云南建水紫陶營銷傳播研究

闞婭萌 李懷蒼

[摘要]云南建水紫陶作為中國“四大名陶”之一，其生產工藝具備獨特的審美、文化和經濟價值。文章就目前建水紫陶的發展現狀做出簡要分析，并從網絡直播、數字口碑、AI智能三類營銷模式為紫陶企業制定具體有效的營銷策略，幫助企業搶占市場先機，推動紫陶產業長久發展。

[關鍵詞]建水紫陶;AI智能營銷;營銷傳播

云南建水紫陶位列中國“四大名陶”，蘊含著審美、Z歷史、文化、教育、經濟等多方面的價值與意義。近年來，隨著我國茶文化熱潮的興起和大眾消費水平的提升，建水紫陶的發展市場擴展至全國，生產工藝和制作水平逐步提高，生產企業規模逐漸擴大。"但是，由于時下市場情況和消費需求的多樣變化，建水紫陶產業未來的生產與市場仍面臨著諸多問題，本文將在市場現狀分析的基礎上給予企業合理有效的營銷策略，助力建水紫陶產業繁榮發展。

一、建水紫陶的市場現狀

時下陶藝品“收藏熱”、“養生熱”的潮流趨勢愈發顯著，建水紫陶產業主動迎合大眾注重居家品位提升的消費需求，一改往日傳統自閉的生產和營銷模式，采用“雙管齊下”的生產思路，根據大眾不同層次的消費水平和多樣化的購買需求推出可滿足日常生活需要的粗陶和用于收藏欣賞的高端紫陶產品，運用豐富的陶藝表現語言突破以往局限于“容器”的粗陶使用價值，在高端精品陶藝的制作上注重挖掘產品的藝術潛質，進一步擴大產品自身的文化和審美價值。但是，建水紫陶的市場銷售情況不容樂觀，年產值遠遠低于江蘇宜興陶，其根本原因除了建水紫陶器型種類單一、售賣價格虛高等問題，更在于其品牌認知度低，產品多局限于省內銷售。

二、建水紫陶營銷傳播現狀及問題

建水紫陶的營銷傳播方式多為口碑營銷和網絡營銷，但營銷方式單一且枯燥無趣。口碑傳播以建水紫陶的品牌知名度形成正面的口碑傳播效應，以雙向互動傳播為基礎，通過收藏者或購買者的口述或產品展示向潛在消費者傳遞產品信息，最終影響其購買行為。網絡傳播多以企業在網頁、淘寶APP及微商平臺投放產品信息、產品廣告與購買鏈接，由消費者自行檢索購買商品或定期向其推送產品信息，激發購買欲望。時下網絡發展正邁向web4.0時代，營銷模式呈現多樣化的發展趨勢，建水紫陶企業應抓緊營銷機遇，重點改進企業的營銷方式，立足于開放包容的網絡環境與工業4.0時代的高端科技，結合新穎主流的營銷模式，推動精準營銷的建設步伐持續向前邁進。

三、建水紫陶的營銷策略

（一）網絡直播營銷

網絡直播營銷是指以直播平臺為載體，在現場隨著事件的發生、發展進程同時制作播出節目的播出方式，其營銷本質在于收獲用戶注意力，以提高購買力轉換率獲得更大收益，促成企業獲得品牌的提升或銷量增長的目的。建水紫陶銷售可以選用“直播+電商”、“直播+企業日常”兩種直播營銷模式，由商家通過直播平臺并利用宣傳造勢等手段，將用戶散布在各處的注意力集中轉移到直播平臺，在特定時段內宣傳展示自家產品，強化用戶的黏著性，優化品牌信任度，形成“粉絲效應"。

建水紫陶的消費群體可劃分為兩大類，一類是農民工和有固定工資的上班族，另一類是集中于有較好收入的人群。如公務員編制、國企、富商、陶藝家和具有收藏愛好的游客。紫陶生產企業采用“雙管齊下”的產研策略，針對不同消費群體制作推出粗陶和高端陶藝品兩類產品。粗陶采用“直播+電商”的營銷模式，主推兩百元之內且滿足以生活用品或日常工藝品為主要需求的紫陶品。例如茶具、水杯、花瓶和盆栽。高端陶藝品采用“直播+企業日常”的營銷模式，將陶藝品的制作流程、陶藝品的工藝特色、陶藝品的生產環境較完整地呈現給用戶，獲得消費群體對產品收藏價值和審美情趣的認可。以企業直播中可以對高端陶藝品的制作工序做大致呈現，尤其是消費者感興趣的作胚水準、書畫藝術水平和燒制火候的掌控，進軍高消費者的心理需求。挖掘紫陶藝術潛質、推進建水紫陶文化意識傳揚的同時教會消費者學會如何正確評判一件紫陶精品具有的勞動量價值和藝術價值水平的高低，激發其對產品的購買及收藏欲望，培育消費者的品牌忠誠度，提升企業的品牌美譽度。

（二）數字口碑營銷

數字口碑營銷是指以口碑傳播為核心，以互聯網為傳播介體，以多元化的網絡平臺和傳播渠道為環境基礎，用戶通過微信、微博、淘寶等移動APP隨時瀏覽與發表評論，分享消費體驗，以企業或產品的正負面評論影響企業銷售狀況的營銷模式。時下建水紫陶的銷售可以網絡傳播為基點，以口碑傳播為企業擴大客源、增加銷量的關鍵點，本著數字口碑能夠直接體現著企業的產品與服務形象，影響企業的銷售業績與利潤的理念，借助社會化商務平臺和移動直播平臺構建積極的數字口碑傳播效果。

紫陶生產企業在微信、淘寶、抖音等開放式的網絡溝通平臺上傳播企業及產品信息，選用微信朋友圈、公眾號、直播帶貨、創意短片作為口碑傳播的重要渠道。充分發揮網絡平臺傳播速度快且范圍廣、傳播渠道多元化、信息持續時間長、傳播效果顯著的特點，打造話題熱點，聚焦大眾目光并引發討論興趣，提高互動參與率。例如紫陶生產企業可以“滇陶文化的宣揚與傳承”為主題，在微信發起在線活動，即在線答題贏大獎、轉發或評論一定數量可參與抽獎送禮活動，亦可設置線下陶藝免費體驗環節，與線上結合，增加活動的趣味性和體驗感，激發大眾參與熱情，形成品牌知曉與傳播效應。同時，企業可在抖音率先發布官方制作的滇陶文化廣告創意片，發起#小小陶藝傳習者的話題，并邀請用戶根據所給的企業名和產品信息發揮自己的腦洞為滇陶文化的傳揚拍攝一部創意短視頻，作品點贊量達一定數量的由企業贈予大獎，優質作品企業可與創作者商議留作廣告。其次，與抖音、淘寶的帶貨網紅合作，通過直播向大眾詳細展示紫陶的外觀和細節并講述自己真實的使用感受，幫助大眾更好地認識和了解滇陶文化，熟悉企業和產品。二者結合，保證活動參與率和視頻觀看量，形成正面的數字口碑傳播，增加品牌熱度和曝光度。

（三）AI智能營銷

AI智能營銷是指將消費者納入企業的生產營銷環節，以先進的移動互聯網、物聯網、大數據及云計算技術為依托，借助集通信、社交和平臺化功能的移動軟件實現企業和用戶間雙向互動，實現消費者個性化營銷的創新營銷模式。時下企業在智能營銷傳播過程中需要注意營銷的互動性、精準性、熱點性和便捷性，以消費者的個性化、碎片化需求為中心，給予其充分的滿足感，在過程中完成對企業和產品的形象塑造，實現品牌與實效的完美結合。

以微信平臺為例，紫陶生產企業可基于工業4.0的技術支持，在公眾號上完成從市場調研到客戶關系管理、銷售支付等多重工作，及時將品牌資訊、產品消息、最新活動信息等推送給關注自己的用戶，并于后臺直接完成包括咨詢、客服等事務。同時，紫陶生產企業還可以采用“精美小視頻+H5”傳播模式宣傳和推廣自家產品，在微信朋友圈推出陶藝品視頻廣告+H5頁面產品全景展示和購買信息呈現。在視頻廣告中，我們可以就紫陶的紋飾過程進行拍攝，向世人傳遞滇陶文化，展示其醇厚神美的滇陶韻味和獨特的藝術風格，即將書法、繪畫和雕塑工藝融為一門綜合藝術，向世人呈現精巧、古雅、通透的工藝風格。在H5場景化編輯中，企業可以從造型經典、紋飾精美的陶藝品中挑選幾類進行全景展示，并于空白處附文簡介。造型上可以挑選博古瓶、秀口瓶，紋飾上可以挑選“元陽梯田紋”紫陶、“殘帖”博古陶，以360度全景拍攝技術為支撐，用戶可全方位觀賞工藝品，既能夠對細節部分的紋飾放大觀看，也能夠縱觀整體陶藝形態，提高用戶的互動參與感和陶藝審美情趣。在H5結尾部分放置購買鏈接，方便用戶及時購買所需產品，充分發揮H5具備的多樣的視聽覺表現力及強大的跨終端傳播能力，達到實時營銷的目的。

結語

陶器作為一種藝術傳播媒介，體現了一代民族的精神與氣質。云南建水紫陶藝術凝聚了當地民族的汗水與心血，再現了當地的社會生活與民風民俗、當地人民的物質品位與精神追求，是當地民族樸實與智慧的結晶。建水紫陶產業的興盛不僅需要精湛的工藝技術、豐富的產品種類、實用與審美兼備的產品，更要順應市場需求的變化及時調整企業策略，滿足多層次、多元化的消費者需求，以合理有效的營銷模式完成產品輸出，不斷提升品牌知名度與認可度，打破品牌認知的地域局限性，推動建水紫陶產業邁向全國與世界。

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