以短視頻講好河北故事的策略研究

梁笑然 李峰 周思班

[摘要]移動互聯網時代，應用短視頻講好河北故事，對于樹立真實而良好的河北形象、提升河北的文化軟實力，乃至讓世界更加了解中國，具有重要的意義。短視頻具有獨特的敘事特點，因此需要從題材、符號運用和情感表達三個方面提升敘事效果;同時，重視傳播技巧，充分發揮傳統主流媒體的傳播能力和組織能力，既要“破圈”又要有所堅守。

[關鍵詞]短視頻，中國故事;敘事

講好麗北故事，對提高河北省的知名度、美譽度和影響力，對凝聚河北人民的自豪感、自信心和向心力，對推動建設經濟強省、塑造美麗河北，具有十分重要的意義。在新的媒介環境下，短視頻成為受眾日常接觸頻率最高的媒介形式之一。新的媒介形式，給區域宣傳也帶來了新的變化。

一、新媒體技術發展下傳播媒介環境的變化

（一）5G技術發展與視聽敘事方式的普及

據第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達8.5億，較2018年底增長1.26億，占網民整體的94.1%。其中短視頻用戶規模為7.73億，較2018年底增長1.25億，占網民整體的85.6%。在觀看時長上，中國網民人均上網時長30.8小時/周，短視頻應用使用時長占比11.0%，短視頻使用時長居第三。"隨著5G技術的普及，移動互聯網資費的進一步下降，短視頻用戶規模還將繼續上升。習近平總書記2015年12月25日在視察解放軍報社時談到“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里”。應用短視頻宣傳好河北，講述好河北故事，是面對當下媒介環境的必經之路。

（二）泛媒體時代的到來與傳播主體的變化

隨著傳播技術的發展，公眾獲取信息的渠道越來越多，從傳統媒體到社交網絡，直至今天甚至進入了“萬物皆媒”時代。一方面，泛媒時代的到來打破了傳統主流媒體所掌握的話語權利。在某種程度上，傳統主流媒體的權威性在去中心化的互聯網上反而使其成為“弱勢群體”。此外，社會環境的整體變化，也給傳統主流媒體帶來了不確定性影響。以國際傳播為例，2020年6月，社交媒體巨頭Facebook表示，將開始對俄羅斯、中國等國家官方控制媒體標注“外國國有媒體”的警告標簽。另一方面，泛媒時代的到來又給普通公眾賦能，使每一個個體都能夠成為一個傳播節點，從而極大地擴展了傳播的主體。這兩方面的變化，使得在進行區域形象傳播時，不得不對傳播主體進行再認識和再規劃。

二、應用短視頻講好河北故事的敘事策略

2013年8月19日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上談到宣傳工作時說“宣傳工作要因事而謀、應勢而動、順勢而為”。短視頻作為當下公眾接受度非常高的傳播方式，利用短視頻講好河北故事，首先要在敘事上符合短視頻特點，做到“順勢而為”。

短視頻以視聽語言為表述方式，主要在移動端觀看，這種信息傳播特點使其有不同于傳統電視電影的表達特點。具體來說，短視頻在敘事上追求一種“瞬時的爆點”的戲劇性。

（一）講好故事不等于講“好故事”，題材需要接地氣講好故事不等于講“好故事”，而是要從傳播效果出發，把故事講出效果來。講述河北故事的目的，不在于講，而在于通過和公眾的對話，使其產生認同，從而和公眾形成意義的共同體。具體到運用短視頻講述河北故事，首先就要在選題上充分考慮公眾興趣。習近平總書記在2018年全國宣傳思想工作會議上談到“做好新形勢下的宣傳思想工作，必須自覺承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命。”因此，凡是能夠展現這些使命的“故事”都可以且應該作為河北故事的題材。這就在一定程度上拓展了河北故事的范疇，一些個人的、微觀的、中性的故事都可以成為講述的題材內容。移動互聯網時代，在選題上需要特別強調受眾意識，變傳者想傳為受眾想看，杜絕自說自話。互聯網受眾選擇性強，只有在內容充分尊重受眾，讓觀眾感覺到這個故事“和我有關”，才能產生好的傳播效果。

（二）確定河北的互聯網“人設”，通過策劃強化品牌符號

美國KelvinLaneKeller教授在談到城市品牌時指出“如同產品和人一樣，地理位置可以品牌化。這種情況下，品牌是根據某個特定的地理名稱確定的，品牌的功能，就是讓人民認識和了解這個地方，并對它產生一些好的聯想。”1有機構做過調查，相比制作精美的宣傳片，更加有助于加強人們對于一個區域的認知是簡潔明了、可以代表該區域的符號，如人物、典型建筑、精神特質等。河北歷史文化底蘊深厚，在現代化建設中也成績斐然，但在以往的宣傳中缺少統一而鮮明的品牌定位，導致傳播效果不佳。從這個角度來看，河北的品牌定位還有待凝練，在短視頻講述“河北故事”的時候需要在策劃階段突出代表性符號，并在傳播過程中不斷加以強化。

（三）從信息傳播到情感傳遞，故事講述以情動人

短視頻短則十幾秒，長也不過一兩分鐘。在有限的時長里，完成完整的敘事通常是比較困難的，因此短視頻的敘事往往是對片段的放大，即所謂“瞬時的爆點”。能夠被放大的瞬間，主要是包含著淚點、痛點、爽點和槽點的內容。這些內容一方面能夠喚起受眾的情感，另一方面能夠激發受眾參與和轉發的興趣。相較于客觀的信息傳播，這種以情驅動的短視頻，更能夠讓受眾感覺到內容“和我有關”。事實證明，在受眾被充分賦權的移動互聯網時代，只通過硬新聞、硬宣傳進行信息傳播，不僅收效甚微，甚至可能會讓受眾產生逆反心理。相反，引發人們感動、懷舊、振奮、好奇等情感共鳴的短視頻反而能夠受到受眾的接受和歡迎。因此，在講述河北故事的短視頻中，要有針對性地考慮每一條短視頻究竟要喚起公眾什么樣的情感感受。針對不同的目標受眾、針對不同的拍攝內容，始終注意將情感表達注入策劃拍攝階段。

三、應用短視頻講好河北故事的傳播策略

泛媒體時代的到來，傳播主體得到極大的擴展，包括傳統主流媒體、自媒體機構、普通網友都可以自由的在互聯網上傳播信息。以常用的抖音平臺為例，不少傳統主流媒體已經入駐，但在這個日活突破4億的平臺上，盡管主流媒體在算法推薦上可能有所傾斜，但在海量的視頻作品中，如何能夠被看到，是每一家媒體機構首先要考慮的問題。因此有人說，在互聯網時代傳播和創作同等重要。

1.主流媒體角色轉換：從做內容到組織內容

傳播主體的擴大在一定程度上削減了傳統主流媒體的話語權利。在互聯網上，機構媒體的粉絲數量甚至不一定比網絡紅人的粉絲數量更多。在動輒數億日活、信息不斷被刷屏的當下，傳統主流媒體想要謀求受眾注意，已經成為非常困難的事情。但作為傳媒機構，傳統主流媒體的優勢在于專業性和組織性，以及相對雄厚的資本。這些優勢都有助于主流媒體成為內容的組織者，將UGC、PGC進行整合，為我所用。

首先媒體可以整合內容資源，不少媒體通過在各種渠道征集UGC、PGC作品，豐富傳播內容。其次，媒體還可以利用各種主題活動、競賽、展播等方式發動自媒體機構、普通公眾參與。此外，當下也有不少媒體通過成立媒體MCN，充分發揮人才優勢和內容優勢，打造傳播矩陣，簽約或者孵化個人IP、內容IP，強化傳播效果。目前來看，河北傳統主流媒體已經開始通過征集視頻線索、塑造主持人IP等方式在抖音、快手等平臺上強化河北品牌的塑造，但力度尚不夠，還需要充分發揮主流媒體機構的組織能力，凝心聚力形成有力的傳播矩陣。

2.“破圈”與堅守：引流與保證主流輿論輸出

移動互聯網時代，傳播平臺和內容早已打破地域邊界，所有傳統主流媒體，無論強弱與否，都被迫擠壓到同一個賽道。在這種情況下，地方主流媒體要贏得關注，僅對標本地區內的受眾不僅無法發揮應有效果，在技術上也無法實現。因此，要形成影響力，媒體就必須要謀求“破圈"。實際上在抖音平臺上，已經有一些地方媒體的官方抖音號成功“破圈”。比如山西晉城市委機關報《太行8報》官方抖音號“新聞快車”就憑借快速及時、內容豐富的國際國內新聞播報贏得了超過1600萬粉絲的關注。但在“破圈”的同時，也需要有所堅守。在互聯網熱潮之下，不少傳統主流媒體為了謀求粉絲量、點贊數，而放松了本地區的輿論引導。在四川廣播電視臺官方抖音號“四川觀察”的短視頻評論區，就有網友留言“四川觀察哪里都觀察，就是不觀察四川。”網友的這種評論也反映出了地方媒體在移動互聯網平臺上的兩難處境。因此，河北主流媒體在短視頻平臺上應該把握好度，既要用內容豐富的信息吸引流量，形成影響;又要在短視頻傳播中有所堅守，保持一定數量的河北故事的持續輸出。

結語

在移動互聯網時代，短視頻是受眾接受度最高的信息方式之一，在區域宣傳中承擔著十分重要的作用。越早抓住這個機遇，越有可能盡早在互聯網上樹立起“河北故事”的品牌。要在內容和形式充分尊重短視頻的規律，將發生在河北、體現河北文化和精神的故事講述好、傳播好，這對于樹立真實而良好的河北形象、提升河北的文化軟實力，乃至讓世界更加了解中國，都具有重要的意義。

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