視覺領先?電視公益廣告的傳播美學審視

楊志強

[摘要]電視公益廣告的出現，通過將義務獻血、安全出行、鄰里關系等變成了畫面明快并加入動聽的音樂，在短時間內就贏得了大家的認可，其追求的是一種社會效益，更高層次的是精神追求。本文將簡要分析當代電視公益廣告的傳播美學審視方面的相關內容，以及媒體廣告宣傳中的政治敏銳和責任擔當，旨在進一步促進電視公益廣告的傳播藝術的發展。

[關鍵詞]電視公益廣告;廣告創意;傳播美學;審視

電視公益廣告，就像是時代的一面鏡子，社會的各種變化都會反映在電視公益廣告里，它是能夠最真實地反映社會現象的載體。在社會不斷進步發展的同時，當代電視公益廣告的影響力和傳播力逐漸增大。目前，電視公益廣告的廣泛傳播雖然給社會大眾帶來了視覺享受，但仍處于萌芽的發展階段，由于起步較晚，與發達國家相比而言，還是存在很多的問題。

一、關于當代電視公益廣告的發展

從柔性角度出發是電視公益廣告的基點，以此來傳播社會文明和維護公眾利益，以及弘揚社會道德風尚。其自身的發展，是審美精神和價值精神交織的混合體，將公益理念以美的視覺方式進行承載和展現，進而引導人們的精神及價值。從我國電視公益廣告的發展史看，通常將一九八六年播出（貴陽電視臺）播出的公益廣告《節約用水》為起點，將一九八七年央視的《廣而告之》欄目看作首個電視公益廣告欄目，該欄目對于中國電視公益廣告的發展具有劃時代的意義。在此后的發展中，媒體、政府、企業和廣告公司等通過不懈的努力和合作，我國電視公益廣告獲得快速發展，公益廣告的數量不斷增加，公益廣告的內容也更加豐富，公益廣告的表現方式也持續創新，涌現出了許多具有很強藝術性的電視公益廣告，涌現出許多社會影響力較大的高質量作品。自2014年以來，我國電視媒體不斷增加公益廣告的市場，2015年全國電視公益廣告的總時長達到1000萬分鐘，2016年則達到1500萬分鐘，到2017年則是2015年的三倍，達到3000萬分鐘，可見，電視公益廣告的發展非常迅速，對社會公眾的生活產生了極大的影響，也是一種深刻影響當代人們精神文明發展的重要傳媒方式。

二、電視公益廣告中展現的傳播審美特性

（一）電視公益廣告情感化的創意方式

當代電視公益廣告的創意方式更加豐富，廣告的呈現方式也豐富多元，且創意的情感型方向更加凸顯，且此類作品的占比逐年增加。在許多電視公益廣告的創作中，情感性基本都是通用的標簽，其中關于家庭主題的，情感豐富并非常飽滿，這是其創作的重要因素。在《媽媽，洗腳》這一愛心傳遞的公益廣告中，在《你還在我身邊》這一呼吁珍惜親情的電視廣告中，都基于情感敘述了不同層次的情感故事，感染了很多公眾的心靈。電視公益廣告創意方式情感化充盈，并在情感的快感化以及碎片化表達上做出了突出的創意。從電視公益廣告的整體發展上看，電視公益廣告、電視商業廣告的創意都非常重視情感性，并呈現出了歷史時段的互補，當前電視公益廣告在審美表現形態上更加偏向于傳統情感，追求溫情的表達方式。

（二）電視公益廣告現實化的內容

現實化是電視公益廣告內容的根本主題選擇。電視公益廣告的創意多基于生活實際，基于社會中的一些現實問題。通過電視公益廣告的形式展現給社會公眾，旨在揭示現實生活存在的一些實際問題，用以保護社會公共利益，，喚醒社會公眾的關注，并在此基礎上尋求社會幫助，進而有效解決遇到的問題，促進社會的整體和諧發展。例如，反映中國企業家精神的“用聲音傳遞力量，同心攜手中國企業在行動”系列公益視頻集萃，2020年3月，由中央廣播電視總臺、CNR央廣傳媒推出后，在全國引起了巨大反響，迅速得到了中國飛鶴、勁牌公司、北汽集團、口子酒業、中國石化長城潤滑油、雙匯集團、徐工集團、伊利集團、上汽大眾等上百家中國企業的積極響應，企業負責人紛紛傳來音視頻素材，有的深情寄語、有的鏗鏘堅定，用他們的聲音，表達的抗擊新冠疫情的責任心、使命感和鼓舞人心的強大正能量，展示了中國優秀企業的家國情懷。再例如，2020年5月，河南焦作一小區上演驚險一幕，一名醉酒男子將酒瓶拋向高空，雖然此行為沒造成人員傷亡，但根據小區物業管理公司的管理規約，給該名男子家中斷電30天以示處罰。以此為背景的電視公益廣“告如何遏制高空拋物？”一經播出，立即得到了眾多人的關注，許多人參與討論，對高空拋物及墜物這一治理難題進行了大討論，由此可見，電視公益廣告創意內容的現實性很強，在展現人性善良、社會和諧觀念的同時，也會暴露現實的陰暗，揭示人性的弱點，并諷刺社會中的一些不良現象和問題。電視公益廣告創意內容現實化，有助于用來提醒社會公眾，關注一些身邊的現實問題。因此，電視公益廣告創意內容現實化是非常典型的審美特性。

（三）電視公益廣告真實化的人物形象

拍攝電視公益廣告的過程中，人物形象極為重要，人物的出現頻率非常高，且人物形象要凸顯出其真實性。在電視公益廣告的拍攝過程中，出鏡的所有人物，都是生活中的真實身份，通過廣告的形式，還原真事，以藝術化的方式表現真事和真實，呈現真情和真愛，使其更能貼合公益宣傳的主題，以此來增強該廣告的藝術性、情感性和感染力，使其更加符合公益的理念，更具有示范性的效果。電視公益廣告“遺鷗遺鷗我們的朋友”表達了河北康保縣組織森林公安、志愿者，每天定時投食、巡邏護鳥，為遺鷗營造良好的生存環境。2020年5月9日，河北康保縣康巴諾爾湖面上，成群的遺鷗“回家”了。這則電視公益廣告更加注重環境保護，著重現實性，強調人物真實性的審美特性，促使電視公益廣告更加貼近百姓的生活，弘揚公益的價值觀念。因此，電視公益廣告人物形象真實性是電視公益廣告中展現的傳播審美特性之一。

三、完善當代電視公益廣告傳播審美品質的途徑

（一）挖掘多維化審美情感

在當代電視公益廣告的傳播發展過程中，挖掘多維化審美情感是其完善審美品質的重要渠道。當前，電視公益廣告關注的重點是國家戰略和精準扶貧，且對此發揮著重要的社會價值引領作用，因而要求其逐步改善作品的審美品質，從整體上提高當代電視公益廣告的審美價值。電視公益廣告在情感上側重于溫情化的審美情態，具有濃重的道德說教的色彩。若此溫情式說教較為持久，甚至是長期化，則極易導致公眾產生視角審美疲勞，從而影響電視公益廣告的藝術感染力，影響其傳播效果和效益。挖掘多維化審美情感，用輕松、幽默的方式去創作，吸引社會公眾的關注，從不同的層面挖掘，使其審美情感多維化，廣告內容層次感，以切實增強電視公益廣告的影響力及傳播效益。

（二）多媒體審美方式的開拓

科技技術的發展推動著新媒體的快速發展，基于移動互聯網的新媒體在社會上形成了傳播潮流，為人們獲取信息提供了極為便捷的渠道，且成為信息獲取的主渠道。電視公益廣告要利用并挖掘新媒介傳播便捷性的特征，不斷創新公益廣告產品的開放性，使其審美表現方式更加適合新媒介傳播的要求及特征，以有效地傳播社會公益廣告，提高其公益理念傳播的效果。以此方式來不斷提高電視公益廣告的動態性以及交互性，完善傳統媒體公益廣告存在的審美效果不足等問題。在電視公益廣告中，開拓多媒體審美形式，更加有利于電視公益廣告的創新發展。因此，在電視公益廣告創作中，重視開拓多媒體審美形式，有利于提升電視公益廣告的藝術感染力和藝術價值。

（三）展現現代性的審美視野

電視公益廣告傳播的是影響、參與的是創造、感知就是認同，由此看來，電視公益廣告的流行，迎合了時代審美的發展，但審美也會隨著時代的變化而改變，如城市觀念的審美感知已經由山水樓臺的靜觀轉向了場景式的流觀審美，這種審美感知方式的變化識別會影響電視公益廣告的傳播。在現實生活中，電視公益廣告時刻出現在我們身邊，必須與時俱進，不斷轉變審美視野，以先進文明公益理念的傳播為基本點，不斷挖掘時代的審美內容及需求，將現代社會新風尚作為傳播的主題，將適應現代生活實際作為公益廣告的新行動。在選擇公益主題以及形式的同時，打破傳統的審美局限，增加現代審美視野的色彩，促使電視公益廣告自身具有更高的傳播價值。通過展現現代性的審美視野，創作形式新穎、主題明確的作品，在更真實的展現生活問題的同時，讓更多的人關注電視公益廣告，引起更加強烈的社會反響，引導正確的價值觀。

隨著人們生活水平以及信息技術發展水平的提高，當代電視公益廣告與人們生活的關系更加緊密，電視公益廣告頗受社會關注，但因我國電視公益廣告發展起步較晚，現仍處于發展的初級階段，在電視公益廣告傳播的創意和內容方面，還存在一定的問題，如何促使我國電視公益廣告健康持續發展下去，并為全面提高國民素質發揮積極作用，當代電視公益廣告的傳播美學審視，是其中非常重要的一個內容。在此基礎之上，未來電視公益廣告會有更強的藝術感染力、更規范的政策定制以及更加廣闊的發展前景。

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