方便食品“前浪、后浪”誰主浮沉？

黑森林

作為關系民生的行業，方便食品長久以來都如同一艘大船，浮沉在時代一浪一浪涌動的潮流中。

從2010年慘烈的“千團大戰”，到2018年遽然打響的無錫外賣“三家爭霸”，餐飲“互聯網+”大戰多年，陪伴國人三十多年的方便面籠罩在了陰影之下。于是乎，有人問：外賣“當道”的今天，方便面、方便速食產品將要過時了嗎？僅僅兩年后，市場就給出了明確回答。世界方便面協會報告顯示，2019年中國大陸及香港市場的方便面總需求為414.5億份，達5年來新高。依照尼爾森提供的數據，今年1—6月份，中國方便面行業整體銷量同比上升5.6%，銷售額實現11.5%雙位數同比增長。在幾家龍頭企業上半年財報中，康師傅的成績尤為亮眼，其方便面事業上半年的營業收益為149.10億，同比成長29.16%，銷額市占率約為45.8%，銷售增速與利潤雙創新高，進一步鞏固了領頭羊的位置，穩坐頭把交椅。

數字化創新助方便面企業從容應對，穩度變局

回看這幾年，自熱火鍋、自熱面、螺螄粉、方便粉絲等網紅品牌不斷涌現，傳統方便面巨頭們也翻著花樣推出誠意新品，用多年研發積累結結實實地秀了一把創意。

已成氣候的方便食品掀起“正餐化”潮流，將投資人的眼光從互聯網+的眼花繚亂中拉了過來。在食品產業分析師朱丹蓬看來，隨著新一代年輕人成長而興起的“宅”生活、“懶人效應”等都是方便食品爆發的原因。市場空間大，成長快，利潤大漲，所以資本對方便食品的青睞度越來越高。但真正代表這個產業開始爆發的，卻是方便面企業所上演的“王者歸來”。在發生戲劇性變化的2020上半年，方便面行業從容應對，在“六保六穩”的政策大局中展現出了不可替代的中堅地位。一時間，緊隨口罩消毒液，方便面也成了緊俏物資，銷量暴增，各地超市被一搶而空。所幸這種情況并沒持續多久，因為在日漸成熟的數字化管理平臺指導下，各大方便面企業迅速復工并實時調節產能，頂住了供應壓力，也趕上了市場恢復后的再次爆發。

但短時間的需求激增還僅僅是行業新氣候的開始。進入二季度，伴隨國際分工與生產節奏被進一步打亂，從芯片到互聯網，從醫療設備到外貿服裝，各個產業的市場與供應鏈波動的嚴峻形勢，給企業以大數據解決產銷協調、物流運輸、原物料供應的能力來了一次突擊大考。

當不少餐飲企業試圖通過“觸網”解決復工難題時，當外賣APP因為騎手與商家難以到位時，早已全力開動的方便面企業上下齊心，借助數字化的力量進一步推進復工復產。根據亨德森研究所的案例介紹，康師傅通過集團數字化運營體系以及共享中心的數據整合，能夠每天監測數據變化來定期調整生產任務的分配，并將銷售重心適時地向線上傾斜。面對上半年方便面需求出現激增的情況，該公司通過數字化運營體系監測發現并迅速對供應鏈進行調整，在第一時間重啟生產，迅速解決了產銷協調、物流運輸、原物料供應等問題，利用大數據全面應對市場需求。

不僅是產銷供應層面快速動作，在上半年方便食品居家消費需求增長的情況下，康師傅方便面也能及時應對，針對不同消費者的需求和場景打造多款新口味、多規格包裝的產品，在5月推出手搟面煮面、升級裝拌面后，還在6月將新款高端產品速達面館自熱面送到薇婭直播間，拿下五分鐘七萬碗的好成績。通過社交媒體發布微視頻與消費者互動，加速電商渠道發展，重點宣傳創意料理，吸引更多年輕及家庭消費者，進一步推動了方便面“正餐化”。

在創新產品爆發的帶動下，全國方便食品行業2020年前五個月的工業生產出廠價格指數平均超過103，同比連續增長3%以上。其中，大、中型方便食品企業的營業收入累計達到1138.1億元，同比增長6%；利潤總額累計達到78.6億元，同比增長17.3%。對此，凱度咨詢的專家表示，在疫情期間很多品類的頭部品牌都是屬于增長狀態。除了知名度較高之外，品牌增長的背后邏輯是消費者對這些大品牌的信任。尤其在方便面行業，康師傅等領軍企業長期對品質、食安的投入與重視，累積了消費者對品牌的信任基礎。可以說，面對不期而遇的變故，方便食品企業不僅成功穩住了這波，還交出了一份高分答卷。靠著數字化技術與實體經濟相結合，大數據產業鏈與互聯網營銷齊頭并進，方便食品行業的未來打開了新的窗口。

迭代升級，一個高端化、正餐化的藍海市場正在形成

回顧方便面行業的上一次歷史轉折，發生在三十年前。

改革開放砸開了體制的堅冰，奮勇下海的人潮匯聚到食堂與廚房之外的方便食品市場。整個80年代，各地方便面產業從無到有，遍地開花，迅速繁榮起來。進入90年代初，市場分化已經非常嚴重。早期的國產方便面價廉質次，每包幾毛，跟不上人們高漲的對營養和美味的需求。另一方面，進口面量少價高，超過了工薪階層一餐的預算。市場催促著方便面的進化，勁道面條、桶碗包裝、多料包以及中國獨有的附贈叉子的舉措由此紛紛出現，進入了全國品牌化的運營新時代，“國民食品”的市場地位一直持續到今天。

但近幾年互聯網外賣的興起擠壓了方便面市場空間，也使其進入了又一次產業升級的節點。多年來，人們生活水平的提高與社會節奏的加速，提升了方便食品需求的同時，也使得方便面行業面臨消費者對健康、營養需求的又一次挑戰。方便面必須再次跟上時代變化。于是，各家企業開始專注地培育自身的優勢品牌，探索從口味、營養、包裝到鎖鮮、萃取技術等方面的高端化升級，高大上的航天技術也開始被“國民食品”納為己用。

所以，過去幾年，盡管在很多人眼中，是方便面全國銷量下滑的時期，但細看之下，卻也是脫胎換骨的陣痛期。經過全行業不斷探索技術迭代，各種營銷方式逐漸滲透，“非油炸”“健康”等理念的不斷強化，人們對于方便面的觀念從過去“低端、不健康、沒營養”的應急食品在向家庭正餐化食品過渡，行業止跌回升迎來復蘇。2015年以來，諸如康師傅、統一等龍頭企業持續布局高端方便面市場。僅康師傅就先后推出了以黑白胡椒系列、金湯系列、匠湯系列、鮮蔬面為代表的高端產品和以速達面館為代表的高技術創新品類。市場上各品牌紛紛跟進響應，大肉塊、新鮮面條、濃郁湯包、豐富的配菜，一系列各種牌子高端，超高端產品擺滿了貨架。

看似行業下滑的幾年里，康師傅高價袋面（2元以上）占比卻從2016年的33%提升至2019年的40%，2016—2019年的復合增速為12.65%，貢獻了方便面業務的主要增長。值得一提的是在2020年上半年，康師傅方便面憑借產品升級、銷售策略調整以及生產優化的協同拉動，實現了近30%的銷售額增長，不僅增速創近三年新高，也強化了作為行業龍頭的領先優勢。除此之外，高價面產品的銷量實現了47.84%的增長，銷售占比也提升至45%，進一步推動了產品升級的進程。如今，不僅是康師傅，整個行業都在繼續加速推動產品高端化布局，方便面市場將朝著“美味、營養、健康”的正餐定位發展。投資市場的火熱也預示著，廣闊新藍海中的大戰已經狼煙四起。而這個藍海市場的品牌大旗由誰來扛，既關系到企業的浮沉，更牽動著國人一日三餐，一羹一飯。

雙循環新格局下雙創新高的康師傅有望強者恒強

眼下，伴隨著中國經濟在2020年的風云變幻，“雙循環”的經濟格局再次將方便食品產業帶到了歷史的十字路口。

“雙循環”以“內循環”為主導，這不但意味著國產替代與產業升級，更意味著十四億人的中國市場的每一處關節、血管、神經不斷被打通，人流、物流、信息流運轉速度不斷加快，才能夠從外部依賴頑疾中改出，進而形成“內外雙循環”相輔相成的格局。

與此同時，在《“健康中國2030”規劃綱要》中，也提到了發展面臨著工業化、城鎮化、人口老齡化以及疾病譜、生態環境、生活方式不斷變化等帶來的新挑戰，健康問題已經成為中國經濟發展的根基。目前，在方便食品行業的紅火中，比如自熱包、添加劑之類的安全問題并不少見。為此，方便食品行業聯合了起來，提出了針對性的行業團體標準，形成了行業門檻，才能跟上中國經濟的未來步伐。可以說，中國當前經濟形勢已經對方便食品產業的生產研發與品質保障提出了更高、更長遠的要求，更印證了方便面高端化變革的前瞻意義。

從2018年開始，康師傅成了中國航天事業的合作伙伴。去年，康師傅與深圳綠航星際太空科技研究院攜手成立“航天方便食品聯合實驗室”，針對航天技術的民用開展方便食品的研究，把行業創新提升到了全新高度。新高度的背后，康師傅繼續夯實食安保障工作：年投入近1億元，由3000多人組成食品安全管理團隊實現了每年對方便面事業相關原料及最終產品進行超過350萬次的嚴格檢測，涉及超過1500項指標，常規運營工廠食安管理體系認證率和供應商食安管理審核覆蓋率均為100%。

在食安創新的引領下，品牌形象與社會效益之間也發生了“聚變反應”。不久前，聯合國開發計劃署正式發布了一份針對企業就可持續發展目標認知情況的基線調研報告。康師傅憑借近年來對可持續發展的實踐，成為食品飲料企業的代表入選了該份國際權威報告。這是因為，作為方便面產業的“領頭羊”，康師傅無論在穩定民生、發展三農經濟、開展科普公益等方面都彰顯出了企業社會責任。自身的高效運作，惠及上下游成千上萬的供應商、經銷商、零售商以及背后的4000萬農民、9億消費者，構成了一條健康循環的完整產業鏈。榮譽的褒獎，可是對企業踐行社會責任最大的鼓勵與肯定。憑借多年來的持續投入，康師傅在CNBranding品牌力影響榜連續十年位居方便面行業第一，還九度榮膺中國食品安全年會安全管理十強企業殊榮，連續四年在中國社會責任公益盛典收獲社會責任杰出企業獎。

這種品牌形象“聚變反應”最終結果，就是康師傅經營業績的穩步上升。根據康師傅控股最新公布2020中期財報，方便面事業在今年上半年的營業收益為149.10億，同比成長29.16%，占集團總收益45.27%，業績利潤雙創新高。此外，尼爾森數據顯示，康師傅方便面上半年銷量市占42.9%，銷額市占45.8%，同比均上升，穩居市場第一位。隨著近幾年供給側改革戰略和市場消費升級，行業集中的趨勢成為肉眼可見的現實，推動各個細分行業市場份額正向龍頭企業集中。這也就意味著，在方便面食品市場，企業之間的競爭將不僅限于產品，由創新、營銷、社會責任等構成的品牌影響力的比拼會成為決勝的關鍵。作為最具代表性的行業龍頭，康師傅無論是昔日引領方便面的崛起，還是今天技術創新、社會效益、產業鏈整合與財報數據的正相關，都已彰顯出強者恒強的態勢。而在未來方便食品產業即將噴發的千億藍海，在消費升級與行業集中化不可抗拒的大浪潮中，無論是“前浪”康師傅們，還是新晉“后浪”海底撈、KEEP們，唯有站穩了品牌力的高地，才能強者恒強，吃下最大一塊市場蛋糕。