秀核心文化形象，在傳播過程逐漸形成文化經典。

（二）浙江文化和志愿者服飾形象的定位與塑造路徑

舉辦重大國際活動是浙江省經濟文化歷史積累、長期建設和國際化運營的集中體現，需要在舉辦前后具備世界的眼光，分析文化現狀，思考特質性、標識性、認同性等因數，并以國家文化形象為核心，在發展戰略中尋求一個文化突破點、平衡點，立足區域特色，考慮以什么樣的精神面貌出現在全球舞臺中;同時，需要更好地吸收世界優秀文化成果，發展具有時代特征的先進文化形象，不斷增強中華文化的競爭力和影響力[7]。以此，制定國際發展戰略，確立核心文化定位和志愿者服飾形象，進行全方面塑造和傳播。重大國際活動中浙江文化和志愿者服飾形象定位路徑可以從以下幾點出發：

（1）???? 梳理浙江的歷史和人文發展，尋找最具代表性的特色文 化和精神;

（2）???? 確立符合國家文化形象戰略的浙江特色核心文化定位;

（3）???? 圍繞核心定位，確定協調一致的志愿者服飾形象定位，進行多元塑造與傳播。

以此在尊重各國各民族文化習俗、弘揚中國文化的基礎上，圍繞核心定位，提煉浙江歷史文化中最具識別度和代表性的題材，根據國際活動的主題與性質，結合中外審美流行、時代特征，進行志愿者服飾形象塑造。

三、浙江核心文化與志愿者服飾形象定位

（一）浙江歷史文化發展的多元共性

浙江核心文化是以杭州為中心，在發展過程中形成的獨特地理環境、人口風俗、文化經濟的綜合體。在歷史看，浙江文化是在起源、擴散、發展中，傳統文化逐漸與外來文化相互碰撞、創新融合下的多元共和體，如：以錢塘江流域及其衍伸地區為中心的河姆渡文化、馬家浜文化;春秋戰國時期發展至今的吳越文化;北方文化南遷，在逐漸融入和認同的過程中的南宋文化、運河文化等。因浙江文化有多樣性的特征，在重大國際活動中更需要在全球化語境中確定核心文化形象，從而展示自己的文化傳統、資源與個性，在世界文化的交流與碰撞中彰顯和發展自己的文化特色[7]。

（二）重大國際活動中浙江特色核心文化形象定位

浙江地處長江三角洲，是中國古文明發源地之一，被譽為“絲綢之府”、“書畫之邦”、“東南詩國”。關于浙江的認知、感悟和想象，總是能夠輕易地撥動人們最柔情的心弦“江南憶，最憶是杭州[8]，即以杭州為代表的浙江歷來是文人墨客詩情畫意的圣地，從“山寺月中尋桂子，郡亭枕上看潮頭”、“柳色春藏蘇小家”到“淡妝濃抹總相宜”道出了浙江在世界文化中所獨有那種“小橋流水人家”、“錦帳開桃岸，蘭橈系柳津”、“淺墨清韻，桃紅輕染”的浪漫主義詩畫特征，其表達的是中國文化中的“天人合一”、“寧靜致遠”、“詩意棲居”的思想精神、人文和生活氣息。因此，本文認為浙江在重大國際活動中可以圍繞“東方詩畫文化”的核心文化形象定位，在政府的引導下，做好文化基因解碼，提煉優質的文化題材元素，打造獨特應景的詩畫文化。

（三）重大國際活動志愿者服飾形象的性質

重大國際活動志愿者服飾形象是根據活動的性質和主題精神，帶有舉辦國家和地區文化特色的綜合性的形象視覺，不僅要展示和傳播區域特色優質文化，更需要通過活動構建文化認同和國際化形象。這意味志愿者服飾形象要圍繞舉辦區域核心文化塑造的同時，還要有國際性、現代性和未來性的一面，也要有傳統的、民族的、地域特色的一面。

（四）浙江特色志愿者服飾形象定位

文章認為，浙江省可以在重大國際活動中打造“東方詩畫文化”的中式志愿者服飾形象的核心定位，在文化價值、元素應用、服飾造型、圖案色彩表現等方面將浙江最具傳播力和代表性的文化、理念、內涵通過在志愿者服飾凝練的視覺形象中體現出來。同時，將服飾形象與國家形象、浙江核心文化定位結合，結合流行元素，時代審美，進行活化創新設計，通過東方詩畫中式志愿者服飾內外實現對浙江文化形象的理解、認同，并做好文化營造和傳播。當身著東方詩畫特色的中式服飾志愿者，穿梭在“煙柳畫橋，風簾翠幕”、“十里荷花”的西湖邊上，“江南水鄉展旖旎”、“青磚綠瓦，煙雨小道”的烏鎮街道上，仿佛是在詩畫走出來，撐著油紙彬彬有禮的親切鄰家孩子。

四、浙江志愿者服飾形象塑造的多因素與文化題材

（一）國際性和未來發展性

志愿者服飾形象塑造過程中，首先要從全球的角度重新審視中國、浙江傳統文化價值，浙江未來發展方向定位和城市國際形象，核心是強化國內外對浙江東方詩畫新形象的認同;其次是考慮形象塑造的先決性、影響力、文化內容、表現形式、設計創新等的融合方式，預先判斷會取得什么樣的文化效應和傳播效果;再思考塑造形象效力的決定性要素如：文化題材、元素的選取、選擇內容與表現形式，最終形成一系列浙江特色的東方詩畫文化形象的系列志愿者服飾，從而最大化實現志愿者服飾形象的文化和傳播價值，形成文化效應，展示浙江在全球獨特的區域文化個性。

（二）國際活動性質與志愿者分類

國際活動志愿者服飾是指在特定國際活動中能夠體現大會主題精神和舉辦地區特色文化的志愿者著裝。舉辦地區會根據國際活動不同的需求，在招募過程中將志愿者分為：一般志愿者、開幕式禮儀志愿者、禮儀小姐等，因此，志愿者服飾的主題和款式呈系列性，而在造型、色彩、材質、元素等方面則呈差異性;同時，國際活動有政治型、經濟型、展會型、體育型等的分類。志愿者服飾形象塑造的難點是將國際活動的性質、政治文化差異、時代性質與不同主題的系列服飾題材、寓意、形式等因素的差異化融合，并通過不同造型、面料、圖案等設計語言加以表現，形成直觀的視覺和文化識別。

（三）題材選取與價值展現

志愿者服飾的題材應該圍繞核心文化形象選取，內容則是堅守本土傳統文化價值，堅持傳承與創新的主動結合，促進國際經驗與本土文化的交融，構建優秀文化基因[9]。題材元素則選取浙江最具代表性和影響力的文化符號，可以是自然景觀、歷史文化、人文精神、當代特質等，整合為國內外理解的、認同的、可感知的、適合國際活動的文化形象元素，并使之產生深刻的文化記憶，為浙江塑造合適的文化形象。

五、浙江志愿者服飾形象塑造核心文化元素

（一）良渚玉文化與絲綢文化元素

2019年列入《世界遺產名錄》的浙江良渚文化在新石器時代就創造了以琮、璜、鉞、壁等為代表的玉器體系，在中華傳統玉文化中有突出地位。良渚玉具有精美絕倫的造型和紋飾，其中玉琮為良渚首創（圖1），其形制一般為圓內、牙身、方外的柱體，柱面對稱雕刻有圖紋，如：神人獸面紋、刻線紋、浮雕鳥紋、陰刻弦紋、卷云紋等。

《古玉圖》（宋.朱德潤）、《古玉圖考》（清.吳大澄）均有著錄良渚玉，并詳細介紹了30余種玉琮的特點。以玉為載體，體現是中國文化中“化干戈為玉帛”的以和為貴的思想，“夫昔者，君子比德于玉”的君子仁德之美，“同心山成玉”的團結協作精神。

浙江素有“桑蠶之鄉，絲綢之府”之稱，“勸農桑，務積谷”，浙江地區自春秋時代起，經幾千年的發展，在書籍文獻、工藝美術、詩詞歌賦、書法繪畫、風俗禮儀等各個領域[10]，形成了具有區域特色的絲綢文化。浙江擁有雙林綾絹、濮綢、杭羅、織錦等非物質文化遺產，同時衍生了千余花色、圖景新穎的絲綢品種。就浙江羅類絲綢而言，在南宋的《咸淳臨安志》和《夢梁隸》記載，有素、花、纈、熟、線柱、暗花、金蟬、博生等類別，其中二經相絞的純桑蠶絲織造的杭羅（圖2），質感輕盈、手感柔軟，透氣性好，是制作夏季服裝的絕佳面料，亦是歷朝的貢品，2016年G20杭州峰會上杭羅就被作為國家領導人的贈禮。

（二）江南文化與南宋文化元素

浙江獨特的地理氣候、自然風光、文化氛圍、建筑形態構成了極具詩意氣息的江南文化，在藝術美感、人文生活上展現出一種獨特的韻律之美和價值體系，正如宋代劉叔贛《山水屏》詩云“吾家古屏來江南，白畫水墨漬煙嵐”。江南文化的表象特征可概括為“筆勝于象、以形寫神、濃淡相宜”那種虛實相生的藝術形態（圖3），寓意著人與自然、意境、文化的相互統一，代表著中國文化中的柔性而仁愛、平澹而內瀲，上善若水的特性。

南宋實行抑武重文的政策，雖偏安一隅，但形成了江南特定時期的繁華[11]，陳寅恪在《鄧廣銘宋史職官志考證序》稱宋為“華夏民族之文化，歷數千載之演進，而造極于趙宋之世”。南宋在文化素養、生活情趣、審美理想上具有雅化趨勢，將崇雅的情懷融入日常生活中，寄情于梅、蘭、竹、菊等植物或山水來追求平靜獲智的境界，并在理學、文學、絲織、印刷、繪畫、詩詞歌賦等領域形成了基調剛烈、丹心深沉與清新文雅并重的墨色生香的中國“雅文化”和“南宋宮廷文化”（圖5古文人雅集），在藝術文化上表現為溫和典雅、嫻靜清雅、清疏遒勁的意趣和境界。

（三）西湖與水文化、浙江精神元素

杭州西湖秀美的人文山水景觀、悠久的文化內涵和文化遺存，幾千年來一直是隱逸之士聚集之地。白居易、蘇東坡、柳永、李嵩等文人墨客留下了眾多經典名作，流傳著白娘子與許仙、梁山伯與祝英臺等的民間傳說、神話故事，造就了曲院風荷、雷峰夕照、平湖秋月等十景。西湖文化具有典型性、區域性和識別性，從山水、景觀、詩畫、傳說等方面提元素，發散思維，可具象表達，也可意想敘述[12]，淡墨染深的勾畫出杭州特色。（圖5）

浙江以京杭大運河、江南水鄉、錢江為中心，形成了“風煙俱凈，天山共色”、“水行山處，以船為車，以楫為馬”的獨特的水文化，及“海納百川、兼容并蓄”“天人合一”的大氣、祥和、開放的文化哲學精神。同樣，水的柔性賦予浙江柔慧智巧、開放兼容的文化魅力[12]，經現代浙江的發展、演練，形成了“干在實處、走在前列、勇立潮頭”的浙江精神和“創新、誠信、務實、進取”的特性。（圖6：錢江文化與浙江精神融合的杭州亞運會會徽）

結論

浙江省應利用舉辦重大國際活動的資源優勢，制定長久的文化戰略定位，采取具體的、系統的措施和方法，在政府的引導下以“東方詩畫文化”為核心：（1）在重大國際活動舞臺上樹立浙江“東方詩畫文化”核心定位下的中式志愿者服飾形象，形成浙江文化標識，提升國內外知名度和美譽度;（2）提升舉辦城市的整體形象，逐步形成浙江經典文化樣本和引導效應，實現文化的張力價值;（3）全方位打造“東方詩畫文化”形象的浙江中式文化核心區域，引領文化審美和中式服飾流行，加快文化旅游業和時尚產業的發展。以此，塑造對外文化標識，擴大國內外影響力，同時為文化產業強勢發展建立創新性和進取性的支撐要素，開創浙江經濟文化發展的強勢期，推動文化走向世界。

基金項目：浙江省教育廳一般科研項目—《浙江省重大國際活動中志愿者服飾的文化圖示研究》（Y201840240）;浙江省哲學社會科學規劃課題—《中國服飾元素在重大國際活動中的具象化研究》（19NDQN365YB）。

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