掉隊的Bing，靠生態搜索能翻盤？

陳鄧新

改名背后是微軟的解題新思路？

搜索，歷來是兵家必爭之地。

近日，微軟官方宣布，Bing（中文名必應）正式改名為Microsoft Bing，同時啟用全新的LOGO標識：“大家將看到我們的產品重命名為Microsoft Bing，這代表了橫跨整個微軟家族的搜索體驗的持續整合。”

這意味著，微軟不再將Bing視為單一的搜索引擎，而是一個基于微軟生態體系的搜索服務，意圖打破Bing在搜索領域邊緣化的窘境，重塑地位與形象。

微軟的搜索突圍有多難？

生態搜索會是Bing發展瓶頸的突破點嗎？在國內生態搜索已成為巨頭們的標配，姍姍來遲的Bing如何與之正面較量？用戶對Bing的改變會坦然接受嗎？

其實，改名之前，微軟就已經調整了Bing的打法。

Windows 10任務欄中的搜索場景、Microsoft 365中的搜索場景、Microsoft Edge瀏覽器中的搜索場景、微軟的沉浸式游戲中的搜索場景等都已設定為Bing。

換而言之，Bing探索轉型生態搜索多時。

所謂生態搜索，就是打破信息孤島，實現一個入口觸及全網以及該入口服務的生態體系的全部信息，從而滿足生態體系的內在需求，并與其他搜索引擎區分開來。

一名互聯網觀察人士告訴鋅刻度：“Windows 10的快速搜索默認就是Bing，既可以搜索電腦上的信息，也可以搜索網絡信息，這點谷歌就做不到;再譬如微信公眾號的文章，僅有搜狗搜索可以獲取。因此，生態搜索的核心說白了就是尋求差異化競爭力。”

該觀察人士進一步表示，Bing改名背后是認可之前探索成果，生態搜索上升至微軟的戰略高度，未來將依托Windows生態與競爭對手角逐。

不過，微軟的愿景，其生態體系之下的用戶未必都能接受。

木馬專家萬立夫告訴鋅刻度，Windows 10早期版本允許用戶通過注冊表中的 “BingSearchEnabled”禁用Bing 搜索引擎，但到了2020年年中的Windows 10 2004版該選項被悄然移除了。

“當下最新版又放開了限制， 用戶只要在注冊表中將DisableSearchBoxSuggestions選項的值設置為 ‘1即可禁用Bing 。”萬立夫進一步解釋道，禁用的目的是為了提高本地搜索的準確性與響應速度，“關閉 Bing 之后，Windows無須再調用Bing查找關鍵字，從而只顯示本地搜索結果。”

這個調整的背后，或許就是微軟向部分用戶的妥協。

盡管如此，Bing探索生態搜索的步伐不會停下，畢竟官方透露的全球市場份額約為9%，老實說對谷歌可能只勉強起到牽制作用，遠遠談不上威脅，因此Bing急需一個抓手。

Bing的初衷為何達不到？

事實上，Bing的初衷意在改變谷歌在全球搜索領域一家獨大的格局，然而微軟持續多年投入難以計數的人力、財力，Bing卻依舊不溫不火，究其原因有四點。

首先，先發優勢難以抹平。

Windows 10任務欄中的搜索就是Bing

先發優勢是重要的商業競爭壁壘之一，其作用是幫助公司爭取挖掘護城河的時間，一旦先發優勢通過用戶習慣、成本優勢、品牌號召力等固化下來，后入者想撼動先發者的地位就難上加難。

因此，Bing面對的就是，存量用戶沉淀于谷歌、增量用戶傾向于谷歌的局面。

風投人士Vesting表示：“這就是網絡效應，一款產品或服務用的人越多，價值越大，迭代速度越快，進而吸引更多人使用，形成一個正反饋。而要想抹平這個差距并非易事，哪怕谷歌也亦然，想當年谷歌進入中國之后市場份額一直落后于百度，2009年谷歌中國在國內的市場份額為32.3%，而百度的市場份額為63.9%，幾乎相差一倍。”

其次，缺乏創新打法。

先發優勢并非不可撼動，通過創新打法是有機會的。Vesting告訴鋅刻度，微軟也意識到這個問題，一度渴望通過創新打法實現彎道超車：與Facebook合作，從而走社交搜索路線，與谷歌形成錯位競爭。這個打法在美國的口碑不錯，但2015年11月之后谷歌與Facebook合作，也可以搜索Facebook的公開信息，Bing差異化優勢消失了。

再次，折戟移動端。

邁入移動時代之后，移動端搜索需求爆發，Bing卻沒有抓住這次機會占據一塊市場：一是因為谷歌坐擁Android，順勢稱霸移動端;二是因為微軟的Windows phone節節敗退，Surface獨木難支，Bing缺乏獨有的渠道與平臺支撐。

最后，在中國市場邊緣化。

擁有全球最多網民的中國市場倍受Bing重視，長期被微軟視為一個重要的翻盤點，這里沒有谷歌的壓制可以大展拳腳。

然而，Bing在中國市場的開拓并不順利。

據statcounter統計，截至2019年12月，百度在國內搜索市場的占有率為67.09%，牢牢占據著“一哥”的位置，第二名為搜狗搜索，占有率為18.75%，Bing的占有率僅有2.6%，處于邊緣化的位置。

有市場人士稱，多數國內用戶沒有使用IE或Edge瀏覽器的習慣，而第三方瀏覽器幾乎沒有默認使用Bing的，導致Bing缺乏流量入口。

此外，搜索的邏輯也在悄然變化。

Bing在國內搜索市場處于邊緣化的位置

當下，多數內容平臺傾向于不允許第三方抓取，將關系鏈、互動、內容鎖定在生態體系下的產品矩陣中，就算分享也是僅限于合作伙伴，如此一來信息孤島愈發嚴重，而微軟與各大生態體系的聯系并不強，難以豐富其搜索結果。

久而久之，Bing自然離搜索江湖的中心越來越遠。

生態搜索，下一個戰場

從某種意義上來說，傳統搜索的邊界被模糊，基于內容的爭奪令搜索更加細分化與精準化，生態搜索早已是中國互聯網巨頭們的標配。

作為搜索江湖的霸主，百度一直渴望打破移動APP構筑的“壁壘”。

百度一方面貫通百度APP、百家號、智能小程序、好看視頻、全民小視頻、百度百科、百度貼吧以及愛奇藝等所有百度系的移動產品和平臺，構建了基于搜索的全域內容生態體系，讓更多的信息、知識與服務能被搜到，另外一方面投資知乎、快手等內容平臺，令上述平臺也成為百度內容生態的重要一環。

這個打法已見成效，百度CFO余正鈞于2020年5月透露：“百度核心業務的運營效率，主要受益于移動生態系統的增強，使得端內搜索比瀏覽器搜索增長更快。”

字節跳動2019年上線了頭條搜索，有多家媒體報道其主要陣地是抖音、頭條等。

某私募投資部經理陳聽濤告訴鋅刻度：“字節跳動旗下矩陣產品涵蓋短視頻、信息流、頭條號、電影、小說等領域，內容池體量頗大，以此服務6億日活用戶即可活得有滋有味。”

阿里巴巴與騰訊也都在生態搜索領域發力。

阿里巴巴旗下的智能搜索夸克，其電商平臺的拍照識別同款功能已成為獨有的優勢;騰訊全資收購搜狗，后者與騰訊社交內容的融合值得期待;微信、支付寶的搜索成為各種生態體系的重要入口。

簡而言之，微軟、百度等國內外巨頭們正在努力培養用戶在各自生態體系之下進行搜索的習慣，進而提高流量的轉化率。

此背景下，Bing能否借助Windows生態體系逆勢翻盤，得打一個大大的問號。

Windows生態體系的優勢在于用戶基數龐大，黏性較強幾乎人人都離不開，劣勢在于獨家內容匱乏，對用戶的吸引力較弱，畢竟無論是系統還是辦公軟件、瀏覽器都不是一個內容平臺。

如此一來，依托Windows生態體系的Bing在國內依然面臨信息孤島的難題。

此外，多數人一年都用不了幾次Windows 10的快速搜索，而據Netmarketshare發布的2020年4月最新的瀏覽器市場份額，Microsoft Edge瀏覽器的全球份額僅7.76%，這些入口能為Bing提供多大助力仍有待觀察。

從這個角度來看，Bing的突圍形勢不樂觀，至于最終能否走出頹勢，時間會給出答案。