基于SWOT的個人客戶營銷策略分析

摘要：本文分析了建設銀行青海省分行近十年的個人客戶構成變化情況及特點，并利用SWOT分析法，指出目前個人客戶營銷中的優勢、劣勢、機遇及挑戰，在此基礎上，提出了完善客戶分析模型，提升智能化服務水平，打造精英團隊等未來轉型建議。

關鍵詞：個人客戶;營銷策略;SWOT

一、建行青海省分行個人客戶現狀

整體而言，建行青海省分行個人客戶呈現客戶總量和客戶金融資產增長快、資產集中度較高、客戶持有產品較為集中、中高端客戶及中高端客戶金融資產占比提升速度高于大眾客戶等特點?？蛻舻娜粘ｊP系維護主要是客戶經理利用個人客戶管理系統完成，包括每日工作流程、客戶管理、客戶維護、產品額度與產品支持、報表分析等，確保聯系前有準備、聯系后有記錄。

二、基于SWOT分析法的個人客戶業務現狀分析

（一）S優勢

1、網點多、硬件設施好

首先，建行青海省分行的網點數量在當地同業中排名第三，實現了縣級以上全覆蓋，在無機構地區，通過惠農服務站進行補充，綜合來說達到了 80%以上的覆蓋率，在網點覆蓋方面具有較強的競爭力。其次，建行青海省分行的網點建設一直處于同業領先水平，先后經過一代、二代網點改造，現所有網點均完成了二代改造，達到了最新的網點裝修標準。再次，建行青海省分行早在2006年就啟動了網點轉型工作，經過一代、二代服務轉型及最近的三綜合改革，建行青海省分行具備了高于行業平均水平的業務流程整合能力及客戶服務能力。

2、互聯網金融發展領先同業

建行青海省分行于2017年上線智慧柜員機系統，客戶可自主在網點辦理新開銀行卡、銀行卡掛失、手機銀行簽約等基礎性銀行業務，大量分流了臨柜客戶數，縮短了客戶排隊等候時間。同時，建行青海省分行高度重視手機銀行業務發展，不斷提升場景獲客、活客能力，依托“智慧出行”、刷臉支付、悅生活平臺等，不斷提升客戶辦理業務的便捷性，提升客戶粘性。

（二）W劣勢

1、缺乏具有典型競爭力的產品，理財產品收益率較低

建設銀行作為國有四大行之一，穩健經營是其突出的優勢，但風控嚴格也意味著收益在合理區間浮動，不會明顯高于同業平均水平，因此缺少高風險高收益的產品，在目前以收益率為標桿在競爭客戶的市場中不具明顯的優勢。

2、建行青海省分行所在地區同業競爭過于激烈

青海省位于我國西部，GDP總量有限，缺乏具有明顯競爭能力的支柱產業。近年來隨著經濟金融的不斷發展，當地政府又陸續引進了數家股份制商業銀行，截至2020年 3月末，青海省共有金融機構1135個，每個金融機構平均存款5.12億元，平均貸款5.83億元，遠低于全國網均12億元的平均水平。由于產業集中，經濟總量有限，金融機構密集，導致建行青海省分行所在地區的同業競爭過于激烈。

3、客戶經理對復雜產品的認知不夠深入

近年來，建總行及建行青海省分行不斷加大員工培訓力度，完善員工知識架構，提高員工專業技能，但在實際操作中客戶經理對復雜產品的認知還是比較有限，未能真正做到從客戶的需求出發，為客戶配置合適的產品。

（三）O機遇

1、大數據為拓展個人客戶帶來新思路

在大數據及互聯網不發達的時代，傳統銀行業務主要依靠客戶臨柜時柜員及客戶經理的一對一服務來完成，客戶需求與營銷目標的對接過程存在隨機性。隨著大數據技術的不斷發展，銀行可以通過客戶的風險偏好、產品購買頻率、客戶職業、性別等諸多信息對客戶進行初步畫像，為營銷人員的后續跟進提供基礎資料，隨著數據量的不斷充盈以及大數據分析技術的不斷提高，可以實現較為精準的營銷信息推送及一對一營銷，能夠在提高營銷效能的同時為銀行節省大量的人力成本。

2、互聯網業務的發展拓展了個人客戶服務的物理范圍

隨著互聯網技術的不斷發展，原來以物理網點為中心，周邊8-10公里服務半徑的地域限制被打破。金融服務不僅可以實現跨鄉、跨縣、跨市，甚至可以實現跨省、跨國。在互聯網業務成熟的外部環境中，科技技術先進的銀行占據著極大的優勢，縣鄉等空白區域的短板將隨著智能手機的不斷普及變得弱化，手機銀行、電子銀行、遠程驗證授權等，將彌補空白區域的不足，實現以技術超越物理距離。

（四）T威脅

1、市場環境不好，個人資產增速放緩

目前，我國經濟已經告別過去30余年的兩位數高速增長，開始進入中高速增長的“新常態”?！靶鲁B”下，個人資產增速放緩、銀行存款及業務擴張速度減慢，銀行間的競爭日益激烈，對商業銀行的精細化管理能力提出了更高的要求。

2、互聯網金融的發展，模糊了大眾客戶的地域性

隨著互聯網的不斷發展及資本市場的進一步開放，金融產品的地域性變得模糊，具有較強市場競爭力的產品可以跨地區為客戶提供服務。

三、發展策略建議

（一）swot矩陣

（二）發展策略選擇

1、建立完善的客戶分析模型，投入大量精力進行精準營銷

大數據的發展和應用是提高客戶營銷精準性的核心，現如今商業銀行之間的競爭已不是單純的網點會面、電話聯系以及節假日拜訪，隨著客戶金融知識金融技能的不斷提升，客戶對自身需求有了更為清晰的認知，得到符合自身風險偏好及收益率期望的產品成為了客戶的核心需求。因此，不斷完善客戶分析模型，通過歷史數據對客戶進行畫像，精準定位客戶需求并根據需求推薦產品，是精準營銷的必要前提。

同時，突破傳統獲客方式，實現線上場景化獲客，通過構建發現客戶需求、推薦產品、效果評估、調整策略的全流程線上數據閉環，達到線上獲客與精準營銷跟進的完美結合。

2、進一步完善遠程服務方式，提升智能化服務水平

不斷拓展網上銀行、手機銀行相關功能，在網上銀行、手機銀行的更多環節中嵌入產品推介。將由單一的業務辦理拓展為較為全面的智能化服務，包括向客戶推送金融信息、為客戶提示附近網點等基礎服務，甚至是向客戶提示差旅地天氣、所在地美食等拓展性服務。最終實現長尾客戶的智能直營，即利用智能平臺，借助直營團隊，實現產品覆蓋或客戶升級。

3、進一步加強人才培養，打造產品精英團隊

無論是大數據科技能力的提升，還是產品銷售業務能力的專精，都對人才有很高的要求。產品的創新、營銷策略的謀劃、直營的具體落地等，每個環節都需要具有較強專業技術的人才。應加強產品設計的高端人才培養，在符合監管要求的前提下，設計出具有較高市場競爭力的產品。分行層面應加強營銷策劃人才的培養，制定執行度高、易于量化考核的營銷方案，為網點的具體操作給出明確的指引。支行及網點層面應加強營銷人才的培養，不斷壯大客戶經理隊伍，使所有的產品、方案能夠較好地落地，實現效果最大化。同時，暢通各層級人才的職業晉升渠道，確保在后續的管理中，各類人才都可以人盡其用，不斷提升個人效用，增強團隊戰斗力。

參考文獻：

[1]趙菲菲，中信銀行蘭州分行個人客戶關系管理優化策略研究，蘭州大學碩士論文，2019.5。

作者簡介：

金玉蘭（1979.12-），女，吉林通化人，會計學學士，經濟師，現就職于中國建設銀行青海省分行個人金融部。