服裝品牌綠色創新指標及定量評估

郄可心 陳李紅

摘要： 為了認識和確定服裝品牌綠色創新的指標體系，文章選取30個服裝品牌案例進行分析，并運用扎根理論對文獻進行編碼處理，提出服裝品牌綠色創新的指標體系，共5個維度13個指標。再運用網絡層次分析法（ANP）進行量化研究，確定各個指標的權重及排序。結果表明：維度按重要程度排序為形象綠色創新>營銷綠色創新>產品綠色創新>服務綠色創新>技術綠色創新，指標中的綠色企業形象、綠色廣告營銷、綠色店鋪形象、綠色公關活動和綠色標識形象依次為服裝品牌綠色創新的主要方向。同時，從樹立品牌綠色形象和推廣品牌綠色營銷兩方面對服裝品牌進行綠色創新提出建議。

關鍵詞： 服裝品牌;品牌創新;綠色創新;扎根理論;網絡層次分析法

中圖分類號： TS941.1;F426.86

文獻標志碼： A

文章編號： 10017003（2020）10005906

引用頁碼： 101111

DOI： 10.3969/j.issn.1001?7003.2020.10.011（篇序）

Research on green innovation indicator system and quantitative evaluation for fashion brands

QIE Kexin， CHEN Lihong

（School of Textiles and Fashion， Shanghai University of Engineering Science， Shanghai 201620， China）

Abstract：

To cognize and determine green innovation indicator system for fashion brands， 30 fashion brands were chosen in this study for case study. Besides， grounded theory was applied to code the literature. Then， the green innovation indicator system for fashion brands was proposed， including 5 dimensions and 13 indicators. Meanwhile， Analytic Network Process（ANP） was used for quantitative research to determine the weight and sorting of various indicators. The results show that， according to the degree of importance， the 5 dimensions are sorted as below： image green innovation>marketing green innovation>product green innovation>service green innovation>technical green innovation. Among the 13 indicators， green corporate image， green advertising marketing， green store image， green public relations activities and green logo image are the main directions of green innovation for fashion brands. Finally， the suggestions are provided for fashion brands to practice green innovation in terms of establishing green image for brands and promoting green marketing for brands.

Key words：

fashion brands; brand innovation; green innovation; grounded theory; analytic network process

收稿日期： 20200224;

修回日期： 20200915

基金項目： 國家自然科學基金項目（71704102）

作者簡介： 郄可心（1993），女，碩士研究生，研究方向服裝營銷、品牌傳播。通信作者：陳李紅，副教授，Lhckxyy@163.com。

在當今綠色消費升級的背景下，消費者綠色環保意識不斷增強[1]，并積極踐行綠色消費行為，不僅更加關注產品的環保性能，而且對品牌的綠色期望也越來越高[2]。品牌綠色創新被定義為企業通過踐行社會責任和可持續發展觀所形成的，能夠滿足消費者的綠色需求，并區別于其他品牌的創新手段[3]。也有學者認為品牌綠色創新是可以被消費者感知的[4]，甚至會影響消費者的品牌態度和購買行為[5?6]。當前關于品牌綠色創新的研究主要集中在食品、美妝、家居等行業，很少有學者研究服裝品牌綠色創新。同時，隨著服裝企業的綠色環保意識不斷增強，從綠色產品開發、綠色供應鏈、綠色品牌、綠色消費等多角度積極推進和踐行綠色環保實踐活動，對促進中國消費者購買行為的綠色化轉變具有重要意義。然而，許多服裝企業的綠色觀念還處在初級階段[7]，綠色理念的實踐尚缺乏科學的指導，品牌綠色創新的實踐也缺乏系統性的研究。那么服裝品牌應如何實現綠色創新？有哪些關鍵的創新要素？可以采取哪些創新措施？這些都是值得學術界和實業界共同關注的問題。

本文在深入分析當前服裝品牌綠色創新實踐活動的基礎上，結合現有理論文獻的歸納整理，提煉出服裝品牌綠色創新的指標體系，并定量化研究各項指標對品牌綠色創新的重要性，旨在給服裝品牌綠色創新的實踐活動提供一定的理論借鑒。

1?服裝品牌綠色創新的內涵界定

綠色創新的最早概念是指企業對綠色材料、循環技術及健康產品的投入[8]，后又有學者提出綠色創新是改良或開發全新的工藝、技術和系統以降低對環境的損害[9]，此概念首次系統性地提出綠色創新。綠色創新涉及的內容主要包括節約能源、防治污染、廢物利用、產品設計和企業環境管理等[10]，最終目的是產生顯著的環境效益[11]，這一概念強調了綠色創新的環境導向性。

品牌創新是隨著消費者需求和營銷環境變化而變化的[12]，是企業發展競爭者不具備的技術和手段，給市場提供更好的產品或服務的過程[13]，具有可區別性、專屬性、附加價值性和與消費者的聯系性等屬性[14]。而品牌綠色創新是指企業通過創新的手段，從生產使用到最終廢棄的全過程都符合特定的環境保護要求，對生態環境的危害極小，生產和營銷資源利用率高而能源消耗低的環保創新過程[15]。

綜上所述，本文認為服裝品牌綠色創新是指圍繞可持續品牌發展的內在要求，是服裝品牌所進行的一系列創新行為或實踐活動。具體來看，服裝品牌綠色創新是企業為滿足服裝消費者的綠色需求，將綠色健康的觀念融入品牌的各個要素并重新組合，從而在服裝的設計、生產、銷售、管理等方面進行的低污染低能耗的創造性活動。

2?服裝品牌綠色創新案例分析

為了認識和確定服裝品牌綠色創新相關的創造性活動，本文按照服裝品牌的市場定位和價格檔次選取了市場上30個現有的服裝品牌（表1）。所選取的品牌除了涵蓋不同檔次的受眾人群之外，近年來也一直以綠色環保的品牌形象活躍在服裝市場中，致力于品牌的綠色創新活動，因此其在綠色創新領域中也具有一定的代表性。通過深入分析所選品牌的綠色創新舉措，初步提煉出服裝品牌綠色創新的關鍵要素（表2），為進一步進行扎根理論分析提供基礎和方向。

3?服裝品牌綠色創新扎根分析

為了更加系統和全面地提煉出服裝品牌綠色創新的要素，本文基于以上案例分析的結果，運用扎根理論，對國內外服裝品牌綠色創新的相關文獻和二手資料進行搜集整理、概念比較、范疇編碼、維度建立和飽和度檢驗，數據來源主要依靠整理和編碼相關文獻。本文共收集關于“品

牌創新”“綠色品牌”“綠色創新”和“生態創新”相關的國內外文獻107篇。對其中的77篇文獻進行開放編碼從而得到概念類屬51個，根據開放編碼之間的相關度合并概念類屬，得到關聯性編碼概念13個，再通過對核心類屬的進一步確定得到選擇性編碼概念5個，扎根理論編碼的結果如表3所示。

本文基于上述結論進行飽和度檢驗，將預留的30篇文獻進行扎根理論編碼分析，結果顯示在編碼的過程中沒有出現新的概念和范疇，可以認為上述要素體系是飽和的。此外，扎根分析結果填補了案例分析結果的一些空白，但總體上具有一致性，這說明本文提出的構成要素體系具有一定的完整性，為進一步進行指標體系的定量研究奠定基礎。

4?服裝品牌綠色創新指標定量分析

基于上述服裝品牌綠色創新要素，本文構建了服裝品牌綠色創新指標體系，并運用網絡層次分析法進行定量分析。網絡層次分析法（ANP）是一種層次結構決策方案，可以解決網絡層次結構中元素相互影響的復雜結構問題[16]，定量化評價系統內部客觀的聯系，是一種非常有效的決策方法。考慮到本文所提出的創新指標之間具有一定的關聯性，各個要素之間存在相互交叉的關系，所以采用網絡層次分析法對指標體系進行定量研究，以便更好地了解指標體系中各個要素的權重和關系。

4.1?服裝品牌綠色創新ANP模型

本文以服裝品牌綠色創新為控制層，以產品綠色創新、技術綠色創新、形象綠色創新、服務綠色創新和營銷綠色創新為網絡層，構建服裝品牌綠色創新的ANP模型（圖1）。基于專家對各個指標之間相關性的打分，運用super decision軟件計算關系判斷矩陣，構建超級矩陣和加權超矩陣，并得出各個維度和指標的權重。

4.2?專家打分

本文邀請了9位專家采用打分的方式判定各個指標之間的兩兩相關性。9位專家分別在時尚行業內從事品牌運營、品牌營銷和品牌管理的相關工作，其中每個領域均涉及兩位高校在職教授及一位專業領域從業人員，涵蓋高校研究和企業經驗的專家建議。由于每位專家在各自領域都具有相當豐富的品牌相關經驗，所以不考慮不同專家的評分權重差異，以保證評分結果的準確性。專家打分主要運用Satty提出的九分法來標度，通過對一、二級指標之間的影響程度進行兩兩對比打分，從而量化指標之間的相互關系。

設控制層中有m個要素（P1，P2，…，Pm），網絡層有N個元素集（U1，U2，…，UN），Ui中的元素為Ui1，Ui2，…，Uini（i=1，2，…，N）。將元素集中的元素對Ujk的影響進行兩兩對比打分。9位專家分別對一、二級指標中的各個元素進行兩兩影響程度重要性對比打分，評分標度如表4所示。

4.3?構建超級矩陣和加權超矩陣

基于上述得到的專家打分數據結果，運用特征根法計算出歸一化的特征向量Wij=[Wjki1，Wjki2，…，Wjkini]T，再將所有的矩陣組成塊矩陣Wij，得到超矩陣W。超矩陣W中的元素Wij是列歸一化矩陣，為非負矩陣。由于本文的控制層只有一個（m=1），所以得到一個超矩陣W，即：

Wij=Wj1i1Wj2i1Wjnji1…Wj1i2Wj2i2Wjnji2Wj1iniWj2ini…Wjnjini（1）

W=W11W12W1n…W21W22W2nWn1Wn2…Wnn（2）

加權超矩陣W反應ANP中元素的從屬和反饋關系，即：W=aijWij（aij為加權因子;i=1，2，…，N;j=1，2，…，N），運用super decision軟件可以得到加權超矩陣W。

4.4?指標權重分析

運用super decision軟件對加權超矩陣W每一列都進行歸一化處理，從而得到各個指標的權重值（表5）。所有二級指標的CR值都符合標準（<0.1），均通過一致性檢驗，表明上文提出的指標體系具備完整性和準確性。從一級指標的權重排序來看：形象綠色創新>營銷綠色創新>產品綠色創新>服務綠色創新>技術綠色創新。形象綠色創新和營銷綠色創新所占權重超過80%，這表明服裝品牌主要在樹立綠色品牌形象及打造綠色營銷模式兩個方面進行綠色創新活動。從二級指標權重排序來看：綠色企業形象>綠色廣告營銷>綠色店鋪形象>綠色公關營銷>綠色標識形象，其中前四項二級指標所占權重超過70%，這表明服裝品牌主要通過推廣綠色企業經營理念，加深與環保公益組織的合作來創新綠色企業形象;通過推行綠色環保主題的線上線下廣告宣傳形式來構建品牌綠色營銷模式;通過設計環保櫥窗及店內簡約陳列，提高店鋪能源利用率來加強品牌店鋪的綠色形象。而綠色銷售服務、綠色產品包裝、綠色制造技術和綠色處理技術的權重占比小于5%，這表明服裝品牌并不是主要通過在銷售過程中提供綠色服務，改進產品的環保包裝材料及創新生產過程中的綠色技術、舊衣處理技術來實現綠色創新的，這些舉措對服裝品牌進行綠色創新的貢獻并不是十分明顯。

5?結?論

本文采用案例分析、扎根理論分析和網絡層次分析三種混合研究方法，分別對服裝品牌綠色創新的實踐活動、理論依據和指標體系進行定性及定量研究，旨在提煉出具備全面性、實踐性和系統性的服裝品牌綠色創新指標體系，由5個維度13個指標構成。在此基礎上，通過網絡層次分析法定量分析各個指標的權重，明晰各維度與指標對服裝品牌綠色創新的重要性。結果表明各維度對服裝品牌綠色創新按重要程度排序為：形象綠色創新>營銷綠色創新>產品綠色創新>服務綠色創新>技術綠色創新，二級指標中的綠色企業形象、綠色廣告營銷、綠色店鋪形象、綠色公關活動和綠色標識形象依次為服裝品牌綠色創新的主要方向。

目前相關類似的研究側重于品牌的綠色營銷策略，綠色價值構建及綠色創新能力等，本文提出的服裝品牌創新指標體系系統全面地拓展了品牌綠色創新的范疇，創新性地提出了品牌形象的綠色創新，并具體闡釋了服裝品牌的綠色創新舉措。同時，服裝品牌綠色創新各指標的重要度排序，能夠給服裝品牌進行綠色品牌形象塑造提供科學依據，也為進一步開展品牌綠色創新的研究提供理論借鑒。基于以上研究結果，形象綠色創新和營銷綠色創新被認為是服裝品牌實現綠色創新的主要途徑。據此，本文建議服裝企業從品牌形象的綠色建設和品牌營銷的綠色推廣兩方面開展品牌綠色創新活動。

在品牌形象方面，服裝企業應該注重自身綠色環保形象的樹立，通過綠色創新的措施使得消費者形成企業對綠色環保事務有責任、有擔當的良好印象。企業可以將綠色文化和理念注入品牌形象中，支持環保政策，鼓勵綠色消費，做出綠色承諾，與公益組織和機構建立一定的合作關系。樹立綠色的店鋪形象來實現綠色創新，如使用低能耗的照明和制冷系統以提高資源利用率;采用更加簡約的裝修風格和陳列方式以營造綠色的購物氛圍;設計與綠色環保有關的店鋪櫥窗和標語以宣傳品牌的環保社會責任;將品牌標識與綠色環保主題結合實現創新，進一步推進產品的綠色認證，在消費者心中塑造品牌綠色識別形象。在品牌營銷方面，服裝企業應該掌握綠色社會熱點和環保節點，通過打造綠色廣告和推廣綠色活動來實現品牌營銷的綠色創新。廣告的主題可以緊扣社會公益，可持續發展和保護環境等話題。宣傳形式也要做到低能耗、低污染，如采用可回收材料或線上廣告宣傳等創新性形式，力求使消費者形成廣告綠色聯想。企業應該組織或參與綠色公益活動，舉辦以綠色環保為主題的服裝發布會，將綠色基因融于時尚，通過發展綠色公共關系宣傳品牌的綠色理念，倡導消費者進行綠色消費，引領綠色新風尚。

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