汽車品牌在綜藝中的營銷策略淺析

鄭珊珊 曹玥

[摘要]泛娛樂化時代，人們都沉浸在娛樂信息的狂歡中。處于傳統行業的汽車品牌，也開始打破局限，與娛樂產業跨界營銷，來實現品牌年輕化的轉型，更好地吸引消費者。近年來，為了配合年輕人的興趣愛好，汽車品牌紛紛植入年輕人喜愛的綜藝節目。本文就吉利汽車在《尖叫卡拉秀》中出眾的營銷策略做出分析，來探究汽車品牌是如何與綜藝節目合作進行深度營銷。

[關鍵詞]吉利帝豪GS;《尖叫卡拉秀》;營銷策略

俗話說得好，好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。這句話可能是對當下國內汽車廣告的最好注解。2017年，騰訊數據實驗室聯合尼爾森的調研數據顯示，盡管汽車廣告費居高不下，但90%的中國人表示看完廣告后仍然記不住品牌及賣點。

伴隨著30歲以下的國內年輕車主呈指數級增長，年輕人成為汽車品牌營銷的目標消費者，將廣告植入年輕人喜愛的綜藝節目便成了首選。從最先的英菲尼迪，其巧妙地抓住了真人秀節目大火的契機，借《爸爸去哪兒》一下由非主流車系躍居主流，再到“奔跑吧兄弟，奔跑吧凌渡”成為節目標志性口號成功進入消費者的頭腦。英菲尼迪這一系列廣告植入所取得的效果是有目共睹的。但如何在眾多品牌營銷攻勢中凸顯差異化，則需要選擇從核心理念到受眾人群都契合的綜藝來合作。吉利汽車深諳其道，在《尖叫卡拉秀》這檔綜藝節目中顯示了出色的營銷手段。

一、吉利帝豪GS在《尖叫卡拉秀》中的營銷特點

為了滿足當代社會年輕一代消費者的用車需求與情感價值需求，吉利汽車歷時兩年多精心打造的城市跨界SUV“帝豪GS”，主打“活出動靜”的品牌理念，這款車憑借獨特的運動造型以及“音樂”屬性，上市之初就俘獲了大批不甘平凡、積極向上的年輕消費群體的內心。最近，吉利帝豪GS聯手騰訊自制綜藝——《尖叫卡拉秀》第二季，二者不僅受眾群體基本一致，其核心品牌理念也是高度統一。吉利帝豪GS通過系列原生、定制化植入的方式在節目當中全面滲透產品，在節目中以趣味化、娛樂化的方式向年輕人潛移默化傳遞品牌“活出動靜”的主張，提升受眾對品牌及產品的認知度，從而有效地樹立了年輕、活力的品牌形象。

（一）細分人群多重契合，品牌理念深入人心

《尖叫卡拉秀》第二季以“汽車+音樂+旅行”為主題，聯手吉利帝豪GS一路向西，探尋中國最美公路G7，開啟了全新的公路冒險。歷時6天5夜的1198公里旅程，剪輯成4集“小而美”的綜藝節目，除了貼合當下年輕人的碎片式觀看習慣，更為吉利帝豪GS精準覆蓋核心受眾一熱愛音樂的年輕人，使品牌一直強調的“音樂”屬性、“活出動靜”的理念深入人心。

《尖叫卡拉秀》第二季以音樂為主要載體，節目由人氣歌手蘇醒身兼MC與司機，與張韶涵、黃齡、李菲兒、汪蘇瀧四位自帶流量的音樂人，一同駕駛吉利帝豪GS自駕旅行，開啟車內外嗨唱模式。節目不僅通過冒險、脫口秀等多種元素，嘉賓們在互動訪談中暢談人生，滿足年輕人對“說走就走”旅行的憧憬;而且放大青春洋溢的音樂元素，直接刺激到旅行發燒友等垂直人群，助力吉利帝豪GS挺進年輕人的細分市場。除一路“嗨唱”以外，吉利帝豪GS還帶領嘉賓從張家口駛向庫布齊沙漠一路“晦行"”，探尋“汽車+音樂+旅行”的魅力。隨著汽車馳騁在草原、沙漠、火山群之中，獨特優美的自然風光有力吸引用戶的視線，釋放吉利帝豪GS“動靜正當紅”的品牌特質，生動詮釋了塞外高歌、自由自在、年輕活力的品牌精神。

（二）定制化植入加深記憶，全方位展示事半功倍

汽車作為購買決策過程較長的產品，用戶往往希望對產品本身不論是從外形還是到功能都能有較為全面、深入的了解。在消費者的消費購買決策流程中的評估產品環節，不斷加深消費者對品牌的記憶點，能夠非常有效地助力消費轉化。

《尖叫卡拉秀》第二季則以靈活的定制化為吉利帝豪GS提供了更加個性化的植入，強化消費者記憶深度，有助于品牌搶占目標受眾的心智。獨家冠名節目的吉利帝豪GS作為拍攝的重要場景，通過嘉賓全程駕駛，360度車內內飾及外觀。除了口播、角標等常規操作之外，《尖叫卡拉秀》節目當中更是依據品牌及產品特點，結合明星嘉賓之間的趣味互動，定制化植入。比如嘉賓使用語音控制車載導航時，屏幕出現的“吉利帝豪GS，一鍵出發”充分展現了吉利帝豪GS產品的功能。蘇醒與張韶涵通過吉利帝豪GS的主打配置功能一車內自帶的海量正版云曲庫，搜索并播放自己的單曲，毫無違和感地展示產品的強大音樂功能。《尖叫卡拉秀》第二季節目當中，導演組還利用了吉利帝豪GS的后備箱在游戲環節中作為移動便利店，很自然地展示了產品空間大、適合旅行的特性。除此之外，節目當中還運用車內的智能語音系統等黑科技，為嘉賓開閉車窗等自然操作也迅速成為品牌記憶點，深刻地植入觀眾的腦海里，從而達到很好的宣傳效果。

（三）巧妙以情現物，避開營銷陷阱

巧打感情牌是綜藝營銷的成功法則之一，如果沒有感情作為粘合劑，節目的各個部分必然互不統一，從而給受眾帶來零碎之感，強行推銷也只會呈現干巴巴的物化世界，體現不出一絲溫情。而《尖叫卡拉秀》第二季成功避開了這個陷阱。第一期節目片頭拋出一個問題——“旅行的意義是什么？”隨后出現“這世界很大，不勇于前行就沒有結果”諸如此類的情感對話，穿插著吉利帝豪GS穿行在草原、沙漠的畫面，有振奮人心直擊旅行愛好者內心的效果。第一期嘉賓張韶涵唱的《淋雨一直走》瞬間擰開觀眾情感的閘門，如潮的情感追隨張韶涵娓娓道來的人生感悟。經由情感的烘托和牽引，人們自然而然地被卷入對旅程和人生的深度思考中。吉利帝豪GS抓住了情感這一強力紐帶，將節目內容與品牌形象完整地統合起來，從而讓綜藝節目充滿了觸動人的藝術力量，也成功避開了強行推銷產品的誤區。

二、汽車品牌在綜藝節目的兩大營銷誤區

（一）忽略品牌共同點，強行植入很生硬

自從英菲尼迪、大眾凌渡等汽車品牌在綜藝節目中嘗到了甜頭，這兩年汽車品牌對各綜藝節目的滲透可謂有增無減，逐漸上升到節目的冠名甚至是制作上來。有的品牌很成功，比如在《極限挑戰中》脫穎而出的廣汽豐田全新漢蘭達，無縫插入各種游戲環節，潛移默化的廣告效果是可想而知的。但是有的品牌所得到的效果卻差強人意，其強行贊助關聯度極低的綜藝節目，只追求口播和視覺出現率，就顯得很是尷尬和生硬了，這樣一來廣告的回報率就較低。拿小鵬汽車贊助《非正式會談》第五季來舉例，只有節目開始主持人的一句口播和嘉賓的尷尬的吹捧與宣傳，汽車與辯論節目并無多少關聯度，強行植入不會帶來太大的效益甚至還可能會引起觀眾的反感，與廣告植入的初衷背道而馳。

（二）盲目跟風熱潮，投資眼光短淺

放眼當今的綜藝界，滿眼盡是綜藝節目的贊助和冠名。原因是品牌與銷量的雙提升是在發展中的汽車品牌熱衷于投身綜藝節目的最大動力。對于一些已經在食物鏈頂端的汽車品牌而言，綜藝節目、影視劇似乎都不是它們的格調。大牌汽車從不跟風，而是有條不紊地營造自己的品牌內涵，將自身打造成為業界的標桿，成為其他同行品牌所效仿的對象。當然對于發展中的汽車品牌來講能在時下最熱門的綜藝節目中進行植入，即使贊助或冠名費用不菲，少則幾千萬多則上億元，但是，從品牌宣傳以及產品銷量的提升上來看卻是非常值得的。但從品牌長遠發展的角度來看，不潛心做好產品一味地追求營銷，只會落入營銷陷阱中無法在業界立足。

三、總結：一半海水一半火焰，汽車品牌綜藝營銷需謹慎

其實，綜藝營銷可能存在一些不可避免的風險，可以說是一半海水，一半火焰了。與電影電視植入不同，綜藝節目在收看時不用太注重情節連貫性，無論是哪一期觀眾都可以快速切入并受到植入品牌的影響。這也是如今眾多汽車品牌熱衷綜藝節目的原因。然而，如何傳達品牌核心文化價值，而非僅停留在表面的品牌曝光，這將仍需汽車廠商們不斷探索、嘗試。車企需要尋找與自己氣質深度匹

配的綜藝節目，通過優質內容來展現其產品特征和性能優勢。同時，投資眼光也是一個非常重要的因素。通過分析植入綜藝節目所得到的效果，不難發現其實這與節目收視率是不是火爆有著密切的相關性。

數據表明，在綜藝節目或影視營銷中，汽車品牌的失敗案例其實不在少數。植入過于生硬、與劇中人物身份不符、露出過少等都是導致最終失敗的原因。所以，想要在綜藝節目或影視營銷中取得成功，關鍵一步在于找到綜藝節目與產品、品牌的契合點。本次吉利帝豪GS與《尖叫卡拉秀》的合作，攬獲了千萬級年輕受眾的關注。這得益于騰訊的豐富運營經驗及海量用戶：《尖叫卡拉秀》第二季，不僅充分利用了自制綜藝的高度可塑性，匹配品牌的需求定制化植入，貼合地詮釋品牌理念;而且通過放大綜藝精準覆蓋垂直人群的優勢，借助騰訊平臺多場景曝光品牌。從而為品牌開辟了一條不一樣的營銷道路，可供本行業其他品牌進行參考。

參考文獻：

[1]騰訊.2017年中國零售行業營銷白皮書（完整報告）[E].https：//www.sohu.com/a/217252287_286549.

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