前景廣大諸候混戰，母嬰家電亟待市場標準、營銷模式的突破

吳勇毅

數據顯示，由于二胎政策的全面放開和消費持續升級，國內母嬰行業正處于一個迅速發展的階段，2020年，中國母嬰市場的規模將會超過4萬億，預計到2022年，國內母嬰市場將達4.8萬億，這也意味著在未來兩到三年內母嬰市場將成為已處紅海市場的家電企業蓄勢待發的新藍海、新賽道。

母嬰家電市場前景廣大，諸候混戰

近兩三年來，國內母嬰市場持續增長。自2016年“全面二孩”政策實施以來，國內新生兒持續快速增長，截止到2020年3月，中國0-6歲兒童規模已突破1億。母嬰市場非常廣大，包括吃、穿、用等各個領域，而家電作為“用”這個領域的細分市場，作用巨大，前景不可限量。隨著母嬰家電市場滲透率的提升，我國母嬰家電市場規模將呈現出持續增長的狀態，預計到2025年國內母嬰家電市場規模將突破100億。

而在“高利潤、快成長”的市場狀態下，不少企業品牌都紛紛加快殺入母嬰家電戰場，但迄今為止尚未有一方占絕對性市場優勢和深入人心的品牌影響力。當前入局母嬰家電領域分羹者大概可分為三類：1、延伸其固有產業鏈的傳統母嬰品牌；2、綜合類家電品牌；3、本身以母嬰家電產品起家的專業品牌。

目前母嬰家電細分領域最成功者當是有著“創意小家電第一股”之稱、聚焦在母嬰專業領域的小熊電器。憑借著早年酸奶機在小家電市場確立地位的小熊電器，這些年走出了屬于自己的“創意小家電+互聯網”新模式，主要特色產品包括酸奶機、電動打蛋器、電熱飯盒、加濕器、多士爐、溫奶器、煮蛋器、蒸蛋器等，產品已涵蓋廚房小家電、生活小家電等多個門類，產品SKU超過400個。10年前，小熊電器就在小家電領域率先開辟了“網絡授權分銷”的線上電商銷售模式，并提出對公司指定的經銷商實行“線上授權”，讓大量的淘寶店主來銷售公司產品。據官方披露數據，2019年，小熊電器實現營業收入26.88億元，是2016年的兩倍多，線上銷售收入占公司總收入的90%以上。

海爾則是對母嬰家電較為專注、屢屢“出拳”的綜合類家電品牌。近幾年，海爾推出的母嬰家電產品此起彼伏層出不窮。如2017年海爾就推出了針對寶寶衣物清洗烘干的干衣機產品；隨后又推出成套嬰童電器亮相，產品涵蓋空調、空氣凈化器、洗衣機、洗碗機等4大類11種母嬰專屬電器；后來，又發布成套高端母嬰家電嬰·愛套系，涵蓋自由嵌入冰箱、洗衣機、空調、冰吧、智慧家電5大品類家電，同期還發布了無壓機母嬰冰箱。除推出不少母嬰家電新品之外，海爾還用抱團取暖的方式“墾荒”母嬰家電市場，頻頻與母嬰行業標桿級平臺達成戰略合作。美的、三星、TCL、格蘭仕、海信等龍頭企業也都嬰家電新品。

值得指出的是，對年輕父母而言，認識母嬰小家電多是從母嬰類線下店或平臺開始的，進而產生購買行為。不少市場熱門的母嬰小家電品基本是母嬰企業旗下的品牌，比如較熱門的“小白熊”、“小壯熊”、“貝親”等品牌都在母嬰店得到充分推廣 、銷量較高，這幾大品牌也是各大母嬰類平臺主推的品牌。相對而言，主流家電企業在這些熱門母嬰類平臺或線下店布局較少，即使也有布局相應產品，但是投入資源以及策略推廣等方面相對較弱，難于獲得年輕父母的第一認知。

近年，國內多數家電品牌都加速布局母嬰類家電這塊陣地，產品品類眾多，但目前各大廠商對母嬰類產品的探索尚處于起步階段，受累于集團布局、技術短板、營收壓力等因素，目前母嬰家電尚未有真正知名度高、家喻戶曉的一線品牌，即使是專業起家的小熊電器獲知率也很低，這使得整個母嬰家電行業的品牌集中度、市場滲透率都較低，在三四線以下城市認識率更低。僅有溫奶器這一產品的市場滲透率尚高，為2.65%，其它產品像電動打蛋器、煮蛋器、蒸蛋器、嬰兒洗衣機、嬰兒凈水器、干衣機等產品的市場滲透率均不足0.7%。三星愛嬰煮洗衣機、太陽雨母嬰凈水器、具有母嬰專區的TCL一體變頻風冷冰箱等，市場量很有限，市場參透率不足0.5%。這意味著，我國母嬰家電市場雖然具備巨大的發展前景，但未來挑戰仍很大。

母嬰家電亟待市場標準、營銷模式的突破

數據顯示，消費者對母嬰家電的首要關注點是質量和安全性，價格位居第3，近九成用戶愿意為專為母嬰人群的家電支付平均18.9%的溢價。因此母嬰家電市場已呈現出一片高溢價的藍海態勢，一旦冠上“母嬰專用”、“兒童專屬”等標簽，其身價便能大增。因此受到越來越多的各路廠商的關注與青睞，群雄逐鹿諸候混戰。

除了質量標準上，創新性營銷模式對于當前突破母嬰家電市場推廣的瓶頸也至關重要。目前母嬰產品的推廣模式，多為單純的“精美文案式”網購和“引導體驗式”到店購，但效果并不是太佳，與此同時，也出現了“群眾口碑式”和“專家解讀式”的購物體驗。未來，如何讓母嬰家電營銷模式、銷售渠道多元化、體驗化、高效化、智能化將是整個行業需要深耕突破的關鍵點。

鑒于母嬰人群的特殊性，銷售母嬰產品策略與戰術也應區別于普通家電產品，通過4個方式可全方位解決當前母嬰家電營銷的弱項與不足，使得母嬰營銷得以升級與突破。

1、精準化：母嬰家電營銷首要就是要實現精準營銷，利用大數據等先進技術對人群細分化，利用各種主流熱門平臺，通過搜索內容，將人群細分化，能做到廣告信息、產品體驗精確送達、精準到家。

2、社交化：隨著微信成為10多億人群交流的主要平臺，社群營銷成為新營銷主流模式，可根據母嬰人群的特殊性，以社區為點，建立基于微信/QQ的“媽媽群”、“寶寶群”，做到廣告信息、產品體驗精確送達；其次，通過育兒分享組織母嬰家電線下分享活動，增強用戶粘性，挖掘會員，制造認識產品的互動機會，從而增強產品歸屬感。

3、智能化：根據Crunchbase的數據，過去兩年來，以嬰兒和幼兒為重點的商業模式的科創公司已經獲得了超過2.6億美元的種子和風險投資。這些公司開發一系列針對母嬰對象富有科技含量的智能產品，包括機器人嬰兒秋千、智能監視器、自動喂飲器、為早產兒定做的跟蹤生病體征的健康儀器等，深受美國年輕父母的青睞。一種花費600多萬美元資金用于智能開發的電子顯示器，能為為父母提供孩子起床自動警報；如果父母想要監測孩子的健康狀況也有相應的產品選擇，舊金山的Good Parents獲得了200萬美元資金，公司為四歲以上的兒童研發健康智能電子服裝。

4、樣板化：母嬰家電可通過母嬰博主、群主等KOL（關鍵意見領袖）推廣，通過“帶娃日常”和“育兒經驗”的分享來充分“吸粉”，頭部母嬰KOL專業化背書以及情感聯接更容易提升產品轉化率，同時聯手母嬰社群達人、育兒領域資深專家，將母嬰家電產品更多、更有效地觸達消費者，通過“好物推薦”讓年輕父母買單。

質量、安全、舒適是母嬰家電的首要要求，面對前景不可估量的母嬰市場規模，家電企業只有更清醒更精確地把握趨勢和消費需求，從核心技術上下功夫，從設計、研發、品質、材質、服務等層面把好每一道關，全方位走高端高品質路線，才能在即將到來的風口屹立不倒、掘金挖銀！