基于雙邊市場理論的云計算產業的運營模式研究

張 濤

（重慶青年職業技術學院 重慶 401120）

隨著手機、平板電腦等移動終端的普及，越來越多的人可以隨時隨地與互聯網連接。云計算（Cloud Computing）是互聯網時代的戰略性新興產業，它是基于互聯網的相關服務的增加、使用和交付模式，通常涉及通過互聯網來提供動態易擴展且經常是虛擬化的資源。云計算由IaaS（基礎設施即服務）、PaaS（平臺即服務）以及SaaS（軟件即服務）三個層次服務組成。云計算產業打破了傳統IT制造產業的束縛，創造了全新的運營模式，因此，我國正大力倡導傳統IT產業向云計算產業轉型，例如，北京的“祥云計劃”、重慶的“云端計劃”以及上海的“云海計劃”，這表明，云計算產業在我國具有巨大的發展空間。

以重慶“云端計劃”為例，重慶云計算產業實際是從電子信息終端產品向服務外包和數據處理拓展延伸，形成完整的產業鏈，這顯然是從生產投資方的角度考慮的，說明我國云計算產業仍基于傳統IT制造產業鏈結構。筆者認為，云計算產業與傳統IT制造產業不同，它是以用戶規模為基礎的新興產業，利用傳統IT制造產業鏈模式來發展云計算產業顯然就不合適。

上述矛盾的根本原因在于，我們對云計算產業結構的認識出現了偏差，這直接導致了我國發展云計算產業的重心主要集中于云計算的核心技術，而忽略了云計算的標準體系建設，導致整個產業一直處于混沌狀態。基于這一矛盾，本文通過研究云計算產業的結構及特征，從理論上重點分析了我國云計算產業在不同發展階段的運營模式選擇策略，為我國云計算產業的良性運營提供了理論依據。

1 我國云計算產業發展的主要問題

1.1 云服務市場缺乏相應的標準，容易形成價格離散

目前，Google、Amazon以及微軟等主要云服務供應商將行業中其他供應商視為競爭對手，希望利用降價方式來樹立自己的品牌地位，以此占有更多的市場份額。云服務供應商采取降價策略的主要原因是，他們均認為云服務用戶對某一供應商提供的服務具有習慣性依賴特征。而在云服務產業發展初期，某一供應商還未能對用戶產生鎖定效應，價格對用戶抉擇的影響力度仍較大。因此，云服務供應商也比較偏重于運用價格競爭手段來吸引用戶。以上兩類原因將直接導致云服務市場出現價格競爭，并且這類價格競爭容易產生無序競爭。

由于云服務市場缺乏統一、全面的標準，客觀上，云服務在質量上、功能上都存在著差異，同時，由于用戶與云服務供應商之間信息不對稱，沒有明確的標準對云服務質量進行甄別，因此，供應商只能依靠價格來向用戶傳遞質量信號，從而導致云服務之間也存在不同程度的價格離散現象，這就為價格競爭預留了空間。一些云服務供應商利用云服務市場的這一特征，通過提供成本較低的服務來為其進行價格競爭提供支撐。然而，這卻不利于提升其服務的用戶粘性，從而阻礙了長期發展。

1.2 云計算產業的競爭優勢來源選擇失誤

目前，關于云計算產業的競爭優勢來源眾說紛紜，觀點各異。尹小明（2009）基于價值網角度，提出了云計算商業模式是以云計算服務供應商為組織者，以自身的運營資源和業務能力實現內、外部資源整合，并以整合平臺為媒介，連接其它市場參與者，建立起由用戶、云服務供應商以及其它參與者共同創造價值的價值網絡商業模式。

黃紅（2010）認為，云計算結構包括基礎設施、作業平臺、應用服務，而知識產權則是云計算產業的關鍵，因此，云計算產業的競爭優勢就是知識產權，核心競爭力就是云計算的關鍵技術。

祝小江（2011）認為，云計算產業發展的決定因素并不在技術和產品的創新，而是商業模式的創新，云計算產業的商業模式主要有運營商模式與軟件服務供應商模式。

卞斌（2012）認為，云計算產業發展的規律是產業的簇群化、融合化、生態化，云計算產業鏈包括了云平臺供應商、云平臺使用者/云服務供應商、用戶以及云端設備，而云計算產業的競爭本質上是產業鏈之間的競爭。

綜上所述，關于云計算產業的競爭優勢來源主要傾向于兩個領域：一是企業資源領域，它視云計算硬件、軟件為企業資源，其核心是關鍵技術的獲得。云計算企業通過不斷調整資源組合，利用關鍵技術形成資源壁壘以獲得競爭優勢。這符合資源基礎觀理論（RBV），競爭優勢來源于云服務的價值性、稀缺性、難以模仿與替代性（VRIN）。另一是運營模式領域，它主張是繞開關鍵技術的壁壘，利用現有的網絡用戶基礎，為其提供多樣化的軟件服務，增加用戶效用，提高云計算產業鏈價值。

本文認為，上述傾向實際上隱含一個共同點：利用差異化戰略來構造云計算產業的異質性，將云服務直接產品化。然而，云服務直接產品化的后果就是，云服務很難表現其本質特征——網絡外部性。關鍵問題就在于，我們一直將云計算產業的結構及特征等同于傳統IT產業。

2 云計算產業結構及主要特征研究

與傳統IT產業不同，云計算產業屬于雙邊平臺（Two-Sided Market），其競爭優勢來源于網絡外部性。雙邊平臺是指，雙邊用戶通過購買網絡平臺的產品或服務接入到平臺上，并在平臺上達成雙邊用戶之間的交易或交互。根據雙邊平臺理論，云計算產業結構是以PaaS平臺為核心，并同時接入IaaS、SaaS市場以及用戶市場的一種網狀結構，SaaS、IaaS供應商以及用戶都必須在PaaS平臺上完成交易與交互。因此，云計算產業主要體現以下三個特征：

（1）交叉網絡外部性。是指雙邊平臺中，一邊市場用戶的網絡外部性收益隨著另一邊用戶數量的增加而增加。如果用戶規模越大，那么SaaS供應商接入PaaS平臺的動機就強，規模也就越大，從而提高了SaaS供應商的網絡外部性收益。另一方面，SaaS供應商規模越大，則PaaS平臺也能夠吸引更多的用戶，從而增加了用戶市場的網絡外部性收益。可以認為，用戶市場與SaaS市場之間存在著交叉網絡外部性，這種外部效應是通過PaaS平臺服務得以有效實現的。

（2）直接網絡外部性。在雙邊平臺中，雖然用戶市場與SaaS市場之間存在交叉網絡外部性，但也不排斥用戶市場、SaaS市場對PaaS平臺的需求具有單網絡市場的直接網絡外部性特征。

（3）非對稱定價。基于交叉網絡外部性特征，PaaS平臺存在兩種類型的接入市場，即盈利市場與投資市場。本文認為，在初期，用戶規模較小，價格需求彈性較大，因此，投資市場就是用戶市場，PaaS平臺運營商對其進行補貼，而對于IaaS、SaaS供應商則只能作為盈利市場；在成熟期，直接網絡外部性、交叉網絡外部性均已產生，能夠提升用戶效用，價格需求彈性相對較小，這時，用戶市場就轉變為盈利市場，SaaS市場、IaaS市場則轉變為投資市場，PaaS平臺運營商從用戶市場收取費用，補貼SaaS市場、IaaS市場。

3 基于不同階段的云計算產業的運營模式研究

云計算產業的運營模式是解決云計算企業與市場環境的互動關系，創造云計算產業的核心競爭優勢、能力、關系與知識，主要包括云計算產業的競爭戰略范式定位與盈利模式設計。

聽到打開窗戶的聲音，兩只翻著肚皮呼呼大睡的貓，耳朵突然機靈地向兩邊兒偏了幾下。隨即，翻身站起，又俯下身深蹲著，隨時準備起跳。瞄準好方位后，便像兩支離弦的箭一般沖出窗外，跳到樓下的屋檐上。可樂二話不說，便找到了一個陽光充足的地方打起滾兒來，微瞇著眼睛，嘴角仿佛還吐露著一絲笑意。我想它一定正做著一個香甜的夢吧。橙汁兒則快活地四處走著。陽光照著它的毛，散發著微微的橘色，在陽光下成了一道亮麗的風景線，路過的人無一不駐足癡望。這快活的小精靈一時間成了這里的明星，屋檐下觀望的人不禁感嘆道：“這兩個小東西真是悠然自得，愜意十足啊！”

從云計算產業競爭戰略范式分析，在初級階段，IaaS、SaaS產業的規模相對弱小，大部分IaaS供應商均來自于CDN供應商、互聯網服務商、數據中心外包服務商，因此，IaaS供應商之間的服務水平參差不齊，又缺乏統一的技術標準，用戶很難從IaaS服務處提升其效用。更重要的是，由于用戶規模較小，用戶對云服務使用習慣尚未形成，不能產生網絡外部性，云計算產業有可能從市場中萎縮。

從定價模式看，若由IaaS產業拉動整個云計算產業，不同IaaS服務之間的價格差異往往易于導致SaaS服務價格的差異，平臺運營商對用戶收取費用也就缺乏一定的規范與標準，從而直接影響到用戶效用與平臺運營商的盈利水平。

3.1 初級階段的云計算產業運營模式

“贏者通吃”是云計算產業的顯著特征，強者愈強，弱者愈弱。在初期，云計算產業亟待解決的核心問題并非IaaS技術，而是擴大用戶規模。而擴大用戶規模的途徑則是利用直接網絡外部性與交叉網絡外部性的正反饋效應。

IaaS服務對于用戶而言完全是透明的，用戶不容易直接感知，只有從網絡穩定性、兼容性等方面間接感知。但是，用戶能夠直接感知SaaS服務的種類與質量。基于該原因，本文認為，在云計算產業發展初期，可以推廣、實施“SaaS服務+PaaS平臺”的運營模式，構造“SaaS服務+PaaS平臺”整合平臺，向用戶提供專業化的、高質量的SaaS服務，以此培養用戶對云服務的使用習慣（圖1）。同時，不同的整合平臺之間的競爭也能夠加速IaaS產業內部的競爭，促使更多的IaaS供應商選擇主流整合平臺的技術標準。

在價格結構上，由于SaaS服務的邊際成本接近于零，整合平臺運營商比較容易對用戶實施價格滲透策略。現令該階段的用戶效用Us=V-pc，V為用戶從 SaaS服務中獲得基本效用，pc是用戶為獲得SaaS服務所必須支付的費用，因此，實施價格滲透策略能夠降低費用pc，從而提高用戶對云服務的剩余價值Us。

然而，整合平臺運營商需要向IaaS供應商支付租金pi，只要整合平臺的價格結構滿足pcpi0即可，這表示整合平臺運營商不僅要對用戶進行補貼，甚至還要對IaaS供應商進行補貼。在不具備網絡外部性的前提下，整合平臺運營商通過調整SaaS服務的質量來提高用戶的基本效用V，彌補收費帶來的價值損失，而不至于影響剩余價值Us，從而保證了更多的用戶、IaaS供應商愿意接入整合平臺。

綜上所述，在初級階段，云計算產業選擇“PaaS平臺+SaaS服務”運營模式主要通過高質量、專業化的SaaS服務與價格滲透來吸引用戶，使用戶規模達到臨界值，為產生直接網絡外部性與交叉網絡外部性創造了條件。

圖1：初級階段的云計算產業結構

3.2 成熟階段的云計算產業運營模式

隨著“PaaS平臺+SaaS服務”整合平臺的用戶規模達到臨界值時，網絡外部性逐漸產生。依靠云服務本身的質量、價格滲透等策略很難再擴大網絡外部性，平臺運營商必須向用戶提供更具價值、更具兼容性的云服務。相對而言，“PaaS平臺+SaaS服務”運營模式是以SaaS服務產品化為核心，旨在培養用戶對云服務的使用習慣，不同的SaaS服務之間并不具備兼容性，用戶的切換成本（Switching cost）較大，導致該階段的云服務難以覆蓋整個用戶市場。更重要的是，不同標準的SaaS服務會導致平臺運營商難以確定用戶為云服務支付的費用標準，也間接導致了IaaS服務的價格離散，催化了IaaS、SaaS產業內部的價格競爭。

在成熟階段，云計算產業首先應當調整原有的競爭戰略范式，轉化為標準化戰略范式。因此，平臺運營商需要將SaaS服務與PaaS平臺完全分離，并完全開放PaaS平臺的技術標準，以促進其它接入產業的標準化（圖2）。例如，平臺運營商向SaaS供應商免費提供API接口，以保證不同的SaaS服務能夠與PaaS平臺具有兼容性。同時，標準化的PaaS平臺時，也能促進IaaS服務的兼容性，從而催生了IaaS產業的技術標準、運營標準。在標準化的IaaS產業中，各IaaS供應商的定價模式也將趨于穩定。

綜上所述，由于云計算產業逐漸成熟，直接網絡外部性與交叉網絡外部性趨于顯著，云服務能夠對用戶產生鎖定效應（Lock-in），削弱用戶的價格需求彈性，從而將用戶市場由投資市場轉變為盈利市場。如果網絡外部性越顯著，用戶愿意支付更高的費用，PaaS平臺運營商甚至能夠獲得壟斷租金。

圖2：成熟階段的云計算產業結構

4 結論及建議

研究表明，云計算產業的發展并不唯一取決于關鍵技術的獲得，還必須在不同階段選擇適當的運營模式。在云計算產業發展初期，“PaaS平臺+SaaS服務”運營模式能夠利用SaaS服務的質量，吸引用戶、IaaS供應商，使云服務獲得必要的用戶基礎，培養用戶對云服務的使用習慣，為云服務產生直接網絡外部性與交叉網絡外部性創造條件。重要的是，這一時期內，整合平臺運營商不能從云服務獲得盈利，并且需要對IaaS供應商、用戶進行補貼，這必然需要整合平臺運營商具有較強的經濟實力，或者得到政府的補貼支助。

當云計算產業進入成熟期時，PaaS平臺應當與SaaS服務分離，實施標準化競爭戰略，分別向IaaS、SaaS供應商開放API接口，以促進IaaS、SaaS服務標準化，激發了IaaS產業內部的競爭活力，穩定IaaS產業、SaaS產業的定價模式，增加了用戶對云服務的信心，從而將用戶市場轉化為盈利市場，再利用盈利補貼IaaS產業、SaaS產業，保證了整個云計算產業的有效運營。